家電企業跨國併購尋出路 本土品牌出海將遇高門檻

伴隨家電企業第三季度業績報告的相繼出爐，我們看到在整體大環境不景氣、行業內部市場競爭激烈的背景下，各企業業績分化明顯。僅有部分家電龍頭依然能夠保持穩步增長，領跑家電圈。

伴隨家電企業第三季度業績報告的相繼出爐，我們看到在整體大環境不景氣、行業內部市場競爭激烈的背景下，各企業業績分化明顯。僅有部分家電龍頭依然能夠保持穩步增長，領跑家電圈。美的集團第三季度，公司實現總營收317.53億元，歸屬上市公司股東淨利潤為23.43億元，同比增長70.86%。格力電器第三季度，公司實現收入405.44億元，實現歸屬上市公司股東淨利潤41.09億元，同比增長15.32%。TCL集團2014年前三季度，共實現營業收入692.1億元，同比增長13.3%;歸屬上市公司股東的淨利潤22.2億元。

儘管如此，家電行業告別高速增長時代已成為不爭的事實，整體低增速發展將成為未來一段時期內我國家電消費市場的常態。這一點從國慶期間，大家電產品銷售低於預期、市場低迷就可略見一斑，這意味着廠商們駕輕就熟的“價格戰”，也難以拉動正處於行業盤整期的家電市場。面對內需不振、中國家電出口增速放緩的內外壓力，不少企業則選擇通過海外電子商務、跨國收購等方式，加快全球資源佈局。

筆者指出，內需收窄、國內市場的微利搏殺，使得中國家電品牌轉戰海外成為必然。從全球家電市場格局發生的轉變來看，國內外家電巨頭也亟需強化海外市場份額。而海外併購是企業佔領相關產業製造和研發等核心競爭力制高點、加速國際化的捷徑之一。不過，從近期的併購案例來看，中國家電企業的嘗試均未成功，未來收購類似資產或將面臨更高成本和門檻的考驗。

競爭升級：全球家電巨頭再掀“併購潮”

眾所周知，當國內某個行業市場競爭激烈、消費需求下降、利潤攤薄時，聰明的決策者一定會將目光放眼全球，在海外市場尋求更大的利潤空間和更多的盈利機會，對於家電領域亦如此。不過，出口產品和在他國建廠，雖然是企業擴大市場份額的常見方式，但基於運輸成本、他國關税壁壘、耗費時間和精力等因素的考慮，併購顯然成為相對簡單和快捷的進入他國市場的重要手段。

於是，我們看到，2014下半年以來，國際家電巨頭頻頻出手。繼7月份惠而浦收購意大利企業意黛喜60.4%的股權後，9月，伊萊克斯將美國通用電氣(GE)收入囊中。隨後，伴隨惠而浦收購合肥榮事達三洋獲得證監會批准，標誌着耗時近一年的這宗併購事件終於塵埃落定。而近期，博世集團也以30億歐元收購了西門子持有的博西家電50%的股份。

分析上述幾起併購事件，首先，主角均是家電巨頭，惠而浦、伊萊克斯分別是全球第一和第二大家電製造企業;博西家電是歐洲第一家電品牌;意黛喜則在意大利、英國和俄羅斯等市場叱吒風雲。其次，收購方企業發起大額收購，目的旨在通過目標企業在東道國具備的相對成熟和豐富的資源，以強化其在全球家電市場的影響力和產業競爭力。再次，從全球家電市場格局發生的轉變來看，歐美家電企業市場份額正在減少，日本家電業務的衰退也成為不爭的事實，正在奮力謀求轉型，而中國家電企業和韓國家電企業則以壟斷者的姿態形成對陣之勢。此輪併購重組後，歐美家電品牌或將迎來反彈，而一些日本品牌會逐漸退出家電市場。

另外，筆者還指出，近期的資產併購主要集中在白電業務，鑑於目前全球白電市場形成的產業格局是中國企業擁有全球產業發展的規模優勢，以及龐大的製造體系和產業鏈垂直整合帶來的低成本優勢，所以，我們能夠看到一方面，外資品牌試圖通過併購來衝破這種戰略架構，在謀求全球競爭力道路上做着嘗試。但另一方面，互聯網經濟時代，家電產業不能單純靠規模經濟和範圍經濟作為產業發展的驅動力，競爭也從企業間比拼成本高低，變為對用户需求滿足程度的考量。所以，即使併購成功，未來能否很好地整合用户需求平台也將給企業帶來新的挑戰。

借船出海：本土家電品牌機遇與挑戰並存

當前，隨着經濟全球化的深入、互聯網大潮帶來的異業分食日益激烈，使得中國家電企業“走出去”的需求愈加急迫。特別在中國工業和信息化部提出的加速培育具有綜合競爭力的國際化家電企業集團的政策推動下，海外併購也成為中國家電企業國際化的重要路徑之一。自2009年起，中國家電企業就加速“借船出海”的步伐。

在2010年至2012年這三年中，我國本土家電企業海外併購事件尤為頻繁。美的先後收購了埃及Miraco公司32.5%的股份和開利拉美空調業務51%的股份;海爾先後收購了三洋在東南亞和日本的白電資產，隨後又收購了新西蘭斐雪派克;長虹旗下的華意壓縮，前年收購了一家西班牙冰箱壓縮機企業，今年中山長虹又在巴基斯坦投資672.40 萬美元建設冰箱項目。同樣在今年，TCL則以1.2億港元收購了三洋在墨西哥的彩電工廠及相關資產，被看做是在歐美市場的重新發力。

但是，中國家電企業的海外拓展之路並非一帆風順，反觀近期全球大型企業併購案，本土家電企業雖也積極參與競購，並且不乏資本，但均以遺憾收尾。從產品層面分析，中國家電企業特別是技術主導型的彩電廠商，近些年雖然在核心技術創新上逐漸與外資品牌縮小差距，並且正在走出靠低廉勞動力和大規模生產賺取微薄“代工利潤”的時代，但對產品品質的追求還不夠極致。

而從品牌層面分析，國內家電市場雖已進入本土品牌時代，但在國際市場的知名度和影響力仍然有限。加之企業文化和企業運營方式的“鴻溝”難以逾越，使得出售方對於併購之後的原品牌運作有所擔憂，因為一旦業務運作不好，就會傷及到出售方的品牌價值。而缺乏國際影響力、全球化運作經驗尚在積累中的中國家電企業顯然在上述方面處於弱勢。

筆者表示，我國家電企業國際化的步伐越來越快，對國際家電市場的熟悉度和投入也越來越大，這個趨勢已經形成。不過，海外收購考驗的是企業的國際化整合能力，在成本和門檻提高的情況下，本土家電企業將要迎接的對手會更強、面臨的挑戰會更大。

首因效應：企業“出海”需重塑品牌形象

如果説依靠國內三四級市場龐大的需求，中國家電製造企業還可以在未來一段時期內維持一定增量，那麼要想真正領航全球家電市場，光靠“量”上的積累顯然是不夠的。筆者指出，當前全球市場營銷正逐漸步入以用户為中心的人文精神營銷3.0時代，所以，中國家電企業特別需要重新定位自己的產品和重塑品牌形象，並通過選擇適合產品定位的渠道、提供相應水平的服務以及有效的品牌營銷傳播，讓全球消費市場重新認識“中國製造”，形成良好的首因效應。

談到品牌形象，近兩年，家電企業在品牌包裝和重塑上做了很多探索，高端品牌領域有海爾的卡薩帝、美的的凡帝羅、TCL的Viveza。另外，彩電企業還推出了多個互聯網品牌，如康佳的KKTV、創維的酷開、長虹的CHiQ等等。據悉，中國家用電器研究院今年還首度對國內家電企業實施了品牌評價。但品牌並非僅僅是一種符號，其背後的文化、內涵與精神才是贏得全球市場認可的關鍵。未來，設定準確的品牌定位、創建清晰的品牌核心價值、形成特色的品牌文化將是中國家電製造企業在品牌營銷環節需要實現的三個目標。

另外，產品形象是企業塑造高端品牌價值和產生品牌溢價的基礎，而由核心技術支撐形成的好品質，更是產品的靈魂和企業的生命。儘管，近些年中國家電製造企業在自主研發和技術創新方面有了突破性進展，但與外資品牌相比仍然存在着核心技術缺失的問題。特別是彩電製造企業，如近兩年發展如火如荼的4K電視，是以索尼為代表的日系企業最早投入研發，日系品牌也已具備相對完整的4K產業鏈協同優勢。而今年以來被眾廠商看好的OLED電視，則是由韓系企業領跑，並且考略到成本問題，韓系企業近期還同時推出相對廉價的量子點電視產品。雖然，海信、創維、TCL目前針對LED顯示也在探索新的技術突破，推出ULED、GLED、QLED電視新品，但未來誰能贏得消費者更多的青睞還有待觀望。

此外，在我國家電企業率先提出智能化戰略的背景下，雖然黑白電產業已全面進入“智能時代”，推動我國家電產品的高端化轉型，但是，從內容應用受限、產品和品牌沒有形成兼容的平台、行業缺乏統一的平台接入協議等瓶頸來看，中國家電企業現階段還很難在智能領域凸顯全球領先地位。另外，要和西方的“大牌”競爭，中國家電品牌還要注重國際知識產權的投資，近期，部分日本家電巨頭開始了專利新業務的嘗試，這也意味着中國家電企業在走出去的過程中，除了要經歷技術戰、創新戰、品牌戰，還將面臨“專利”制高點的搶奪。