電商雙十一戰火蔓延農民市場撕逼大戰一觸即發

2014-11-04

雙11又來了！這是阿里IPO上市後的第一個雙11，阿里在更加國際化的同時深入農村市場，投資百億。可見在這近9億人口的龐大農村市場，電商巨頭們已紛紛開始派兵佈陣，又一場“大戰”在所難免。因為往年雙11，雖在一二線城市尤為火爆，但廣大農村對其反應卻十分冷淡，甚至鮮有人知。不過面對“不敢網購”的農村人口，到底又該如何行動，互聯網電商依舊在上下求索。

“雙11“——一場少數人的狂歡

數據顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，其中超過80%的網民都參與了去年的“雙11”，占人口總數的三分之一左右，這個數量看似龐大，但中國有2600個縣城，超過9億人口，這裏是中國最大的消費增量市場，但也是“雙11”並未觸及的主要市場。國務院發展研究中心農村經濟研究部巡視員謝揚也預測，2016年全國農村網購市場總量有可能突破4600億元。所以雙11，其實看似火爆，實則卻只是一場少數人的狂歡。

同時從去年“雙11”的戰績來看，購買力勁頭強勢的地域主要集中在發達的長三角、珠三角地區的一二線城市，上海、北京、杭州、深圳、廣州佔據了前五位。相比大城市網購的火爆情景，城鎮情況則顯得冷清許多，甚至有農村居民對“雙11”一無所知。

當被問到網絡購物節“雙11”時，來自江蘇無錫徐州的一位王大媽則表示雖然不知道“雙11”到底是什麼，但是知道跟“實惠”相關；另一位來自四川自貢的王大伯表示之前從未聽説過。

這樣的情況並不少見，根據阿里研究院的數據可以看出，雖然淘寶農村網購佔比逐漸上漲，到2014年第二季度已至8.3%，不過基於龐大的人羣基數，該比重依然比較低。由此可見，農民羣體整體對網購就並不“感冒”。

農村市場對“雙11”反應為何如此冷淡

城鎮市場是一個亟待開發的巨大市場，也是未來電商最大的潛力市場，這已經毋庸置疑。這裏由於處於經銷層級的末端，品類相對稀缺，品牌商品缺乏，品牌商品價格昂貴，基本按照吊牌價進行銷售，電商的品牌和價格優勢在這裏有着巨大的商業機會。但同時由於城鎮消費人羣的傳統觀念保守、消費人羣年齡結構偏大及信息化水平較低等原因，城鎮電商依然面臨着巨大挑戰。

傳統觀念根深蒂固——不敢網購，這是電商在農村發展緩慢的主要原因。對於“看不見摸不着“的“高科技”網購，農村人口依舊偏愛實體店購買，認為其更加可靠方便，產品不滿意或者壞了都可以直接前往退貨或者換新，認為傳統觀念中”面對面的買賣“還是比網購更加實在，讓人放心，這也是千百年來小農經濟下生活經驗中所形成的消費習慣。但是時代在不斷的變化，市場經濟給百姓帶去的便利是巨大的，互聯網給人民送去的實惠更是有目共睹的。在農村，甚至有人沒有銀行卡，這是讓人難易想象的。伴隨着互聯網的發展、科技的飛躍，每一個人都應該享受到時代進步所帶來的益處。從根本上轉變農民“不敢網購”的心理已迫在眉睫。

與此同時，城鎮消費羣體年齡偏大，城鎮信息化較低——不會網購、不會支付，也是電商在農村發展滯澀的重要原因。農村主要消費羣體年齡在30歲以上，大部分並未接觸過互聯網。另外雖然近年來互聯網農村普及率在穩步的提升，到2013年農村互聯網普及率已經達到27.5%，但這個跟城市相比是有很大的差距。農村中年以上人羣主要的娛樂方式就是在家看電視，接受信息方式非常有限。其中大多數都不會使用電腦或者智能手機，就更不用説網購或支付了。

由此可見，在農村市場，不敢網購、不會網購、不會支付的問題阻礙着電商的爆發式增長。毛主席説過，人民是依靠的力量。而農民更是人民的中堅力量，沒有農民市場就沒有新的開始。發展農村市場的當務之急是幫助農村人羣克服”不敢網購”的心理障礙。只有採用更基層、更接地氣的方式才能讓電商理念真正的走進農民心中。

農民的雙11，不一樣的雙11

面對障礙層層卻又潛力巨大的農村市場，各大電商都已經開始行動。今年上半年，淘寶、京東、噹噹這些國內知名電商到農村刷牆，以“渠道下沉”之名接地氣，這些都只是一小步。

據瞭解，今年阿里在宣佈雙11戰略的同時，還宣佈在三到五年內投資100億，並相繼啓動“百縣千店萬人”計劃、“千縣萬村計劃”，這些都是阿里巴巴進軍農村電子商務的舉措。京東也以大篷車形式走進全國100多個三到六線城市。對於互聯網電商來説，開拓農村市場的重要性可見一斑。主流電商的這些行動也再次印證了O2O（Online to Offline）將成為零售行業新的發展趨勢，電商的未來必然是“店商”+電商，針對廣闊的農村市場，這更是鐵一般的規則。

據悉今年9月獲得亞傑天使投資的新開始團隊，也將在四川瀘縣籌備一場不一樣的雙11，讓農民過上一場最接地氣的雙11。11月11日，新開始會將以往網上的秒殺、搶紅包、抽獎搬到線下，改成當地居民最喜聞樂見的遊戲形式，用新穎的O2O方式，讓城鎮用户“沒有支付寶一樣雙11”，打破“不敢”的心理障礙，並徹底解決不方便網購等問題。

針對農村市場，電商們的大舉挺進已勢不可擋，但是市場是殘酷的，雙11僅是一個契機，長足發展下去，只有緊抓問題癥結的模式才能真正解決電商在農村發展障礙的問題。像新開始一樣，如何採用更接地氣、更喜聞樂見的方式，並從根本上解決農村人口“不敢網購”，更是重中之重。各家皆在繼續探索，未來農村電商暗戰如何波濤洶湧，讓我們拭目以待。