整合營銷傳播勝利 創維獲金網獎金獎

10月29日，一年一度的互聯網社會化傳播營銷盛宴——金網獎評選大會落下帷幕，創維憑藉“酷開TV整合營銷推廣項目”，得到了在場評委專家的一致好評，一舉奪得代表中國互聯網社會化傳播的最高獎項：金網獎社會化傳播營銷獎金獎。這也是金網獎舉辦六屆以來，第一次將這個獎項頒發給電視品牌。

究竟是什麼內容，能夠讓創維“酷開TV整合營銷推廣項目”打動在場的所有專家評委？答案是數字。據介紹，在整個項目推廣過程中，創維運用縝密的社會化整合傳播策略，幫助自己旗下互聯網電視品牌在雙十一當天，實現了69060台的銷售記錄，獲得了吉尼斯24小時電視銷售量的世界紀錄，同時也獲得天貓商城雙十一大家電品類單品排名、電視單品銷量排名、電視單品牌銷量排名第一名，並最終達到2.2億的銷售奇蹟。

在金網獎專家評委看來，創維“酷開TV整合營銷推廣項目”證明了在互聯網時代，整合營銷傳播對傳統電視企業產品與品牌推廣的巨大價值，同時也為所有家電企業的互聯網嘗試，作出了良好的示範作用，對中國家電行業的互聯網轉型有着極大的意義。正是在此基礎上，將這一最高獎項頒給了創維。

互聯網時代的突圍

2013年，對於中國電視行業而言，是極不平凡的一年。小米、樂視、愛奇藝等互聯網企業紛紛推出了“互聯網電視”這一全新電視品類，吸引了所有聚光燈，而將傳統彩電企業置於了“市場衝擊”、“份額減少”的陰影之中。

然而在“互聯網電視元年”，傳統電視企業同樣在積極突圍。與以低價、內容、飢餓營銷為賣點的跨界互聯網電視企業不同，創維作為老牌彩電廠商，具有強大的上下游產業鏈整合能力，能迅速實現產品量產，同時完善的售後服務網絡和強大的物流體系，覆蓋了全國2000家落地服務網點。

正是在此背景之下，面對互聯網電視企業的圍堵，依靠三十年的發展與積累，創維選擇主動出擊，果斷啓動第二品牌——酷開（COOCAA）的互聯網電視戰略，以集團優勢為支持，聯合互聯網巨頭阿里巴巴集團共同發佈了基於創維酷開系統與阿里雲OS深度整合的酷開TV。

但是要突圍，創維的互聯網電視還至少面臨三個困難。第一，在眾多互聯網電視產品中，酷開電視如何找準自己差異化的定位？第二、如何抗衡樂視超級電視、小米電視及TCL愛奇藝電視，獲得消費者的關注與認可？第三、如何將網友關注度轉化為購買力？顯然，摘得社會化傳播營銷獎金獎的創維在圍堵中，從產品研發生產，到上市銷售轉換整個流程，都通過整合傳播的方式，找到了一條坦途。

為家庭互聯網而生

一個品牌的誕生，要獲得公眾的注意，首先所需要做的，是立即形成定位清晰的區隔，在公眾的意識中佔據獨一無二的品牌印象。“首台家庭互聯網電視——為家庭互聯網而生”，即是創維率先給出的答案，從一開始就在目標消費者人羣中，佔據“話語權”和“關注度”的中心舞台。

同時，互聯網時代的產品，都無比強調功能對用户體驗的重要意義，創維互聯網電視也不外乎於此。通過與阿里雲OS合作，創維互聯網電視搭載了酷開系統，保證了豐富的視頻內容與應用的同時，內置聚划算、支付寶、水電煤等電商應用，給電視機賦予了以往不曾有過的支付功能，為家庭互聯生活提供了可實現的電商根基。

當一個新品牌問世，除了在產品方面有極具差異化的特點外，還必須能夠切中市場格局的要害，避開競爭對手鋒芒攻其軟肋，並善於藉助各類平台資源，以借勢造勢、借力發力的策略，達到產品被市場接納和承認的目的。實際上，創維在進行旗下互聯網電視品牌推廣的過程，就是上述市場思想價值的證明。

高調發布，炮轟競爭對手

2013年9月10日，創維聯合阿里巴巴在北京798藝術區舉行了旗下互聯網電視酷開品牌誕生新聞發佈會，128家權威媒體共同見證了創維互聯網電視的上市發佈。在互聯網電視話題熱度高漲之時發佈，並高調拋出“酷開VS競品=工業文明VS石器時代”話題，將酷開電視與競品電視全方面PK，更借力競品廣泛的粉絲基礎，吸引輿論關注，成功將發佈會變成了一次事件營銷。發佈會當天，眾多微博認證用户主動轉發評論發佈會內容。在發佈會後持續一週內，四大門户、IT垂直網站均在顯要位置刊發評論文章。

通過發佈會，創維成功引發了行業、媒體和消費者對於創維互聯網電視的高度關注，為後續產品開售奠定了良好的認知基礎。

持續熱議，模式論戰

發佈會後，借勢競品電視“期貨營銷”受質疑事件，創維發起了對“期貨&現貨”兩種經營模式的探討，以此凸顯和強化創維的核心優勢——產業鏈整合能力。在微博平台策劃了#我要的，現在就要#話題，從期貨探討延伸至生活形態，潛在誘導更多網友主動參與熱議。

雙渠預售，蓄勢購買

10月21日，共計4萬台創維互聯網電視，在創維互聯網電視官網和創維天貓旗艦店雙平台首輪同步預售。預售當天，前期宣傳累積的關注，迅速轉化為購買力，很快預售一空。在10月28日追加2萬台開放預售。再次售罄後，11月4日，開放第三輪預售。在雙十一前，通過官網、天貓雙平台的預售，持續吸引用户關注，併為雙十一正式發售蓄勢。

借力天貓，銷售過億

通過與天貓深度合作，整合天貓優勢站內資源，創維獲得巨大的平台優勢。通過雙十一天貓官方品牌營銷活動、天貓推薦廣告入口等，為創維天貓旗艦店帶來了巨大流量，強有力地支撐到創維互聯網電視在天貓平台的銷售量。預售期的蓄勢，及雙十一當天的強勢引流，使得創維互聯網電視在雙十一當天雙平台銷量突破6萬台，銷售額過億，一舉成為家電品類銷量排名前十的品牌。

藉助天貓雙十一網購狂歡節消費時間點，創維互聯網電視以天貓平台56272萬台的銷售成績，創造了電商智能TV銷量的吉尼斯世界紀錄，成為首個雙十一銷量吉尼斯世界紀錄。通過吉尼斯官方權威背書，為酷開的銷售數據證言，再次向樂視、小米等“飢餓營銷”的虛假數據挑戰。在“傳統廠商在電商領域的成功逆襲”等觀點下，眾多家電專家熱議酷開創造吉尼斯，媒體廣泛報道。

從結果上看，創維互聯網電視自推出就有嚴密的推廣策略，從產品研發生產，到發佈會曝光，再到電商與官網雙平台同步預售，最後在雙十一打破吉尼斯紀錄，各階段間環環相扣因果相承。但是，事件的策劃再周密，如果消費者聽不到相關消息，是斷然不會有成效。實際上，創維互聯網電視的推廣最終能在銷量上得到肯定，是離不開通盤的社會化傳播佈局。

傳統媒體提升傳播聲量，網絡媒體帶動傳播節奏，並最終通過微博、微信社會化媒體加大傳播深度，在各個階段引爆對話題的討論，真正將創維互聯網電視的產品與品牌價值傳達到消費者心中，形成屬於創維互聯網電視的輿論高地。從推廣過程中可以發現，創維非常善於利用社會化媒體中的不同的輿論陣營。

首先，創維在微博上通過高頻次的IT、3C家電類專家和達人互動，集中於“創維阿里合作模式”、“價格、性能及應用”等話題的討論，將創維互聯網電視不同於普通跨界互聯網電視印象，在專業內相關人羣中傳播開來。同時，逐漸加大生活類、娛樂類社會化媒體類型的傳播，用娛樂、調笑的方式不斷傳播“傳統彩電的轉型”“與跨界互聯網電視的對比”等內容，讓消費者對創維互聯網電視內容的認知刻畫地更加深刻。

據統計，前後一共有358個微博認證個人及媒體號，主動參與到創維推廣過程中，進行相關內容的主動傳播。而憑藉劉步塵、陸刃波、梁振鵬等6位家電領域權威人士的微博和博客內容，進一步提升了創維互聯網電視的整體調性。

此外，在傳播過程中，配合整體推廣節奏，創維在微博通過多輪話題與消費者溝通，實現了良好的互動效果。發佈會前期，策劃#抬頭VS低頭#話題，共計10萬人次參與話題討論，成功輸出了創維互聯網電視品牌訴求；發佈會當日，#創維阿里聯合發佈電視#話題成功登陸熱門話題榜第一位，參與話題人數超過19萬人次；發佈會後，通過#我要的，現在就要#話題體現創維互聯網電視現貨現賣的訴求，針對性地與“飢餓營銷”所區隔，實現參與人數超過50萬人次。在此基礎上，推廣期內創維互聯網電視的百度指數上升了5530%，而媒體關注程度也同比上升100%。

創維互聯網電視創造的電商奇蹟，對中國家電企業而言，是一次極好的示範。創維用實際的銷售數據證明，傳統彩電企業的整合營銷傳播，尤其是在社會化媒體的利用上，能夠比互聯網電視企業玩得出彩。而在互聯網時代，要想取得進一步的發展，與消費者建立更緊密的聯繫互動，進而促進消費者的購買，創維用實際的成果證明了整合營銷傳播的價值與意義。