Google Play入華為哪般？

11月20日，Google宣佈中國開發者可以直接在Google Play應用商店向全球130個國家發佈付費或應用內收費應用，並通過大陸銀行賬號結算美元收入。與此同時，國外一家科博客聲稱Google 正在籌劃在大陸市場推出特別版本的Google Play 應用商店。對於國內的安卓市場來説這兩個消息無疑掀起了不小的波瀾。

2010年宣佈退出中國大陸市場後，谷歌在華影響力就迅速下降到幾乎不存在的地步。由於眾所周知的原因，大陸網民不能任意使用服務器設於境外的谷歌的各類網絡服務。谷歌退出留下的空檔迅速被幾家國內廠商所填補。

之後數年間谷歌開發的安卓移動系統成為全球智能設備領域霸主，攫取超過8成市場份額。由於安卓的開放政策，即便谷歌退出中國市場，國內手機廠商也可自行獲取、修改併發布定製版本的安卓系統，因此在大陸市場，安卓更是一路高歌猛進，至今已有9成以上佔有率。0

諷刺的是雖然安卓在中國佔據了絕對優勢，谷歌卻未能從中獲得半點利益。這家憑藉搜索引擎起家，以網絡廣告為主要收入來源的網絡巨頭當年進入移動設備操作系統領域就是為了保持自家服務在智能手機時代的市場優勢：安卓系統的代碼分為兩大部分，一部分是完全開源，可以自由使用的Android Open Source Project(AOSP)，另一部分是包括了谷歌地圖、聯繫人、郵件等服務的Google Mobile Services(GMS)。雖然僅使用AOSP的代碼就可以做出完整的操作系統，但是谷歌為了增強對安卓的控制力，故意將許多系統級應用接口的AOSP版本做得比GMS版本遜色許多，使得廠商和用户更願意使用帶有GMS的“完全版”安卓系統。另一方面，由於國外消費者對谷歌服務依賴程度較高，國外銷售的安卓手機也就普遍為更好地使用這些服務做了優化。

但在大陸市場情況就完全不同了。由於谷歌已經完全退出大陸且基本被屏蔽，其所有的網絡服務都不可能被國內消費者直接使用。在這種情況下國內的安卓手機自然也就選擇了各種本土網絡公司的產品來取代GMS的功能。一部安卓手機不使用任何谷歌服務，谷歌自然也就無法從中獲取任何利益。與此同時國內的網絡企業卻通過移動市場賺的盆滿缽滿，拿走了在其他國家屬於谷歌的那份收入。

經過幾年的高速發展，如今大陸市場智能手機年銷售量已經超過4億部，佔全球市場1/3份額。中國本土智能手機廠商也迅速崛起，成為業界僅次於蘋果與三星的第二梯隊。谷歌的發展卻在2014年遇到了問題，其財報顯示過去數年的高速增長已經到頭，也拖累公司股價回落。未來谷歌想要進一步擴張，龐大的中國市場無疑是其必須設法奪回的地盤。然而由於政策限制，短期內谷歌的主打服務包括搜索引擎、郵件、網絡視頻等服務無法進入中國，因而其只能選擇迂迴戰術，以Google Play應用商店作為自己重返大陸的第一步。

2014年，移動應用市場已經成長為規模以百億美元計的龐大市場。其中蘋果的Appstore以超過百億美元的營收領跑，谷歌的Google Play應用商店經過數年的追趕，已經從當初的微不足道的份額成長為營收達Appstore 6成以上的主要玩家。在國外Google Play是安卓手機用户獲取應用的主要渠道，其他廠商的服務則沒有多少存在感。但在國內，安卓用户的應用下載方式多種多樣——應用商店五花八門，又有大量提供應用下載的網站、社區，還可以在線下的手機門店直接拷貝安裝。渠道眾多帶來的問題也相當突出：體驗不統一、應用審核不嚴、惡意應用大行其道等現象困擾着消費者。谷歌顯然希望Google Play能終結這一混亂局面，成為國內安卓應用獲取的唯一渠道。一方面，這樣的結果可以方便消費者;更重要的是谷歌可以借Google Play獲得中國消費者的依賴。使用應用商店必須註冊賬號，要購買付費應用或在應用內消費還需要綁定銀行賬號或第三方支付賬號。

對於互聯網企業來説，用户賬號，尤其是綁定了支付手段的用户賬號無疑是最為寶貴的資源。隨着智能手機逐漸在生活中發揮重要作用，越來越多的消費者開始嘗試乃至習慣於用手機購買各種商品。顯然，消費者更加願意使用現成的賬户來付費，此時綁定支付手段的賬户無疑是優先選擇。當年蘋果推出Appstore並迅速成功的一個非常重要的原因就是Appstore可以直接使用iTunes賬號，而彼時已經有數億消費者註冊了iTunes並綁定了信用卡。他們只需輸入自己的iTunes賬號就可以沒有任何障礙地在Appstore內消費，這無疑大大降低了Appstore推廣的難度。谷歌退出中國市場後谷歌的賬户服務也在大陸銷聲匿跡，如今若能借Google Play重新獲得中國消費者的青睞，使大陸用户成為谷歌網絡帝國的成員，將來谷歌在中國開展各項業務時自然就有了廣泛的基礎。與搜索引擎、郵件等服務不同，應用商店比較容易獲得中國政府的許可。且依照中國政策對應用發佈進行監管也並不違反谷歌自己的信條。谷歌選擇以應用商店為重返中國的第一步顯然是經過充分考慮的。

此次谷歌的第一個舉動是允許國內開發者直接向全球Google Play發佈收費應用，其目的主要是向國內開發者示好，象徵意義顯然大於實際意義。現在移動應用市場的大部分營收都來自移動遊戲的內購服務，而完全的免費應用則主要靠廣告等渠道賺錢。無論是遊戲還是功能類應用都需要網絡持續支持才能獲得完整體驗，讓消費者長久地使用並掏錢。但是提供網絡服務需要付出大量成本，且用户數量越多、越分散，網絡服務的成本就越高。有足夠實力在國外提供服務的國內應用開發商顯然也不會被谷歌之前的政策限制應用的發佈，而即便如今谷歌開放應用發佈渠道，國內小型開發商也不太容易為國外用户提供較好的持續體驗。因而這一新政策僅僅是谷歌遞來的一支橄欖枝，並不會對國內企業的整體戰略產生實質性影響。

而對於不久後就可能入華的Google Play來説，其要實現谷歌的遠大目標是相當艱難的。雖然Google Play在全球安卓市場已經獲得壟斷地位，但這主要是靠谷歌的綁定政策推動。在中國，谷歌沒有足夠的能力逼迫手機廠商在自己的產品中默認使用Google Play為應用商店。這些手機廠商甚至會對谷歌的動作大為牴觸，畢竟他們大都有自己的對應服務，與谷歌實質上是競爭關係。如果手機銷售時沒有默認使用Google Play，大部分普通消費者是不會手動下載安裝並使用它的。此外國內安卓應用發佈渠道競爭激烈，幾個較大的渠道已經有穩定的市場份額，形成了寡頭壟斷的態勢。在這種情況下Google Play只能以新玩家的身份加入遊戲，一切都要從頭開始一步一步發展。對於離開中國多年已經失去影響力的谷歌來説這樣的道路顯然是非常艱難的。谷歌也不能通過安卓系統的政策變化來逼迫國內廠商推廣Google Play，因為這樣很可能會刺激中國廠商從安卓陣營分裂出去，以現有的安卓版本發展新的，不受谷歌控制的系統分支——這對谷歌來説顯然是不可接受的。

Google Play入華是谷歌精心設計的戰略動作，也是谷歌未來全面爭奪中國市場的第一步。只是這一步想要達到這家巨頭的預期的效果，所謂“説起來容易，做起來總是比較困難”，並不是輕而易舉的。對於國內消費者而言這一舉動短期內並不會帶來什麼實質性影響。倒是對國內的手機廠商來説，谷歌重視中國市場的表現意味着他們未來將在全球安卓市場獲得更大的話語權，這有利於他們的全球戰略。期待谷歌能改變國內手機市場現狀的用户可能要等待更久的時間才能看到此次舉動的後續影響了。