貝貝網：中國“媽媽電商”探索樣本

自從紅孩子被蘇寧收購以後，母嬰電商已沉寂多時了，業內對行業前景也是一片哀鴻。不過在14年，母嬰電商好像又突然重煥生機了，以貝貝網為代表的一批新晉母嬰電商迅速崛起並站穩腳跟，而各類海淘網站也是風生水起。

在這背後，除了資本的驅動外，更多的行業模式和玩法的變革。從紅孩子到貝貝網，當初大平台大流量的玩法早已過時，取而代之的，則是以媽媽的需求為導向的分眾模式。

消費者在變、玩法在變、行業的玩家也在跟着變。在貝貝網CEO張良倫的定義中，貝貝網是以消費者為導向的媽媽電商，而不是單純的母嬰電商。

九死一生的行業

在投身母嬰行業之前，張良倫在電商圈已是小有名氣，在11年的時候他和2位合夥人一起創辦了米折網，並用3年時間將米折網打造成國內最大的女性特賣平台。

從導購跨界到母嬰，張良倫自己也很意外。在貝貝網上線半年之前，他甚至都還沒想到自己未來會做這樣一個平台。吸引他投身母嬰的，一是這個行業2萬億的增量市場，二是在紅孩子被收購後，還沒有一個代表性的母嬰平台出現。

在踏足母嬰之前，張良倫曾細緻地研究過這個行業的先行者。對比數據後，他發現，在母嬰行業，存在着很多沉澱了許多年，目前還在平穩運營的平台。他們本身運營並無大問題，也在積極嘗試O2O等新模式，將線上線下的體驗打通。但是，這些平台的百度指數卻一直停留在一兩千，月銷售額也在一千萬左右徘徊。他們更多地只是還“活着”，而沒有繼續生長。

先行者的境況讓張良倫開始反思這個行業的困局，他覺得，母嬰並不只有2萬億的美好，也有來自行業本身的巨大挑戰。

母嬰行業規模大，一方面是每年2000萬的新生兒紅利，另一方面也是因為它是一個泛行業，涉及的領域很廣。童裝、童鞋、玩具、用品等等，這些都屬於母嬰的範疇。

規模大了，問題也隨之而來。品類和品類之間的玩法差異很大，比如童裝和玩具，完全是不同的運作模式，這導致上下游生態鏈整合難度驟升，每一塊都需要花費不小的人力與財力。而品類又有標品與非標品之分，標品毛利固定，安全風險高，且渠道商基本沒話語，而非標品由於利潤不透明，容易陷入價格戰的泥淖。

另一方面，母嬰消費羣體和他們的消費習慣正在改變。8090後已經取代70後成為母嬰行業的主要消費羣體，熱衷網購的他們讓原本線下為主的消費習慣受到衝擊。雖然母嬰消費整體向線上轉移，但母嬰由於安全敏感性較高，很多時候仍需要線下體驗的支持。如何讓媽媽們對一個單純的線上購物平台產生信任是一個比較棘手的問題，特別是在目前新興媽媽羣的消費習慣仍處在摸索時期的情況下。

母嬰行業諸多的問題，讓張良倫意識到，一旦跨界做母嬰，自己面臨的將是九死一生的局面。要想在母嬰電商領域站穩腳跟，除了資本的支撐外，模式的創新尤為關鍵。

母嬰的本質是服務媽媽

儘管母嬰行業並不被看好，但3年多做導購的經驗讓張良倫對目前母嬰格局有了自己獨到的判斷。他認為，做母嬰不應該只是簡單的進貨與賣貨，母嬰的本質是服務媽媽，是根據媽媽們的需求來提供專屬的產品和服務。

目前貝貝網的定位，既不能稱作孕嬰童電商，也不是傳統意義上的母嬰電商。準確地説應該是“媽媽電商”，因為它做的針對整個媽媽人羣的產品與服務，這種產品和服務並不侷限於母嬰領域。

從表面上看，貝貝網的產品佈局顯得很雜，大到童裝、紙尿褲，小到別出心裁的玩具、創意十足的家居用品，基本都有售賣。但在這看似雜亂無章的背後，貝貝網實際有着自己的一套判斷標準：產品，媽媽羣體是否需要；服務，媽媽羣體是否認可。

在貝貝網，這套標準尤為關鍵。因為對於一個平台來説，重要的並不是知道賣什麼，而是知道不賣什麼。許多母嬰電商的先驅者們，因為不知道不賣什麼，盲目地鋪了全品類的sku，最後導致結果就是掙的錢全部都變成了庫存。

從母嬰格局上來説，天貓京東等大平台目前佔據了70%以上的市場份額。但對張良倫來説，這基本不影響貝貝網的發展。一方面，貝貝網是後來的挑戰者，初生牛犢不怕虎，另一方面，貝貝網的模式決定了它並不會和綜合性平台直接衝突。

到目前為止，除了母嬰平台自營品牌之外，還沒有一家供應商把所有的品牌放在一個平台上售賣，所以母嬰平台越來越多也成了必然趨勢。綜合性平台雖然份額最大，但往往難以精細化。特別是在母嬰行業，媽媽們的購物需求與購物心理複雜而多變，不同的年齡段寶寶也有着不同的產品訴求。

比如説，從傳統意義上來看，母嬰行業是“安全第一，品質第二，性價比第三”。但事實上，安全、品質、性價比這三點，消費者最先考慮哪一點是根據品類不同而變化的。以奶粉為代表的用品行業，的確符合“安全第一，品質第二，性價比第三”的規律，但是在服裝行業，特別是6到12歲的服裝，則是“性價第一，品質第二，安全第三”。綜合性平台由於體量大，他們往往只能採用標準化的方式來運營，這導致了他們很難兼顧類似的細節差異。

對於貝貝網來説，這些細節是目前做母嬰最大的機會，只要對接好媽媽和寶貝們深層次的需求，提供好相應的服務，就一定還有戲。

值得一提的是，在即將到來的雙11大促中，貝貝網提出了“不熬夜的雙11”概念，將活動時間由晚24點提前至早10點，充分照顧了媽媽和寶貝們的作息時間。這一舉措獲得了不少貝貝網媽媽們的好評。

媽媽電商不只是母嬰

媽媽電商的核心，是以媽媽需求為導向，提供他們需要的產品與服務。這種產品和服務，並不侷限於母嬰行業，這也意味着貝貝網在立足母嬰的同時，仍然具備良好的品類擴充能力。張良倫表示，未來母嬰仍然會是貝貝網的核心業務，但基於媽媽們的需求，貝貝網將會拓展家居、日用等多個的重要消費領域。未來的貝貝網，將會是“一個核心點，多業務開花”的格局。

事實上，這種媽媽電商的模式在國外早有先例。基於閃購模式的國外電商平台Zulily，最初以母嬰切入，以童裝為核心品類進行拓展，目前已經涉及玩具、嬰兒車、女裝、廚房、家居用品以及通訊等眾多領域，其中女裝、廚房、家居、通訊等品類均在母嬰的範疇之外。這種模式也獲得巨大的成功，Zulily2010年初上線，2013年上半年實現盈利，13年下半年便登陸納斯達克並大漲70%，風頭一時無倆。

貝貝網在模式上一定程度地借鑑了Zulily，並根據中國媽媽網購消費羣體的特徵做了相應的改良，其中最重要的就是服務。

以媽媽的消費者導向去做平台，一定程度上減輕了庫存壓力，但庫存風險依舊存在。為了規避庫存風險，Zulily的方法是，消費者下單後，平台再去供應商採購，然後再發貨。這種方式下，庫存幾乎可以保持為零，但發貨的週期卻非常長，從消費者下單到最後收到貨，需要至少2周時間。

而中國的媽媽對於快遞速度有着近乎苛刻的要求，要讓她們為一件商品等2周的時間，等於天方夜譚。所以，在貝貝網，48小時發貨是最低的承諾。除了發貨速度，貝貝網還為中國媽媽們提供正品低價、全場包郵以及7天無理由退貨等更多的服務。用張良倫的話説，在中國做電商，這些都是標配。

一份7月份的數據報告顯示，貝貝網在上線3個月時，月銷售額便已經突破了6000萬，並且越成長率仍保持在400%以上。

“從體量上説，貝貝網已經是目前最大的母嬰特賣平台了，但對我們來説，這才剛剛開始。銷售目標只是暫時的，貝貝網最終的使命是要成為中國媽媽最信賴的電商平台。”張良倫説。