“雙十一”成交571億背後：阿里系大練兵
每經記者 陶力 發自杭州
2014年的“雙十一”如約而至。如往年一樣，不少“剁手黨”提前把購物車塞滿，準備零點一到，火速開搶，有的甚至不惜熬夜奮戰。熬紅了雙眼的，除了 “馬雲背後的女人們”，還有“馬雲背後的男人們”——快遞員。在天貓、京東等電商在線上進行火拼的同時，5億件的預測量，並沒有讓快遞員們興奮起來。有人甚至戲言，“雙十一”成了“電商的狂歡，快遞的災難”。快遞爆倉、行業微利以及成本增加等，成了電商狂歡之後快遞業亟須解決的問題。
今年“雙十一”的一個新變化則是，無線端消費習慣正在形成，成交量佔比也在不斷上升，這也或將促使電商的戰場轉移至無線端。
截至11月12日零時，天貓“雙十一”成交額達到571億元。
從2009年到2014年，“雙十一”的覆蓋範圍從天貓商城擴散到整個電商行業。
不同的是，在去年“雙十一”當天成交額362億元的基礎上，今年的阿里要面臨上市以來的首場大考，其在美股投資市場面臨的壓力可想而知。
阿里巴巴集團首席運營官張勇在接受《每日經濟新聞》記者採訪時也表示，今年是阿里上市以來的第一個“雙十一”，也是阿里全球化的起點。“雙十一”將圍繞全球化和移動化兩個焦點展開。“阿里巴巴無線端的成交佔比不斷上升，其實也是國內無線互聯網成熟的反映。”
記者瞭解到，今年參與“雙十一”線上交易的國家和地區達到217個。而阿里生態體系內的各子公司也全面動員參與到這場大戰中，包括支付寶、菜鳥網絡及海爾日日順等均不同程度地與天貓進行了協同。
儘管遭遇了京東、1號店、亞馬遜、蘇寧易購等對手的多方阻擊，但對天貓來説，“雙十一”仍是一個只賺不賠的生意。作為交易平台，無論商家是否盈利，天貓都能收取交易額2%到5%的佣金。
“雙十一”席捲全球/
11月10日晚，初冬的杭州西溪在霧霾中顯得頗為冷清，只有阿里巴巴園區燈火通明。園區各處指示牌除了中文外均加上了英文。為了配合其全球化的主題，阿里邀請了近百家海外媒體前來觀戰。原本能容納600多人的交易數據展示大廳也被圍得水泄不通。
天貓相關人士向 《每日經濟新聞》記者透露，今年是歷年參與商家最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與，9個國家的海外品牌商家也參與了這場全球的購物狂歡。
為此，天貓事業部共投入近2000名員工，阿里集團總投入超過11000名員工。菜鳥網絡的14家物流快遞合作伙伴中有125萬的快遞大軍也投入到物流大戰裏來。
面對大屏幕上快速跳動的數字，阿里巴巴首席執行官陸兆禧在接受《每日經濟新聞》記者採訪時稱，相比去年，今年各個成交額節點都加快了，“互聯網技術才剛剛開始，未來更加值得期待。”
他坦言，今年“雙十一”的目標是引進更多國際品牌。面對國際化趨勢，阿里對發展中國家也將採取主動出擊的態度。
據阿里巴巴跨境B2C事業部總經理吳倩透露，阿里旗下國際貿易平台速賣通平台在過去三年一直以三、四倍的速度在增長，大部分是來自巴西之類的發展中國家。“有的小國家一年增速能達到16倍，有20多個國家的增幅都超過了200%。”
移動端交易超四成/
在移動化成為核心戰略的前提下，此番天貓“雙十一”移動端交易紀錄也被刷新。
截至昨日21時55分，天貓“雙十一”當天的移動端成交額突破200億元，比2013年“雙十一”全天的移動端成交額增加將近4倍，佔到總成交額的42.7%。
韓都衣舍營銷負責人徐曉鋒對記者透露，今年移動端訪客增速同比去年增長2倍以上，從11日凌晨0點到1點，韓都衣舍銷售額達到7000萬元，其中5000萬元來自移動端。“阿里巴巴提供的各種數據化運營和計算模型，一定程度上幫助了我們提高用户的瀏覽效率。”
阿里巴巴集團最新的財報顯示，2014年第三季度，阿里移動端的活躍用户達到2.17億，其來自移動端的交易額高達1990.54億元，佔整體交易額的35.8%。這一比例較2013年同期提升了21個百分點。
或許是受到移動電商交易大幅提升的影響，中概股的電商平台股價在最近兩日均有大幅上漲。儘管京東沒有正式公佈過“雙十一”當天的業績，其股價在昨日依然大漲6%。其他中概股表現也不俗，蘭亭集勢漲幅收高9.28%，唯品會上漲5%，聚美上漲5.3%，噹噹網漲幅也有3.5%。
阿里生態“大閲兵”/
事實上，前述全球化和移動化的兩大戰略均離不開阿里生態體系的支撐。
據瞭解，今年是歷年商家數目參與最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與其中，來自淘寶、聚划算、天貓國際、速賣通等事業部的商家則覆蓋了全球。美國生鮮果蔬品牌都樂和美國Costco超市均是第一次參加“雙十一”活動。
都樂中國電子商務部經理沈凱玲在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，該公司今年8月入駐天貓開設旗艦店，正好趕上了第一次“雙十一”，這也給了消費者一個認識品牌的機會。
不過，對於食品類電商，物流極有可能成為發展路上的攔路虎。
據阿里巴巴資深副總裁、菜鳥網絡COO童文紅介紹，菜鳥網絡早在8月就開始積極準備，主要是平台物流保障及行業線解決方案兩大部分。
另外，今年菜鳥網絡還引入了全球物流資源，並積極跟海關進行合作。“最為重要的是，我們可以對跨境服務提供數據預測和監測，實現全球跨境包裹的及時追蹤。”童文紅表示。
如果説商家、物流是不可或缺的部分，那麼阿里旗下一系列移動端的流量入口則面臨一次大閲兵式的考驗。
記者瞭解到，阿里在移動端的進程可以分為無線化、社交化、個性化和本地化四個方面。除了無線天貓、手機淘寶、支付寶錢包、淘點點等平台外，阿里投資的UCweb、優酷、、銀泰等都加入其中。
對於此次阿里生態體系內的協同，阿里巴巴集團董事局執行副主席蔡崇信似乎頗為滿意，他表示，以往的投資很多時候是為了支持創業者，並考慮到阿里生態的需要。“未來阿里的投資邏輯，還是圍繞兩個方面，首先是用户的增長及增加用户粘性；其次，投資的項目一定要能增加用户體驗。”
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拼物流
5億快件：電商的狂歡 快遞的災難
每經記者 謝振宇 實習記者 黃麗丁舟洋 發自成都
隨着“雙十一”的到來，全國數以萬計的快遞網點開始變得忙碌。重慶某國內快遞加盟商李林(化名)昨日(11月11日)估計，“‘雙十一’當天，其區域負責的快遞量比往常多了40%。”
近日，國家郵政局預測，今年“雙十一”期間快件業務量將達到5億件。
電商天量大單砸向快遞業的同時，也給快遞企業成本帶來巨大壓力。“今年快件最高峯量預計一天要達9000萬件，目前全國平均每天量達到3000萬件。‘雙十一’對快遞行業的壓力，在相當一段時間內還會維持這種狀況。”原中國快遞協會副秘書長邵鍾林向《每日經濟新聞》記者表示。
而原本就屬微利的快遞業，“雙十一”期間的盈利狀況更為堪憂。有快遞企業人士稱，以價換量和搶市場的背後，有着“賠本賺吆喝”的無奈。
配送能力考驗快遞業
11月11日，成都難得的豔陽天。午後，韻達快遞成都某網店現場幾位工作人員卻十分忙碌，不斷重複着分揀包裹、核對信息等工作。現場一位工作人員向記者透露，這只是平時的量，“‘雙十一’的貨，大約要明後天才會到。”
申通店一位從事快遞行業多年的工作人員向記者稱，“以往年的經歷來看，‘雙十一’的派件量可能會在平日的基礎上增加近一倍。”
國家郵政部門預計，今年“雙十一”帶來的快件將超過5億件，比去年同期增長近五成。電商天量大單砸向快遞業的同時，也給快遞企業成本帶來巨大壓力，首先就是配送能力的考驗。
“有的地方已經有通宵操作離庫，今天的量比平日增長了60%左右。”圓通快遞西南區一位人士昨日向《每日經濟新聞》記者稱。
中通快遞四川公司總經理孟峯亦透露，“截至11日下午2點統計，區域公司總出貨量已達13萬套，平常每天的量也就15萬~16萬套左右。”
“今年快件最高峯量預計一天要達9000萬件，目前全國平均每天的量達到3000萬件。‘雙十一’對快遞行業的壓力，在相當一段時間內還會維持這種狀況。”邵鍾林指出。
盈利水平僅在5%左右
為了應對“雙十一”帶來的爆倉隱患，快遞公司需提前準備，有的甚至從春節後就開始了。
前述圓通快遞西南區人士對記者透露，按照比去年“雙十一”增量60%~70%預算，該公司在上半年就做好了倉庫、車輛、人員的增量準備。
每一項的投入都意味着成本的增加，該人士坦言，“快遞費沒漲、時效要求高、業務量又暴漲，投入肯定大，利潤下降也是顯而易見的。”
某快遞公司四川地區相關負責人給記者算了一筆賬，短期租賃的倉庫每個月約30萬元；分撥中心的員工要增加700人，11月人員成本約增加200萬元；再加上為增加發貨頻次而增加的車輛路費、油費，“‘雙十一’期間的成本增加了400萬元，公司是不賺錢甚至虧錢的。”
這些成本又不是短期能收回來的。“購物節一過，多出來的倉庫、人員還要花時間來消化。”一位快遞公司區域高管表示。
“‘雙十一’是電商的狂歡，快遞的災難。”孟峯不禁戲言。他透露，公司為“雙十一”和“雙十二”做準備，中通四川的成本投入在1100萬元以上，預計回收期在第二年。
事實上，門檻低、競爭激烈、利潤微薄，是快遞行業存在已久的現狀。業內人士表示，快遞公司向電商收取的費用每單約4~5元，除去成本每單隻賺0.3~0.5元，盈利水平僅在5%左右。
“5%左右的盈利水平是行業普遍水平。”孟鋒坦言，面對極低的單件利潤，快遞公司必須以量換盈利。
電商盛宴留難題待解
在“雙十一”之後，快遞行業也面臨着一些遺留問題。
“‘雙十一’結束後，人員、倉庫都增加了，怎麼處理？‘雙十一’對快遞的影響可能要11月25日才完全過去。”前述某快遞四川公司高管坦言。
目前，幾家主要快遞企業電商件的比重均超過70%，對電商件的過度依賴，也使得快遞企業在產業鏈中趨於弱勢。
“行業平常出現的一些現象是，一些電商把日常的錢留在自身，沒有更多交與快遞企業，使得後者盈利能力偏低。”邵鍾林指出。
國家郵政局負責人近日也曾向媒體表示，當前快遞行業對電商的依賴性極強，快遞企業的“微利化”和“無利化”，既源自於行業內的惡意競爭，也源自於上游電商的“有意壓榨”。建議國家出台相關規定，把選擇權交還給消費者，這樣對快遞企業來説也有提升服務的動力。
孟峯則指出，整個快遞行業目前也面臨着諸多難題，比如貨物存放難、進小區難等。“現在在一些城市小區的平台，快遞公司若想要進去，還要交費。”
“快遞企業壓力不小”，孟峯還表示，快遞行業面臨着車輛進城難、停靠難、廠房租賃難以及招工難。“快遞人員社會認可度不高，雖工資水平不低，但人們往往不願意做。”孟鋒直言。
中國快遞諮詢網首席顧問徐勇也表示，中國的快遞公司幾十家，加上下面的加盟商幾萬家，都有競爭，所以產業集中度低。
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拼轉型
國美在線叫陣京東 線下優勢逐步顯現
每經記者 張斯 發自北京
自今年3月，國美在線將競爭目標瞄準京東以來，“京美戰”就成為電商競爭的年度看點之一。今年“雙十一”期間，兩家之戰達到高峯。數據顯示，“雙十一”當天，即11月11日0點過後的10分鐘內，國美在線大家電銷售60360台，訂單額突破2億元，同比去年勁增10倍。截至11月11日12點，國美在線全站總交易額同比增620%，家電3C銷售額同比增加560%，移動端訂單量增加800%。
今年“雙十一”戰火燒得最旺的電商企業主要集中在阿里、京東和國美在線等。業內人士認為，在B2C電商領域，天貓、京東雙雄爭霸格局已定，但國美在線的大規模出擊為這一格局增添了不少變數。以國美為代表的傳統零售轉型電商初期，缺乏互聯網基因，但隨着電商行業的發展，技術問題已經完全不再是制約傳統企業發展電商的瓶頸。
電商比拼轉至物流
國美在線今年的營銷戰略一直對標京東，尤其是在價格上顯示出了“咄咄逼人”之勢。依靠3C起家的京東，在3C數碼、家電等品類中一直位於電商主場地位。
在今年“雙十一”電商大戲中，以家電為核心品類的國美在線率先挑起了誰是“家電主場”的隔空論戰。在品牌廠商聯合力挺、發聲“家電‘雙十一’，主場在國美”之後，其高管更是內部放話“不能連京東都不如”。面對國美在線的攻勢，京東家電負責人閆小兵隨後宣稱“‘雙十一’家電主場在京東”。
10月28日，國美在線在主流B2C電商中率先啓動“雙十一”揭幕戰，迫使京東將原本計劃11月7日才開始的家電3C大促提前到11月3日。10月29日，在國美在線揭幕戰首日告捷，銷量倍增的壓力下，京東再次修改節奏，進一步從11月1日即打出“家電五折”。但國美在線同期的口號卻是“不止五折”，始終與京東“硬碰硬”。
國美在線為何頻頻對標京東？對此，電商中心分析師莫岱青對《每日經濟新聞》記者表示，兩者模式上相似，都是自營3C家電起家，因此，用户羣體和用户結構有相似之處。
臨近“雙十一”，國美在線推出物流“計時達”項目，將電商間價格比拼轉移至物流戰場。根據國美在線提供的數據顯示，截至11月11日中午12時，“雙十一”大促正式開啓後13分鐘內的訂單，在物流“計時達”(一日三達)服務的配送下，第一單已經送達用户，堪稱業內最快送貨。
數據顯示，截至11月11日中午12時，國美在線“雙十一”大促交易額較去年同比增長620%。“雙十一”開始後的1小時內，超過120萬用户湧入國美在線APP端。截至11日0點10分，無線端成交在全站中佔比50.8%，成為繼天貓之後又一家無線佔比超過PC端的B2C平台。
國美在線營銷副總裁黃向平介紹，在11月11日0點後的10分鐘內，國美在線大家電銷售60360台，訂單額突破2億元，同比去年勁增10倍。
莫岱青認為，國美在線進入快速發展期後，團隊整體的自信和鋭氣都在增加，雖然格局短期內不會產生變化，但半年多的對陣策略，讓國美在線擠入了市場前五的陣營。根據國美在線提供的數據顯示，第二季度市場份額排名由第9名上升至第5名，前三季度交易額總和同比增長超過70%。
依靠線下反哺線上
國美在線今年強勢出擊，一個原因則是過去一年多國美集團轉型的成功。2013年重構式轉型成為行業主題，國美也不例外。其轉型堅持雙線整合路線：線上電商業務整合成一個國美在線，線下堅持深耕細作。在雙線整合的合力下，形成O+O模式，即堅持將線下作為主業來發展，從而雙線合力角逐O2O市場。
在電商行業發展最鼎盛的時期，以京東為代表的3C電商的崛起，成為國美最大的挑戰者。2011~2013年，線上的資金及人力投入，線下門店虧損，讓國美集團在一段時間內陷入了發展困境。尤其是2012年的“雙十一”大戰，成為史上最瘋狂的一次價格戰，挑戰者京東叫陣傳統連鎖店的戰役還歷歷在目。
不過，今年“雙十一”形勢逆轉。互聯網分析人士王利陽認為，國美在線未來的發展離不開線下長年積累起來的優勢。傳統零售轉型電商初期，缺乏互聯網基因，IT平台能力弱。但電商行業發展至今，技術問題已經完全不再是制約傳統企業發展電商的瓶頸。雖然國美在線短期內難以趕超阿里和京東，但是其線下優勢慢慢體現出來了。
“天貓、京東雙雄爭霸格局已定，且都已經上市，考慮到財報及資本市場的反應，也不會再一味地打價格戰。”王利陽進一步表示，對於消費者而言，除了價格，物流的重要性成為“雙十一”電商企業間比拼的焦點。阿里借日日順提速物流，京東提前啓動“亞洲1號”一期，國美在線推出“計時達”服務。
國美在線董事長牟貴先表示，“計時達”的推出需要具備三個前提：一是全部商品下沉至二、三線城市倉庫；二是實現商品從區域總倉到城市倉庫的快速補貨調撥；三是大件和小件配送資源和運力滿足配送需求。
顯然，國美集團線下門店多年的積累，為國美在線的倉儲物流提供了很多資源及便捷條件。對此，牟貴先並不否認，他表示，物流能力上有的東西確實是已經具備的，倉庫則代表了覆蓋能力。根據國美財報顯示，國美的物流成本佔國美整體成本的5%左右，大家電甚至不到2%。
莫岱青認為，國美集團線下積累的優勢對線上能起到一定輔助作用，一是物流方面；二是線上會員可引導線上、積分融合；三是供應鏈相互融合；四是各項服務融合入售後服務等。