“雙十一”電商狂歡之際亦是零售反思日

如今經濟增速放緩、消費低迷，很多零售企業籠罩在關店、轉型的困境之中。難道所有的傳統銷售渠道都要轉移到線上銷售？難道轉到線上銷售之後就能“活下來 活得更好”？彷彿零售業陷入兩難地步，是繼續做傳統的零售是全部轉到線上，還是“孤注一擲”抓住今天頗為時髦的O2O概念？

實體零售陷入困境 O2O是救命稻草？

今年“雙十一”電商銷售額再創新高，在網絡零售猛增的情況下，傳統零售彷彿失去了活力，幾乎所有業態銷售額都在下降。這包括傳統零售的幾種主流業態：百貨公司、超市、購物中心、加盟店等。當然，在這裏面不排除有銷售特別突出的企業，不過那只是鳳毛麟角。

其實，應該客觀看待線上渠道。它一方面刺激了消費者的購買能力，例如在“雙十一”銷售能上新高，而不是讓消費者在國慶長假以及海外市場釋放購買力；另一方面則讓傳統銷售渠道再次思考如何和線上渠道結合。目前，企業的線上與線下的間互動不足。企業不能只重視“單線”，要加快新型互聯網營銷轉型，形成線上線下融合發展的全渠道銷售模式，才是王道，正如雙十一當日，上海政協對外透露一份《加快推進上海商業轉型調研報告》所提到：“上海政府商務主管部分要引導商業企業加快與新型網絡銷售、電視銷售、電話銷售等無店鋪銷售渠道聯動，加快形成線上線下融合發展的全渠道銷售模式，以應對目前電商的衝擊。”

迴歸到商業本質，無論是傳統零售還是網絡零售，它只是零售商的銷售渠道之一，按照用友NC的説法，在“全渠道零售”的時代，不管是線上、線下還是O2O，只要能幫助零售商賺錢的，就是好渠道。需要注意的是，發展線上業務不等於拋棄傳統商務，而攘外必先安內，如何處理渠道平衡與運營模式的轉變、如何應對線上線下衝突，都是傳統企業發展O2O必須重點考慮的問題。只有真正做到與企業傳統商務和信息系統平滑融合、貫通的O2O，才能真正成為企業的競爭力。

互聯網化：空談O2O無意義

分析完O2O對企業的變革之後，再來分析傳統零售做O2O必須要面臨的問題。

無論是快消品行業，還是製造型企業，一旦開展O2O業務，平台間必然會產生各種數據和訂單，線上數據的互換及線上溝通，這些都離不開平台間的整合。

舉例來説，開展O2O之後，企業面臨着更多的銷售渠道、更復雜的客户需求，這時候企業的供貨系統能否同時滿足線上和線下的需求、能否保證倉儲保持在一個合理範圍對企業來説至關重要。

同時，O2O對於傳統企業來説最具吸引力的無疑是客户的引流，一開始是將線下客户更多地引流到線上平台，成為企業的會員。而當線上業務成熟之後，又要將線上資源同線下形成統一，使線上客户在線下消費時能夠獲得更好的體驗，這就是企業客户管理系統顯身手的時候了。

把整個企業比作人體的話，O2O、電子商務是汲取營養的嘴，而ERP、CRM這些信息化系統就是用來消化的脾胃。企業如果沒有把經銷商、供應商、代理商有效管理起來的話，O2O業務就無從開展。線上、線下業務的融合給企業的信息化提出了巨大的挑戰，O2O不是一個簡單的客户營銷，它的後面需要一系列的IT系統進行支撐。

舉例説明，用友NC的訂單處理中心幫助企業實現了ERP與線上訂單的無縫對接，向企業提供了強健的後台管理系統，幫助他們精細化管理拆單、合單、退換貨等環節。我們知道，精細化經營的根本就是清晰而全面的瞭解產品營銷的每個環節狀況。即幫助企業實現兩個訴求：精細化核算、管理及對客户的持續經營。線上接單，線下分單的套路逐漸成為主流，線上形成的採購訂單，可以實現就近原則的配送。通過ERP系統，用友的B2B可以將經銷系統打通，清楚瞭解具體庫存情況，真正做到精確分單、配送。

傳統企業不能一味的橫向比較，而應該自上而下的縱向去對比，瞭解自身在產業鏈中的獨特優勢，學會用O2O模式解決產業鏈條中的關鍵問題。

對比互聯網公司的O2O，傳統企業的電子商務並非將線上的支付導入線下。傳統企業的優勢在於線下的渠道、供應和生產環節。對於傳統企業來説，O2O不是將互聯網平台作為銷售出口，而是以互聯網平台為主體的電子商務。傳統企業應該立足於內部產業鏈，並通過完善的信息化系統來打贏這場戰役。

O2O之後，還能怎麼玩？

大多數人認為，互聯網經濟帶給全球產業的最大變化是產品形態與品類豐富度的變化。實際上卻並非如此。有研究表明，互聯網經濟時代最大的變化應該是企業發展模式以及產業生態的快速變革。

在互聯網經濟時代，ERP也是互聯網化的，做的不是單一的電子商務，也不是單一的線上線下協同，而是企業互聯。在未來的互聯網經濟中，客户C的確是一個重要的主體。但是隨着中國企業B這個元素的加入，消費互聯網將融合為產業互聯網。而且B將在其中扮演越來越重要的角色。

引用用友NC的説法，企業互聯化分為五個階段：

第一個階段是全媒體營銷。所謂術業有專攻，每個媒體都有其對應的細分受眾羣。在產業互聯裏，企業不會放走任何一個媒體，而會選擇所能接觸到的所有媒體，將自己的產品、服務傳達給客户。

第二個階段是全渠道零售。在這個階段，企業重新定義分銷渠道，重新劃分各渠道間的利益關係。

第三個階段是全客户經營。互聯網告訴我們，客户是主體，現在企業關注的是客户的重複購買，也就是客户的持續性、多品類經營。客户是企業的核心資產，對客户的全生命週期經營已變得越來越重要，全客户經營也是未來企業價值的真正增值點。

第四個階段是渠道的全產業協同。做互聯網營銷，企業需要把外圍的供應商融入進來，把整個的後端產業鏈拉到互聯網平台上去。

第五個階段是全數據驅動。客户的營銷需要由數據來驅動，而不是靠人的經驗來進行決策。

如何捕捉未來的趨勢

本文着重分析了傳統零售業以及O2O的一些玩法，還有在互聯網時代，傳統企業面臨的挑戰。如果只是從零售業來看，把握業態的發展趨勢，找到適合的工具，做到“全渠道零售”，才能解決目前陷入的窘境。

零售業佔整個GDP的比重不會下降，只會上升，這是由服務業本身的特性決定的。重要的是，這種銷售數字的上升是由哪個渠道引發的，值得思考。而從更廣闊的前景看，未來10年，全球50億人將由社交媒體、移動互聯網、可穿戴設備連接起來，在大數據、物聯網、雲計算等技術浪潮以及雲製造、3D打印、能源互聯網形成的第三次工業革命浪潮的推動下，必定將引爆第三次零售革命。

讓零售企業熱烈擁抱第三次革命的主角——他們就是全渠道、全天候和個性化的消費者。

零售業準備好了嗎？