三星調整在華市場戰略以量換市迎中國廠商衝擊

2014-11-13

本報記者莊曉東

在經歷了連續季度利潤下滑的慘敗之後，三星決定開始調整中國市場智能手機銷售策略。三星高級副總裁金鉉浚表示，將重整低端智能手機產品線以提升價格競爭力，使用高質量配件實現設備的差異化。據悉，三星推出兩款設計精良的中檔手機，準備向定價較低的中國競爭對手發起反擊。三星調整中國市場手機的戰略路線，是搶奪市場佔有率迫在眉睫的表現，不過三星希望採取高配低價，以價格更有競爭力的廉價手機以量換市面臨的困難依舊不小。

三星改變策略佈局中低端市場

三星佈局中低端市場的腳步正在逐漸加快。消息人士稱，三星電子準備針對新興市場發佈新的、更廉價智能手機系列。日前韓媒報道稱，三星將推出了多款中低價智能手機Galaxy A系列，並計劃11月份在中國等部分國家發售，而近期關於三星推出之前曝光過的Galaxy A3、A5、A7等Galaxy A系列智能手機的消息也是甚囂塵上。

無獨有偶，外界對三星的調整轉型也已議論紛紛。華爾街日報報道稱，三星調整中國市場策略可能對手機進行降價，將把現有手機價格下調最多20%，同時針對新興市場推出新機型。英國路透社指出，三星為挽救目前中國市場的尷尬局面，將會準備整合旗下低端產品，以高配置低價格的方式與小米、華為、聯想等中國本土手機廠商展開正面競爭，搶奪中國市場有限的市場份額。三星內部透露，三星把高端手機的組件應用到低端手機中，對保持自身在快速發展的智能手機市場的競爭力具有重要作用。業內人士認為，三星很可能會減少部分機型來維持市場份額。畢竟智能手機平均售價在下降是市場趨勢，性價比高也是未來手機市場增長的保障。

應當指出，三星佈局中低端路線的決心不可阻擋。此舉或許能讓三星更好地應對智能手機市場的激烈競爭，同時三星借力低端廉價智能手機打翻身仗的意圖異常明顯。

三星業績下滑凸顯內外交困

近年來，三星穩坐全球智能手機霸主地位。不僅如此，三星在全球渠道、產業鏈控制、專利、品牌等多方面均有明顯優勢。在利潤方面，三星和蘋果瓜分了智能手機市場99%以上的利潤。值得一提的是，三星依靠強大的終端產業鏈優勢，在Galalxy S1、S2、Note1等大屏幕產品積累了大量高端用户，這是三星利潤的主要來源。在消費者眼中，三星早已樹立了“高大上”的品牌形象。然而今時不同往日，三星連續幾個季度業績受挫，三星的霸主地位也岌岌可危。如今三星主動降低身段，積極爭奪中低端市場，是三星面臨形勢所迫，同時三星處於內外交困的窘境也顯露無疑。

三星的日子並不好過。從最新發布的第三季度財報來看，三星營收47.4萬億韓元，同比下滑19.7%；淨利潤4.2萬億韓元，同比下滑48.8%。收入、利潤均創2012年以來最低紀錄。而根據IDC報告顯示，2014年前三季度，三星智能手機全球市場份額分別減少1.7%、7.1%、8.7%。顯而易見，三星的全球市場份額逐漸縮水，並且市場份額流失的趨勢還在進行。三星亟需改變這種糟糕的局面。

三星在手機市場的慘敗主要受內外兩方面因素的影響。從外部環境看，三星承受市場競爭壓力正在加劇。三星在高端市場遭遇iPhone 6和6 Plus的阻擊，在中低端市場更是被日益崛起的中國手機廠商衝擊得苦不堪言。小米在二季度已經實現了對三星的反超，成為中國市場最大的手機廠商。除了小米之外，華為、聯想、OPPO等國內品牌也在對三星進行圍攻，進一步瓜分三星的市場份額，特別是近半年實現了跨越式增長。可以説，三星在中國市場正在逐漸失去了話語權。而需要強調的是，擁有超過10億手機用户的中國市場對三星意義重大。三星加強在中國市場的正面競爭時不我待。

從內部環境看，三星產業鏈優勢正在喪失。眾所周知，三星的核心優勢在於橫向一體化的供應鏈優勢，手機所有供應鏈環節都可以自給自足。而如今隨着代工企業的技術不斷成熟和發展壯大，手機廠商對三星原材料供應的依賴性減小，同時，越來越多的廠商在軟硬件研發技術方面得到了積累，智能機配置技術逐漸成熟，這些都對三星造成巨大沖擊。值得一提的是，三星至今沒有具備融合移動互聯網的基因，缺乏強大的操作系統與成熟的軟件生態佈局，這也為三星的品牌影響力埋下了隱患。

三星以量換市恐背腹受敵

三星重整低端智能手機產品線是受困於高端市場空間變小。特別是在蘋果推出iPhone6大屏手機之後，三星的高端之路更加走不通。對於三星而言，大屏手機是三星與蘋果在高端手機領域大打差異化戰略的最重要籌碼，而iPhone6 Plus大屏手機的推出意味着三星在大屏手機上的優勢已經被瓦解。據統計數據顯示，蘋果iPhone 6和iPhone 6 Plus正式開售後前3天的銷量超過了1000萬部，由此可見蘋果在高端市場的優勢將進一步得到坐實。原本在品牌效應上就不佔優勢的三星顯然沒有太多拓展空間。

三星重整低端智能手機產品線也是充分發揮自身優勢的表現。相較於國產手機廠商，三星在品牌影響力和終端產業鏈上更加佔據優勢。相對於同等水平的產品，消費者們往往更加願意選擇知名度和影響力高的品牌，而這正是三星的機會。與此同時，在產業鏈控制上，三星擁有強大的產業鏈基礎，比任何一家手機廠商更有優勢，三星走中低端路線可謂是順勢而為。

儘管如此，三星依靠中低端手機逆襲也絕非易事。一方面，隨着中低端手機市場競爭環境日趨成熟，手機產品同質化現象日益嚴重的情況下，三星面臨多家正面競爭對手，難免背腹受敵。另一方面，三星競爭中低端手機將使價格優勢蕩然無存，而如果一味降低價格，意味着三星的手機利潤率將被迫降低，這使得三星打出整體盈利的翻身仗可能需要更長的週期，這對三星高層的期望值和忍耐力也將是一大考驗。