中興簽約火箭勇士尼克斯“包場”NBA提升北美品牌

原標題：中興借力體育營銷衝擊北美手機市場前三

看看視頻網站、地鐵廣告屏上走不同路線的智能手機廣告吧，在一場智能終端的爭奪中，誰能奪人眼球，誰就多獲得了一線獲勝希望。日前，中興通訊(000063.SZ)再度聯手NBA，啓動史上最大手筆海外品牌營銷，目標直指一線智能手機生產商必戰之地——北美。

作為中興通訊高級副總裁、終端北美區CEO，程立新今年的任務並不輕鬆。在接受《華夏時報》記者採訪時，他直言2014年內將使北美手機銷量翻一番，並表示：“將在兩年內超越LG，成為北美市場佔有額第三的智能手機品牌。”應該説，在中興終端的突圍戰中，北美成為至關重要的突破口。

又見NBA營銷

自從喬布斯率領蘋果團隊用一個個經典營銷案例震驚業內後，曾經被外界認為低調木訥的科技產品生產商們似乎一夜之間都變成了“營銷控”。急於在智能手機市場開疆闢土的中興通訊也不例外。對它而言，在2013年上半年已是全球top4的智能手機廠商，卻不得不面對品牌長期被淹沒的現實。

如何提升品牌價值從而獲取更多的話語權？突圍戰選在了北美。美國當地時間10月27日，中興通訊在紐約麥迪遜花園宣佈與NBA火箭隊、金州勇士隊、紐約尼克斯隊達成2014至2015賽季戰略合作，成為三大球隊官方智能手機贊助商。

這是中興通訊第二次宣佈與NBA合作。此前在2013年10月，其宣佈與NBA球隊休斯敦火箭隊達成戰略合作，現在一年過去，體育營銷初見成效。

程立新向記者介紹稱，自去年簽約至今，在美國的智能手機消費者中，中興品牌知名度從1%提高至16%。對於未來中興通訊品牌知名度的進一步提升，他也表示非常的看好，他認為繼火箭隊的16%後，這一數字預計有望提高到20%。

然而，當記者追問關於此次贊助費用，程立新並沒有直接回復，只表示中興雖然不會像一線廠商那樣在品牌投入上燒錢，但從自我比較上來看，中興美國2014年在品牌營銷上的投入已經比2013年增長了三倍。

在北美市場的營銷上，中興通訊似乎還是有故事的。據瞭解，目前中興在美國市場上在售的手機有53款，雖然在銷售份額上已經超過HTC、MOTO等老牌手機，但不可否認的現實是，由於長期作為運營商的貼牌手機，在品牌影響力上，其與三星、蘋果還有較大差距。

值得關注的是，體育營銷帶來的品牌效應正在逐漸凸顯。中興通訊財報顯示，在2014年第三季度，中興通訊單季營收增長24%，其中手機終端業務收入同比增長超過40%，主要是國內外3G、4G手機營業收入上升所致。

衝擊北美市場第三

一直以來，以美國為主的北美市場，都是中國手機廠商“走出去”的重要戰場。對中興通訊而言，它的美國故事波折重重。

“中興在美國市場投入是從1998年開始，我們第一款手機在美國上市是在2007年，在此之前我們也是在艱苦增長。想要在運營商主導的美國手機市場站穩腳跟並不容易，我們投入了16年。”程立新這樣回顧中興在美國的發展歷程。

據瞭解，在美國電信市場，運營商牢牢掌握着整個產業鏈的生存命脈，在與手機廠商的角力中，運營商一向佔上風。美國95%的手機都是通過運營商銷售，即使是通過其他渠道購買的手機，最終也會和運營商的資費套餐進行捆綁。

從2007年第一款手機上市，中興通訊像是留學生在美國艱難打拼，默默無聞。轉機在2011年出現，當年美國智能手機市場出現爆發式發展，在功能機換代到智能機的科技大潮紅利中，中興也分到一塊蛋糕。自此之後，中興智能終端在美國銷量開始出現大幅增長。

對此，程立新毫不諱言：“同運營商的合作是個長期積累過程，中興手機抓住了2011年至2012年美國市場的換機大潮機會。”

實際上，在前幾年，中興在美國銷售的手機只能以貼牌方式出現，即以運營商的品牌名出現。但隨着市場份額日益擴大，話語權正一步步獲取。從今年下半年開始，中興通訊在美國市場的所有智能手機產品都打上了ZTE Logo。

據悉，目前，中興在北美市場90%以上的手機都是與運營商合作。程立新表示，ZTE在美國整體手機市場的銷售份額已經從去年的4%上升到接近8%，在三星、蘋果和LG之後排名第四，其中在預付費手機市場的排名位列第二，份額接近20%，僅次於三星。

但現有戰績顯然不能滿足中興通訊的野心。程立新向記者表示，中興智能終端在美銷量有望在2014年內翻一番，並在兩年內超越LG，成為北美市場份額排名第三的智能手機品牌。

北美終端之戰怎麼打

要知道，為拿下北美市場，中興可謂煞費苦心。

“未來中興的目標是成為全球消費電子的領導品牌，要達到這個目標，有兩個市場是繞不開的，一個是中國，一個是北美，如果在美國市場立不住腳，就無法成為全球領先的品牌。”中興通訊執行副總裁、終端事業部CEO曾學忠曾多次表示。

記者從中興通訊瞭解到，2014年，中興手機在中國市場設定的目標是2000萬台。在接受本報記者採訪時，程立新對記者表示：“今年中興通訊目標是賣出6000萬台智能手機，北美區的任務是2000萬台。”顯然，在這場兇殘無比的智能終端大戰中，北美戰場的戰略地位與中國本土市場同等重要。

早在2013年底，為了強化終端，中興趕在去年最後一天將公司分為了終端、政企、運營商業務三個事業部，美國業務以事業部方式獨立運營，可以根據消費者的需求直接對研發環節進行指導，實現“端到端”的直接控制。

記者瞭解到，截至今年第三季度，中興美國已經累計投入達到174億美元進行本地化技術採購。

除此之外，程立新對記者表示：“在未來很長的一段時間內，公開市場銷售的手機仍然佔比較小，但隨着用户消費習慣的轉變，社會公開渠道的銷量上升空間將逐步呈現，所以中興不僅僅需要強化運營商渠道，還需要在公開渠道有所突破。”

但不可忽略的事實是，美國智能手機從功能機向智能機轉變的高潮已經過去，手機用户換機頻率一般為12-18個月，在下一輪換機潮到來前，前有勁敵，後有追兵，中興通訊如何出招仍值得業內關注。