是什麼讓90後心潮澎湃？
“90後”，第一代互聯網原住民，一度被人們認為是“個性強、好張揚”的一代。隨着大批90後走進社會，步入職場，他們已漸漸成長為消費市場的生力軍，如何吸引到90後人羣的關注目光，將是品牌營銷的重中之重。
從2012 年開始，每年 將有近 70 0萬90後大學生走出校園，成為最具潛力的新生消費力量。”一份名為《互聯網下的90後》的報告描敍道，“作為在互聯網下成長的一代， 90 後新生消費羣體有很多自身的特性，這將深刻的影響到包括互聯網在內的品牌營銷環境的方方面面。”90後已經成為佔據互聯網用户羣體最大比例的存在，也成為各個互聯網產品和品牌不得不重視的用户羣體。
90後已經進入了面臨諸多選擇的人生階段，信息爆炸及就業形勢等因素加劇了90 後的選擇壓力。伴隨 90 後成長的騰訊，正是抓住這一契機，將營銷的目標人羣聚焦到 90後。
深度洞察90後內心
10月21日，中國傳媒大學，著名導演張一白牽手 QQ 瀏覽器出席了微電影《選擇，我要的現在就要》的啓動儀式暨導演分享會。《選擇，我要的現在就要》是擅長青春題材的張一白首次對 90後青春的解讀，將圍繞 90後對於人生選擇的態度而展開。騰訊公司移動互聯網事業羣市場部總經理樂露萍接受《成功營銷》專訪時表示，“因為我們發現年輕人已經是移動互聯網當之無愧的生力軍。 QQ 瀏覽器一直在觀察 90 後，希望通過與90 後的溝通將 QQ瀏覽器 打造成為年輕人心目中的首選品牌。”
為何 QQ 瀏覽器選擇 90後作為主要受眾？“90後是成長於互聯網環境中的一代，他們中的大部分人都伴隨着騰訊的產品長大，未來 90 後將是移動互聯網消費的主力軍。所以，90後是我們需要非常瞭解，而且非常重要的用户羣體。” 樂露萍這樣解釋道。90後一代特別忠於內心，與70、80後相比較而言，90後很願意付出行動，獨立思考和動手能力強。在樂露萍看來，更深層的原因是隨着 90後的成長，他們已成為這個社會越來越重要的羣體，這些特質開始成為推動互聯網的發展，甚至推動社會進步的因素。
當90後從“個性張揚、堅持自我”這些鮮明的標籤中走進真實生活，他們在面對未來、面對選擇的時候，不再像大多數父輩們選擇“聽天命”的生活，而是忠於內心，選擇自己想要的，並甘願為之買單。曾作為移動互聯網唯一入口的手機瀏覽器，現在已經悄然升級為內容聚合平台，為用户提供“準確，便捷，快速”的信息交互平台，並且一直為迎合年輕用户的需求而做着改進。“90後不空喊口號，而是有夢想直接行動。所以我們在2013年替90後吶喊出‘我要的現在就要’。在今年，我們將品牌主張聚焦在‘選擇’ ，一是因為我們意識到90後已成長到面臨選擇的階段，二是我們發現 90後獨特的選擇態度正是他們人生態度的絕佳縮影。”樂露萍與我們分享QQ瀏覽器對90後的洞察結果。
選擇90後喜歡的方式
要想跟上90後的步伐，互聯網產品究竟該如何與時俱進，直擊用户內心？QQ瀏覽器始終關注年輕人尤其是 90後的精神狀態，尋找與90後特質的契合點，以形成共鳴。此次以“選擇”為主題的微電影，則是QQ瀏覽器面向 90後傳遞“我要的現在就要”品牌主張的重要一環，希望通過極具感染力的溝通方式激勵 90後勇敢選擇，堅持夢想。
憑藉對年輕用户的深度洞察， QQ瀏覽器直擊90後所面臨選擇的現實情況，從內容和渠道兩方面進行有態度的精準營銷，給予90後積極的選擇引導：
QQ瀏覽器站在 90後的角度思考。為了更好的表達對 90後選擇態度的理解和鼓勵，並有效的與之溝通，QQ瀏覽器首次啓用了代言人，嘗試互聯網 +娛樂的跨界營銷。樂露萍表示：“我們不僅僅希望90後關注，更希望引起90後共鳴，並鼓勵和引導他們。所以我們找到一個能夠幫助我們與90後溝通的夥伴，也決心用90後更喜歡的表達方式。”
“李易峯與 QQ瀏覽器的品牌主張很契合。他本身是一個堅持夢想不斷努力的代表，現在也終於獲得了回報。在合作過程中，他本人也非常認可我們的品牌主張，甚至還參與到了我們的一些內容創作中來。”在談到代言人的選擇時，樂露萍毫不掩飾對李易峯的欣賞。
事實證明，QQ 瀏覽器的選擇相當精準。李易峯為QQ瀏覽器拍攝的首支 TVC上線當天，“選擇，我要的現在就要”就已經竄升新浪微博熱門話題總榜第三，三天內閲讀數超 1.2 億次，兩天內單條微博“點贊”超過10萬次，五天內視頻點擊超過400萬次，同時用户還自發分享、創建與“選擇”相關的話題討論，活動剛剛開始便引發了90後羣體的激烈討論。
渠道：突破傳統直推方式，促進雙向互動
傳統營銷渠道多是廣播電視還有平面，但QQ 瀏覽器此次營銷渠道不僅包括傳統營銷渠道以及互聯網，還加入了微電影這樣的新渠道，同時配合校園活動、全國海選微電影主角、線上 HTML5 互動頁面等線上線下的活動以增強用户的參與感，讓90後親身體會 QQ瀏覽器傳遞給他們選擇的勇氣和堅持的信念。
早在今年 7月，北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛就曾在網絡營銷工作委員會上表示，網絡營銷已從產品與品牌導向轉為服務導向，進入傳播管理時代。此次QQ瀏覽器這種突破傳統的營銷方式，實現雙向互動，加強用户參與，多維度多角度將品牌主張傳遞到用户層面，讓90後用户不再只是被動接受，而是主動參與。將QQ瀏覽器的品牌理念與 90後的價值觀相結合，用90後喜歡的方式溝通，才會讓品牌傳播更高效、更精準。
營銷專家肖明超 對此分析 説：“對於90後來講，移動互聯網的產品如果想打動 他們，必須 具有娛 樂的屬性，能夠讓90 後玩起來，互動性是比較重要的；第二，瀏覽器或者其他移動互聯網的產品，要能夠讓 90後宣揚自己的個性，能夠彰顯他們自己的主張，或者這個羣 體的一種主張，比如QQ 瀏覽器此次營銷的Slogan ——“選擇 我要的現在就要”，很符合 90後的調性；第三，90後也有自己喜歡的明星，明星奮鬥的故事能夠影響他們。雖然代言人是目前很多品牌用的營銷手段，但大部分 企業選用的代言人都是大眾性的、童叟皆知的明星，這些品牌希望帶動大眾的市場，但對於90 後來説，他們是一個小的、特別的族羣，需要有特別的溝通語境， QQ瀏覽器此次啓用的明星比較符合自身品牌及其主流用户的調性，使得 90後用户羣與產品溝通的語境相互匹配，更加契合用户的喜好，從而提升用户粘性。”
無論是面向 90後，還是70、80後，在市場選擇增多、信息渠道豐富的當下，品牌都需要突破以往單向的傳播形式，而開始注重目標受眾的內心，增進與他們之間的溝通。而針對洶湧而來的 90後，溝通更是品牌營銷的核心，基於瞭解和溝通的互動性設計則是一個值得嘗試的方式。
《成功營銷》文/本刊記者 陳靜