閉環營銷破解跨屏挑戰 雲聯網絡攻破最後一環

隨着智能化的發展，手機、平板和PC端等電子類產品對人們的上網使用習慣、網購習慣帶來巨大改變，跨屏概念由此成為熱點。但新一輪移動化趨勢的加速，對視頻網站的廣告主們提出了挑戰，如何利用數據進行跨屏去重，精準廣告投放成為跨屏時代新的難題。

面對行業挑戰，許多營銷人士和管理者尚未做好準備，還停留在蒐集數據階段，但中國首家跨屏聯動視頻廣告平台雲聯網絡(上海雲聯廣告有限公司，下稱“雲聯網絡”)已打通技術壁壘，通過自主研發的跨屏廣告交易引擎（ARP）產品將線上數據轉化成投放效果，從閉環營銷角度為廣告主提供更為精準的投放服務，實現了對營銷市場的突破。

閉環營銷由於涉及到公開廣告投放數據，目前還不被大部分廣告主所接受，但云聯網絡現已和來自不同行業的4個戰略合作伙伴達成一致，實現了閉環數據的打通。雲聯網絡副總經理兼產品總監王剛表示，“我相信隨着整個互聯網營銷市場的蓬勃發展和開放的趨勢，未來這些封閉的數據一定會開放出來。”

在大數據時代，雲聯網絡無疑為當今營銷行業提供了一個新的發展思路，呼喚開放數據構建閉環營銷，實現精準投放。

跨屏時代催生營銷思路轉變

隨着技術的發展，智能手機、Pad、PC、智能電視以及移動可穿戴設備等多個屏幕紛紛出現，人們進入多屏世界，隨後，大數據的使用、普及以及一步步深入，又將人們推向跨屏時代。

跨屏時代的到來，讓維護客户變得更加方便，電子郵件，社交平台都可以為廣告主更好的經營客户，提供更加持久的品牌服務。但同時也讓廣告與受眾的完美匹配成為營銷行業一個巨大的挑戰。由於用户複雜的上網習慣，廣告主很難判斷昨天在PC端看到廣告的用户與今天在手機上購買產品的用户是否是同一個人。

用户判定困難阻礙廣告精準投放，造成費用浪費。對於廣告主來説，PC端、移動端和TV端等多終端的到達率是分開統計的，因此通常會存在重複計算，導致一部分預算“流失”。數據表明，在不能實現跨屏用户ID識別之前，大致有20%——30%的廣告投放是重合的。

所以，與用户跨屏使用習慣相應，市場營銷的思路也必須完成從一屏到多屏、從多屏到跨屏的改變。營銷人員亟需基於對跨屏用户的行為分析為廣告主提供高效的跨屏營銷策略，對用户做到精準的定向，以提高廣告投放的ROI（投資回報率）。

雲聯網絡攻破閉環營銷

所謂閉環是指從廣告主制定市場活動策略到消費者實際消費行為的整個流程，包括活動策略、媒體選擇、廣告投放、線上數據、用户消費行為五個環節。目前，互聯網廣告做到了前四環，但廣告投放完畢之後消費者的實際消費行為這一最重要的環節卻是缺失的。

王剛認為，對於投放數據分析而言，應該是朝全方位的角度發展，不但要有媒體分析、人羣分析、投放分析、效果分析、交互分析、轉化分析，還要根據分析導出投放結果，“有了數據不是關鍵，如何分析這些數據、如何導出結果，我認為是關鍵所在。”

為此，雲聯網絡開發了ARP產品。ARP是中國首家高度定製化，深入綁定的企業級跨屏廣告交易引擎，提供開源系統給企業用户，用於搭建自有廣告平台，拓展互聯網營銷業務。ARP可以通過深度分析以上各種不同類型的數據，利用SocialCRM和Html5技術來獲取消費者接收廣告後的真實反映，完成閉環營銷，提高廣告投放效率，節省營銷費用。

閉環營銷可以將市場和銷售聯繫起來，通過挖掘分析數據，收集客户偏好以及消費習慣，制定營銷策略，進而大幅優化廣告投放效果。但實際上，閉環營銷由於涉及到數據公開，目前還不被大部分廣告主所接受。

王剛坦言，ARP產品雖然已經突破了閉環營銷的最後一環，但還沒到完美地步。一方面是由於廣告主本身的意識尚未轉換過來，沒意識到形成一個營銷閉環體系的重要性；另一方面是由於在中國，廣告主對數據比較敏感，考慮到泄露等因素，不願意把數據開放出來。

“我相信，隨着整個互聯網營銷市場的蓬勃發展和開放的趨勢，廣告主的意識會慢慢得到扭轉，未來這些封閉的數據一定會開放出來。”王剛表示。

據瞭解，目前雲聯網絡已和來自不同行業的4個戰略合作伙伴達成一致，實現了閉環數據的打通。在合作伙伴的選擇上，雲聯網絡秉承一個行業服務一家客户的原則，以客户為中心，滿足客户需求做到精準投放，樹立行業標杆。目前，雲聯網絡已在汽車和金融兩個行業部署完畢，正在部署地產行業，下一個觸角將伸向快消行業。每個案例從實施到結束約需3個月到6個月的時間。

在近日召開的金比特獎頒獎盛典上，雲聯網絡負責的三個案例紅牛飲料、通用汽車、百麗女鞋因上佳的傳播效應和良好的營銷效果均獲得金比特“標杆案例大獎”，領跑移動營銷行業。

跨屏時代的到來，給移動數字營銷帶來機遇，今年上半年，雲聯網絡已經獲得由好望角引航基金領投的3000萬元A輪融資，日前，雲聯大數據跨屏聯動廣告互聯網投放服務軟件也榮獲2014年度上海市科技型中小企業技術創新基金。今年內，雲聯網絡將會再發布2款產品，最快於11月面世。