AdTime：Adas窺探2014“雙11”電商節

自從淘寶網把11月11日（光棍節）這天營銷成了每年年終電商促銷會，想必各位單身男女想脱光的恐怕夠嗆了，大家都守着電腦等待秒殺，誰還有心思去約會呢。去年天貓“雙11”成就了350億的銷售額，今年的銷售業績更是高達600億元，在這些業績的背後定少不了互聯網營銷的推波助瀾。在今年的11月11日電 商節前夕，明顯感覺“天貓紅包”的發放力度不如去年，反倒是“天貓寶”的廣告處處得見。況且在“雙11”還未鳴槍的時候，阿里和京東先打了一場商標大戰，使得今年的電商節少了幾分温馨，多了幾分火藥味，這也給各商家的互聯網營銷提出了更高的要求。

在如此重要的11月11日，天貓與京東在營銷中都做了什麼樣的策略呢？大數據營銷企業AdTime將利用旗下Adas全媒體廣告監測平台為網民們細緻分析這兩大電商“雙11”的互聯網營銷策略和廣告投放情況。（注：Adas為動態更新平台，以下分析與截圖均為11月12日前完成）。

進入Adas主頁，點擊“最新廣告”按鈕瞭解全網最新廣告，很輕易就在最新廣告中看到了天貓在“雙11”的廣告。這段時間大家上網看電視應該也能發現，天貓的廣告鋪天蓋地，Adas都在這裏一一盡收。搜索圖片格式的廣告，最醒目的當屬“天貓寶”的廣告。搜索視頻格式的廣告可以看到天貓店中某汽車品牌，似乎並沒看到京東自己對“11.11”相關主題的廣告大多是商户自己的廣告。

點擊視頻格式發現還是天貓的廣告最為醒目，但也發現了不少京東商鋪的廣告。通過Adas的最新廣告監測發現，天貓“雙11”廣告主要以圖片和視頻的格式進行投放。京東在圖片上的投放11.11的辦法可圈可點，在音頻上主打“真正低，買真的”的創意比較讓人印象深刻。進行單獨的品牌關鍵字搜索，在輸入“天貓雙11”後，按照同樣的思路各個素材確認一番。

上圖可以看出，天貓的圖片“雙11”廣告由三部分組成：1、天貓官方宣傳廣告2、天貓商户宣傳廣告3、第三方軟件應用廣告（360瀏覽器）。天貓本次的雙11活動主要以活動專題頁“尚天貓就購了”為主，並藉助“雙11”活動主推“天貓寶”另外在天貓官方網站上推出年終清倉主題活動。

看完了搜索出來的廣告，從Adas頁面上“視角觀察”來查看更多的情況。查詢後依然感覺到天貓“雙11”鋪天蓋地的攻勢了。基本上大型的視頻網站天貓全部做了“雙11”的廣告投放新聞門户網站中如新浪、搜狐、鳳凰、網易等大型網站都有天貓“雙11”的廣告，可見投入的力度之大。

再看下京東情況，由於“雙11”的商標之爭在前，這注定了今年京東等其他電商不再使用“雙11”這個商標來做廣告，所以京東改用11.11為關鍵詞作為營銷標記，這樣似乎使互聯網營銷陷入夾縫中求生存的狀況。通過Adas搜索如法炮製，圖片結果不少但看起來大部分屬於官方旗艦店，京東自身的廣告不明顯。

監測後發現京東11.11廣告投放除了圖片格式投放內容較少以外，其餘四種格式（視頻、廣播、文字鏈、FLASH）的廣告投放都是比較多的。其中視頻和廣播投放比重比較大，相比之下天貓對於廣播廣告的投放沒有京東做的多，京東廣播投放內容較多針對天貓（廣播投放量很少）的投放空缺進行傳播；京東11.11的圖片廣告投放較弱，避開天貓的強大圖片廣告投放；文字鏈廣告京東和天貓都是商户自行在做宣傳且基本持平；視頻和FLASH的廣告投放基本也是持平狀態。

上述AdTime通過Adas平台對此次11月11日電 商節天貓和京東的廣告投放進行了拆解，現在來總結下各自的投放策略：天貓投放力度最大，全方位大範圍的轟炸了互聯網各個知名門户視頻網站，乃至於互聯網上到處都有天貓“雙11”廣告。京東由於受到影響，所以看似投放力度不足，但是京東很巧妙的通過變換商標和廣告創意、明星效益以及精準投放等策略成功佔領一席之地。總體感覺，今年11月11日電 商節天貓從氣勢到戰略上都用了比較激進的方式，而京東在這種情況下采用了“避其鋒芒，劍走偏鋒”的策略應戰，也取得了不錯的效果。