着迷Wiki的思考:用興趣聚合用户可建一座帝國
碎片般的需求和碎片般的盈餘在互聯網上自由地對接。特別是在手遊領域,分散的用户和高昂的獲取成本,更是讓大家都關心可以通過什麼方式聚集他們。在互聯網上,比憋大招更重要的是聚合用户的方法,比如興趣。
--文/ 陳陽 着迷創始人及CEO

做遊戲這麼多年,用户是我們既愛又恨的話題。行業普遍的問題是,獲得一個用户的成本高得離譜,端遊高達70-100元,手遊也如此。我們做了很多用户調研,給用户畫像,包括性別、職業、年齡、教育程度,發現基礎調研獲取的信息都不盡人意。我們又花了很多運營手段去獲得用户,比如我們買iphone等設備去獎勵用户,但結果未必滿意。
而另一方面,我們發現大批用户會自發地參與這樣一種活動——今年某天,我的朋友圈有10人以上參加了Color Run,被潑得滿身都是顏料,這會讓我覺得有點挑戰,因為這種活動幾乎沒有獎品,也沒有經過縝密、詳細的組織,為什麼會有這麼多人蔘與?來聊聊我的思考。
交互,來源於興趣。
用户行為畫像的調研方法,在過去幾十年的市場案例中屢見不鮮。十幾年前在沒有移動互聯網時,產生交集的往往是身邊的人,討論同一話題的對象可能來自同一家公司、同一所學校,甚至只因昨晚看了同一個電視台。
這種情況已發生改變:現在,用户基於興趣產生話題,因興趣產生動作。
比如,用户使用搜索引擎,是因他對一件事感興趣;比如用户使用Pinterest,是因為他對某些圖片感興趣;比如用户在Amazon上進行點評,是因為他對商品感興趣。有一半以上的用户在互聯網上的行為,不再是做市場用户行為分析時常用的標籤可以歸納了的,這個標籤現在有了新的定義:興趣。
用户關於興趣有三個維度的動作,從低階到高階,分別是閲讀、點評和創造。
當用户對一件事情感興趣時,他第一維度的動作是閲讀和瀏覽,這是用户使用成本最低的方式。當他產生興趣時,會通過搜索引擎來找東西看,翻朋友圈也是一樣。第二個維度,用户對感興趣的內容會發表自己的觀點,即點評。隨着互聯網時代的發展,從起初單一的門户產生越來越多的形態。第三個維度為創造。互聯網上有很小一部分人,會創造他感興趣的內容,也就是我們所講的用户參與貢獻內容。
有這樣一個問題,在一個用户貢獻型社區裏,有百分之多少的人是真正的內容貢獻者?是百分之一,還是千分之一?我回答,可能是萬分之一甚至更低,但是恰恰是這些人貢獻出來的內容,會支持和吸引數以億萬計的人來閲讀。典型便是Wikipedia。
大家所熟知的Wikipedia,對應國內的百度百科,Wikia和Wikipedia血緣很近,是同一創始人,不過Wikipedia是非盈利組織,Wikia是一家公司。最開始Wikia做的只是遊戲,十年前我在EA工作時,大家經常談論的遊戲網站是IGN、Gamespot,在2012年時Wikia的用户已遠遠超過了兩者,其魅力來源是什麼?Wikia內有很多用户自發建設的遊戲主題站,用Wiki的語言製作,這些主題站起初非常簡陋,卻吸引越來越多的用户來共同建設,內容不只是圖文,還有一些如資料排序等非常好用的工具。經過一批批深度粉絲的參與,其在2012年超越IGN成為全球最大的遊戲用户入口。
Wiki及問答型知識社區,與搜索引擎,在互聯網上就像陰陽兩極。
如今,互聯網存在兩種“搜索引擎”,一種如Google、百度,還有另外一種搜索引擎,如Quora和Wiki。對比搜索引擎,Wiki和問答型社區是由一個問題或一個興趣出發去組織更多內容,由此產生的內容相關性更強。
其特性有仨:第一,Wiki在生產內容時,有非常強大的自生長性,當用户帶着興趣來的時候,並且將其感興趣的內容呈現出來,會吸引更多人蔘與,Wiki就會自己長大。
第二,Wiki本身的內容都是圍繞用户的興趣展開的,更精準。當一部分用户發現Wiki頁面上的內容質量不夠高,不能滿足需求時,他會繼續幫助完善頁面,比起搜索引擎被大量的優化的頁面要精深很多,其對用户的相關性非常強。Wikia上有一箇中文的《冰與火之歌》Wiki,內容的專業性使人震驚,吸引了眾多粉絲。這些信息在其他地方看不到,必然出自對冰與火之歌非常有愛的人之手。Wiki能緊緊圍繞用户感興趣的內容來生產。
第三,Wiki的內容更新是非常及時的,在內容的全面和準確方面很有優勢。一款熱門遊戲在2013年底結束了主流市場推廣,常規的遊戲媒體的攻略專區站的內容可能就更新放緩了,但這款遊戲Wiki頁面在玩家的貢獻中一直在生長,過去的一年半時間這款遊戲的Wiki一共積累了7000多頁內容,這款遊戲的名字是《我叫MT》。
國內有沒有類似的產品獲得成功?如何進行商業運作?
他們是能夠獲得成功的,到底是博物館還是主題公園?

Wikipedia,對應詞條百科;還有一種Wikia,對應主題百科。大家看百度百科會發現,其內容是非常平泛的,覆蓋面非常大,每個百科裏的內容不會太深,其對用户更像一個字典,用户很難在其中深入進去。主題類百科,用户可以圍繞一個單獨的興趣,用户深度地討論和貢獻內容。我們預測,Wikia這種產品形態在國內會引發更多的關注,可讓用户圍繞這樣一個形態去聚集在一起。
舉例説明:國外有一個案例Halo3的Wiki上(Halopedia),有150萬名註冊用户,8700多頁內容,其幫助玩家構建了光環系列遊戲的英雄史詩。之前提到的《我叫MT》案例,在2013年問世時非常火,很多人為其建攻略,着迷也做了。在2013年下半年時《我叫MT》的着迷Wiki已超越所有遊戲網站成為聚集此款遊戲大部分用户的地方,其內容生長的速度和龐大,讓廠商自己也覺得很驚奇,用户討論的話題也出乎他們的意料。這樣的主題Wiki,可以幫助玩家提高技能水平,在遊戲中獲得更大的樂趣,分享你的知識,也讓別人與你分享他們的知識,最終,所有人都提高了技術,獲得了一起玩遊戲的更大樂趣,這就是Wiki強大的生命力和造血能力。
Wikia一直是我們學習的方向,並在學習過程中不斷思考。Wikia如同很多美國公司,非常看中技術和基於技術的改進,但如果我們照搬Wikia在美國的思路是行不通的。中國只有少量用户能靠自學而跨越技術的壁壘,從而暢通地使用產品,着迷Wiki則堅持“產品和運營兩條腿走路”。
去年,我們發現一個現象,用户不願意到官方“地盤”去提意見,他們認為這是在“踢場”,但用户會在貼吧、Q羣裏噴得非常激烈。因此,着迷成立了一個SPO部門(social platform operation社會化平台運營部門),名字聽起來高大上,其日常工作就是“混”貼吧、Q羣。截至今日,我們的團隊在大量的貼吧中鼓勵用户參與內容貢獻,當我們發現某些內容有理有據,甚至有文采時,我們會與用户溝通,之後他們所貢獻的內容會呈現在着迷Wiki上並署名,這對用户來講是非常大的榮譽。同時,我們手裏有300多個Wiki的貢獻者Q羣,為我們的重度用户。我們認為,這是“有中國特色的運營動作”。
怎樣保證數據最準確、及時、權威?這些難道不是最核心的內容嗎?
手遊媒體要怎樣解決這件事?打算養多少個編輯來完成?着迷從2013年至今,用户貢獻超過30萬頁內容,總編輯達400萬次,這個數字意味4000個專業編輯才能完成。但着迷的頁面內容大量通過用户提供,並達成了數據的準確、及時、權威。
我們發現Wikia經過十年的發展也進步了很多,例如從單純寫代碼,增加了圖形化編輯器。但真正能貢獻整篇內容的用户可能只有1:100,我們認為應該花點心思幫助用户更低成本地參與貢獻。由此,我們在Wiki的程序上進行了二次開發,例如我們在每個數據後面放一個button,叫做“數據報錯”,只需把正確的數據敲進去,提交就可以了,就這麼簡單。大家可能説這在技術上並不很難,但指導我們的是一種意識——竭盡全力去降低用户貢獻內容的門檻。這是我們在產品層面做的努力。
今天的用户還有耐心去看很長的圖文內容嗎?答案真的是不樂觀。
他們希望通過一兩次點擊或一兩次觸摸就可以得到他想要的答案。舉例,熱門遊戲《刀塔傳奇》在卡牌遊戲中數值的深入、精細程度較高,用户在選擇玩法時需要根據不同關卡組合卡牌陣容,反應的用户需求就是“陣容搭配“。
這些數據收集回來後,我們解讀它的方式往往通過一篇長長的文章。一些玩家開始吐槽,“都什麼年代了!我真的不願在手機上看長篇大論,有沒有更好的辦法?”有人回帖,“我們可以算陣容啊,編一個小程序來簡化它,我來編!”我們的技術人員會參與他們的討論。很快,一種被用户稱為“神器”的東西出現了,用户體驗非常好,只需選中自己有的哪些卡,點擊“生成陣容”,就會把這些卡牌能組成的陣容列舉出來,還可以提示你缺哪種卡就能組成另一個重要的陣容,還有陣容評星。卡牌陣容工具半年前剛上線,目前這個頁面已經被編輯超過1000次,並在不斷更新優化。
這是我們在產品層面做的事,第一,我們儘可能的想盡辦法讓用户參與貢獻;第二我們儘可能地把用户貢獻的內容變成很酷的東西去傳播,讓用户去享受更大的成就感。
我們在做運營時發現,互聯網上比遊戲更大的流量入口在動漫興趣上。
以《海賊王》舉例,平時百度指數在30萬、40萬,週日其百度指數飆到100萬(國內遊戲極少超過100萬)。海賊王Wiki在試運行階段,短短20多天已經有50多人貢獻了1000個頁面。動漫會比遊戲更容易組織起用户的興趣。關於《海賊王》用户會提出很多有意思的話題,比如“路飛的媽媽是誰?”“有沒有海賊王的音樂全集?”。
我們在運營這部分用户時比起了解他的學歷、職業,更應該考慮他的興趣是什麼,這才是用户產生動作的真實原因。我們計劃未來3至6個月,將動漫Wiki新增300至500萬用户。
今天的手遊行業有讚美聲,也有觀察者認為手遊僅僅是一個變現的行業,卻很難產生有文化有深度的東西。我覺得可以觀察行業的上游,並拓寬一下思路。

除了海賊、火影、漫威等主題的興趣人羣有明確的IP之外,一些沒有明確IP,但卻是“強文化”的東西,也會吸引一個人羣。一個遊戲製作人朋友在找對吸血鬼文化感興趣的人羣,吸血鬼文化包含了德古拉公爵的傳説、有暮光之城、有吸血鬼日記等一系列影視文化作品,也許我們可以做一個吸血鬼文化的Wiki,把這部分感興趣的用户聚集起來,並且挖掘興趣背後的東西。
我推薦行業內的人士瞭解一下Wikia.com,看看它如何運營興趣用户,有一些標籤如entertainment 還有lifestyle很有意思。有一個香港公交車站的Wiki,記錄了站上曾經發生的事:一些塗鴉、誰在這結過婚、舉行過遊行等,這個Wiki的流量非常大,傳播一種lifestyle。
一個朋友告訴我,他很想做一個跑步的Wiki,他認為室外跑步是一件非常奢侈的事,特別是在北京。
我們通過產品和活動在提高日活,去吸引更多用户的時候,也許可以到產品上游去想想用户來的目的是什麼?是興趣。所以,放開眼界找找國內誰在做和我們一樣關於文化興趣的事情,跟這些公司、團體、用户去聊聊。而且,你想做這件事情的時候,不能是在家裏,而是到這些用户真正聚集的地方去和他們好好聊聊,並且在遊戲運營團隊有限的人力中組建這樣的團隊,並給他一個高大上的名字——social platform operation,去幫你解讀這件事情。