“電商+視頻”：剖析阿里和優土布的局

優酷之前做了兩件行業內比較領先的事：將搜索引擎和視頻結合;將社交媒體起家的平台跟視頻的結合;現在，它要讓視頻和電子商務來結合。10月30日，阿里巴巴集團和優酷土豆集團宣佈達成新的戰略合作，共同推進中國營銷領域的DT(Data Technology)化進程。古永鏘説，與阿里巴巴的合作從大數據的角度把文化娛樂跟商務、支付的大數據結合會產生一個全新的全球性的創新模式。

為此，阿里媽媽和優酷土豆還分別發佈了開放數據管理平台達摩盤(Alimama DMP)，和基於大數據的精準營銷方案“星戰計劃”。

關於阿里和優酷土豆的合作模式，具體可以這樣理解：阿里旗下營銷平台阿里媽媽將通過數據和技術，支持優酷邊看邊買和土豆玩貨等新視頻營銷模式，同時幫助商家進行數據化運營，降低視頻投放成本，讓所有小企業都能像大品牌一樣，用視頻打造品牌，服務消費者。

更通俗易懂的方式是，在互聯網時代，尤其是互聯網時代和多屏合一的時代下，兩個平台的數據融合、打通後形成共享，以用户需求為導向，通過有保障的支付體系完成“品效合一”的營銷閉環的一種新的商務模式。

如古永鏘所説，視頻對用户的觸動早已跟圖文的級別完全不一樣了，一個人看視頻是能夠影響每個人的喜怒哀樂，尤其是現在進入多屏世界以後，每一分每一秒你都可以觸動每個人的喜怒哀樂，內容怎麼通過受眾或用户每天的行為、跟生活，跟消費之間產生化學反應，這是視頻和電商結合最具有想象潛力的地方。

左腦和大腦合力打造最強大腦

在優酷土豆集團首席營銷官董亞衞看來優酷土豆跟阿里集團是其實不是“女女的結合，應該是左腦跟右腦的結合。左腦更多管理你的理性思維，對於數字數據的管理，而右腦是管理你的感性思維，對於文藝娛樂內容的理解。

阿里集團的資源在此次合作中最突出的有兩個：第一，圍繞大數據可以做很多後台對接;第二步圍繞着電子商務和支付數據可以幫助優酷土豆的自制內容擴大規模化，幫助優酷土豆的品牌客户和廣告主實現社會化營銷

優酷土豆的流量和阿里巴巴的流量的重疊率有百分之三四十，還有大量新增流量的空間。這些數據的屬性是不一樣的，阿里的網商客户有機會接觸到更多的更高質量，更高維度的數據的流量。

阿里巴巴陸兆禧在談到這次合作時説到，其實最大考驗是：如何讓淘寶的用户懂得優土平台的價值。實際上這也是很多人的疑問，文娛和商務兩種業態通過融合有哪些想象空間?

我們從以下四點為大家解讀下“電商+視頻”模式顛覆了什麼，重構了什麼?

1、大品牌實現社會化營銷，小企業品牌化

優酷土豆以前的合作伙伴絕大多數是品牌廣告主為主，是做品牌廣告營銷的，而在阿里這邊大部分是品牌，是基於電商的品牌商。兩家通過合作可以解決兩個問題：一個，品牌廣告主可以做到“品效合一”的推廣;一個是推動淘品牌能夠成為品牌廣告主，成為一個全國化的品牌。這兩個完全是趨同的，優酷和阿里之間的合作，可以讓這兩者的需求變成現實，“邊看邊買”可以説實現了一個閉環。土豆的“玩貨”就是讓更多的電商能夠去展示它更多的品牌化的一個產品。

剛剛有電商的時候，大家把它看成是簡單的在互聯網上賣貨，把最多的貨賣出去，電商在以往可能沒有品牌，一個產品或商品沒有品牌很難做大做強，過往創造一個品牌需要幾十年，甚至是上百年，這兩三年中湧現了無數的品牌。

在這次阿里與優土合作中，阿里媽媽通過數據和技術合作幫助優酷土豆提升了運營效率，讓一直無緣視頻營銷的小企業可以嘗試營銷新渠道。

此前，雖然視頻是互聯網的重要應用，但由於技術和資金門檻，一直是大品牌的專屬，小企業只能望而卻步。以前沒有幾百萬預算，很難在視頻網站上投放，因為太小了。但通過阿里媽媽平台，小企業可以降低營銷成本，而且還可以通過阿里的數據精準投放，令小企業在品牌化的過程中，營銷問題不會成為瓶頸。

正如華揚聯眾CEO蘇同所言：“早些年品牌廣告和電商廣告相距甚遠，品牌更多的説我要抓年輕人等等，大家也知道隨着網生代越來越成為中國主流的購買者的時候，我們會發現我們對於品牌的定義發生了質的變化，我們發現在互聯網上對於品牌廣告的要求越來越量化。這個量化其實跟電商對於品牌的追求是吻合的。”

再比如韓都衣舍原來是代購，現在已經有了17個品牌。韓都衣舍CEO趙迎光表示：“我們是一家純粹的從互聯網上誕生和成長起來的品牌。互聯網的特性是説它特別強調精準營銷。可能淘寶、天貓在我們眼裏就是萬達廣場，或者是購物廣場。優酷土豆可能就是中央電視台，在淘寶天貓上做一些偏贏一點的廣告，因為直接轉化為銷售。在優酷土豆這樣的頻道上就要做一些偏軟的廣告，因為它對品牌的美譽度上就有提升。

電商和視頻的牽手，將打通品牌廣告與效果廣告之間的壁壘，兩種營銷場景進行融通後可能會達到我們以前沒有想象到質的變化。

2、基於互聯網大數據的驅動實現預測功能，用內容引導消費

“邊看邊買”是重塑視頻營銷的一個體現，而對於廣告主和商户來説，大數據更具有重要意義，主要體現在預測和引導消費兩點上。通過全網用户的ID數據可以跨屏找到商户和廣告主的目標受眾，畢竟信息有很多不同的唯度，無論是在屬性、興趣、購買習慣、偏好等等，不同唯度的信息通過聚合後可以幫助廣告主找到更加精準的目標用户羣體，實現精準投放。

悦術網絡CEO儲峯説：“過去十年互聯網營銷上缺失的最大數據來自於消費領域。“即看即買”在時效性，針對性上會比較強。但這個只是停留目前的，只是停留在數據的直接表現，這方面不存在太多的驚喜，互聯網更大的價值在“預測”，因為跟隨一定只能是不被淘汰，只有引領那些才能創造奇蹟。”

此外，在給廣告主挖掘更多的目標受眾時，還可以通過研究用户的心理為他們定製一些內容，用內容引導消費。這樣在精準的基礎上還可以做到規模化。用華為公司中國地區部消費者業務CMO楊拓的話説是：心海才是真正的藍海。

3、跨屏去重：80%的跨屏識別率

關於跨屏識別率，董亞衞首先要解釋到：“跨屏用户”，嚴格意義上來講，用户分為不同的種類：一種是我就是看電視的，看PC、PAD、或手機端，跨屏PC也好，PAD/手機也好，他都會去觀看優酷土豆的內容，也都會去上淘寶參與一些電商行為。而這種有跨屏行為的用户統稱為“跨屏用户”。

“阿里有自己的帳户和用户體系，優酷土豆的無線用户的覆蓋也很廣，我們雙方的ID對接上以後，通過80%的跨屏識別率對單一用户的識別會更加的精準。原來，PC和無線通過用户的識別做的是品質控制，同一個人可能在不同的設備上就有不同的控制，有時多個COOKIE對應着同一個人、多個手機。通過跨屏識別的對接，可以減小對消費者的干擾，降低對營銷客户的成本。

4、阿里媽媽達摩盤：整合對消費者的理解

達摩盤是阿里基於阿里數據之下，以營銷為場景打造的數據開放平台。它整合了阿里對消費者的理解(包括對於無線用户的理解、高德的地理數據等)，基於這個基礎可以達到兩點效果：

第一，嘗試做到真正的平台開放，對跨屏的用户ID做匹配服務。

第二，通過雙方數據的打通，能夠更精細的進行分類。雙方的廣告投放系統是相通的。商家可以在這裏去管理消費者，選擇消費者，連接消費者。他可以選擇到優酷的體系裏去投放，也可以回到阿里的體系來做投放，覆蓋不同的媒體。

第三，達摩盤這個開放平台會覆蓋很多合作伙伴，未來，一些大型的商家和廣告主甚至可以直接在上面定製自己的數據管理體系和他自己擁有的廣告投放引擎，但是同時又可以跟阿里、優酷共同使用這個開放的基礎平台。

5、讓廣告不會成為干擾

視頻和電商在實現“邊看邊買”的同時，有一個問題是，視頻上如果出現導購的窗口會不會對觀看者造成干擾?

董亞衞認為通過數據和內容之間的有效匹配就不會出現這個問題。“我們可以看到窗口跟內容是非常有機的結合在一起，比方説舌尖上的中國，我看到這個美食之後，同時告訴你在哪買到這個美食，絕大多數觀眾都能夠被刺激，產生購買慾的，這種對他來説並不是一種干擾，而是幫他去做一個嘗試。”

古永鏘認為，廣告要做到不對用户造成干擾就要做到“三個有”：有用、有趣、有效。“ 內容跟商務之間的數據打通以後，其實每個人喜歡的東西還是不一樣的,所以首先要做到怎麼對每個人度有用;第二，做好每個人的轉化率，這個廣告有趣就不會覺得煩，你甚至會主動要求看廣告;第三，根據每個用户喜歡對內容的喜好不一樣，在廣告創意未來有沒有可能做到符合不同用户的需求，比如説拍三種不同的廣告，根據不同用户的文化習慣做有效的觸達。

一般而言，人在看視頻的時候會伴隨着喜怒哀樂的情緒，它不單純的是文化修養的行為，可能有一些商務導向的行為。廣告也可以讓用户有喜怒哀樂，然後產生更多的商業價值。很多優秀的廣告只要能夠控制好播放的頻次，並通過精美的創意、製作後投放會很有價值。王華表示：“只要商業體系的建設得足夠好，數據足夠精準，它是可以變成內容。並不會造成對用户的干擾。”