統計顯示雙11移動購物成主流 手機不只拼低價

業內人士預計，今年雙十一期間，包括天貓、京東、國美、蘇寧等綜合電商平台及各類垂直平台的銷售總額可能突破800億元，而這一數據，將佔到全國全年約24萬億元的商業零售規模的3‰。其中，移動端購物成交額已佔總成交額的48.4%，手機也成為雙11銷量最大的貨品之一。

移動購物漸成主流

天貓平台的數據顯示，截至11月11日7時36分，天貓雙十一當天的移動端成交額突破100億，其中，來自手機等移動終端的銷售額，已比2013年雙十一全天的移動端成交額增加將近一倍，佔到總成交額的48.4%。這意味着越來越多的消費者已經直接拿手機下單、利用手機支付，整個營銷過程完全在手機上完成。

事實上，天貓雙十一在移動端的成交額從11月11日零時就一路攀升，勢如破竹，只用了75秒，成交額就突破了1億，7個小時後，天貓移動網購的成交額數字已刷新到100億。而2013年雙11，阿里移動全天成交額僅僅為53.5億元，今年用不到1小時就突破了這個數字。

2014年雙十一手機購物的快速崛起，也與各大電商平台對移動電商模式的全力支持有關。譬如阿里巴巴集整個集團不僅讓手機天貓、手機淘寶、支付寶錢包、淘點點通過高額折扣等措施來吸引用户，還動員了UC瀏覽器、優酷、、高德地圖等等最受消費者歡迎的手機移動應用來擴大移動端的觸及用户能力。

4G手機稱雄熱銷品類

從整個雙十一的銷售額來看，手機等數碼產品，仍然是全民網購的主力產品。2014年雙十一，手機品類特別是4G手機仍將是無可爭議的主角。在國產手機中，小米(滾動資訊)榮耀的雙雄會又特別引人注目，早在雙十一前，華為榮耀就啓動了聲勢浩大的雙十一“找抽節”促銷活動，而華為榮耀也成為今年小米衞冕之戰的勁敵之一。

作為華為互聯網品牌的榮耀，獨立一年之後，先後推出了榮耀6、榮耀3X等多款明星手機，並推出了智能手環、智能電視和智能路由器等一系列智能家居產品。 饒有意味的是，無論的是從產品規劃、宣傳策略，還是定價區間來看，榮耀似乎都是直衝着小米而來的，就連其意在為雙十一預熱的華為榮耀6的“找抽價”都與小米4雙十一特別版的售價一般無二、分毫不差，這明顯已不是“找抽價”，而是“找碴價”了。

與小米的以“低”帶“高”策略不同，華為榮耀以中高端旗艦機型榮耀6，同時也是全球最快的4G手機作為爆款來主打，採用的是以“高”帶“低”的策略，中高端機充當“爆款。截至11月11日11點11分，華為榮耀雙11訂單金額已經突破6.8億，相比去年成長超過25倍。

另外，在雙十一的渠道開拓方面，與小米不同的是，小米把重心放在自家的小米商城和天貓旗艦店上，華為榮耀則除了有自營渠道華為商城、華為天貓旗艦店外，還與京東、蘇寧易購、1號店、易迅都有合作，從而擴大了消費者的觸點，這一全平台模式也成為華為榮耀在今年雙十一銷量獲得重大突破的原因。

手機品類在今年雙十一的持續火爆，同樣預示着一個“移動電商”時代的到來，而伴隨着智能手機的日益普及，手機本身的“入口”位置也愈發重要，而手機廠商與電商平台之間的合作模式，無疑也將進一步深化。

“低價”不再是王道

2013年之前的幾屆雙十一，電商渠道上的“特價”，無疑是吸引消費者購物最為重要的原因，而2014年的雙十一中，雖然低價仍然能獲得眾多消費者的青睞，但在影響消費者體驗的諸多要素中，“低價”的排位有了變化。消費者的“品牌第一，價格第二”的購買策略正逐漸趨於普遍。消費者越來越清晰地意識到，決定消費體驗強度的不是支付貨款時一剎那“為廉價而欣喜”，而是商品使用全過程中主觀感受，包括存在於個人想象中的“炫耀感”變得更重要。

消費者的網購心理變化，正在倒逼電商平台，在洞悉了今天的網購消費者花錢既是買商品，又不單純買商品的道理之後，商家即便在網上經營少不了打價格戰，但其策略絕不會僅限於價格競爭了。

事實上，雙十一被冠以“狂歡節”的本身，也就説明了消費者之選擇這一天購物，是因為過節般的氣氛已經比低價本身更有吸引力。而華為榮耀等品牌就是深入洞察了消費者這一心理變化，在雙十一期間別出心裁的推出了“找抽節”這個概念，着重強化消費者的參與意識，消費者參與華為榮耀的活動，彷彿是在“找抽”，但真正的營銷噱頭卻是消費者可以抽汽車甚至抽飛機，全民找“抽”強化了全民參與節日般感覺，與此同時，再輔之以榮耀6這樣的人氣爆款機型讓利於消費者，讓消費者在享受低價的財務好處同時，取得“不低價”的心理暗示效果，並獲得特斯拉電動試駕等多層次的體驗機會。

2014年的雙十一，“品牌第一、低價第二”已經成為新的消費趨勢，這表明今天的網購消費者已經日益理性和成熟，而這種理性與成熟，也促使參與“雙十一”的品牌，必須更加重視價格之外的消費者體驗，帶給消費者更加多元，更多層次的品牌價值。(康釗)