移動互聯網營銷新案例：捷豹XE顛覆的不僅是自己

在日趨移動化的今天，行業內所有人都在談移動互聯網營銷，品牌廣告主都知道，消費者在往移動互聯網遷移，人們在手機上花的時間越來越多，這個趨勢不可忽視。但是，如何找到合適的方式與這些成天面對手機屏幕的消費者溝通，傳遞品牌價值與理念?在移動互聯網時代，用户主動權越來越大，如何讓用户樂意接收品牌廣告所傳遞的信息?

面對趨勢下的問題，很多廣告主會選擇望而卻步，看別人怎麼做，而那些行業領導品牌則往往是直面趨勢下的問題，選擇迎難而上，挑戰困難，顛覆自我，做出創新案例，也正是這種心態，讓這些領軍品牌成為同行眼裏的“別人”，總被當作案例，持續引領趨勢。今天我們就與大家分享一個創新移動互聯網案例：

11月20日，廣州車展媒體日，這一天，迎來了全新捷豹XE中國首秀，這一天，捷豹與有道詞典攜手，進行了一次歡迎捷豹XE中國首秀的推廣。為了充分傳播顛覆性的捷豹XE，有道詞典根據其用户使用路徑及習慣，結合自身特色功能，在用户的各個接觸點進行傳播，打出了有道詞典移動端營銷組合拳:

確定用户使用路徑：

根據對用户行為的瞭解，有道詞典確定了一條明確的用户使用路徑：啓動有道詞典——進入首頁——查閲特色欄目焦點圖+每日一句、閲讀《看天下》信息流文章、查詞、回看開機啓動頁全屏畫面;以此作為找到品牌傳播的用户接觸點的基礎。

找到用户接觸點：

為了有針對性的傳遞捷豹XE的品牌理念，有道詞典以用户路徑為基礎，找到了適合傳播的用户接觸點：開機啓動頁、首頁、回看開機啓動頁全屏廣告、首頁焦點圖+每日一句、首頁信息流文章、查詞頁。

打出營銷組合拳，用户使用路徑接觸點全覆蓋：

明確用户使用路徑與傳播接觸點之後，便是核心的一步：針對各個接觸點的創意傳播方式，有道詞典通過以下幾部分有效覆蓋了用户核心接觸點：

具有回看和分享功能的開機啓動頁全屏廣告，覆蓋用户使用路徑上啓動頁和進入首頁之後回看兩大接觸點：開機看不夠，右滑再回看，還可以分享到社交網絡;

有道詞典為捷豹XE首創的首頁H5浮層廣告結合焦點圖與每日一句，覆蓋用户使用路徑上首頁這一核心接觸點，浮層廣告將有道詞典首頁倒置，用户轉動捷豹方向盤將頁面轉正，讓用户親身體驗顛覆，頁面轉正之後，捷豹XE在首頁屏幕上滑動並駛入焦點圖中，H5浮層播放結束，此時正常的焦點圖結合每日一句映入用户眼簾，用户可以點擊焦點圖/每日一句進入內頁，整句播放每日一句，並可以上滑屏幕，進入客户官網，參與廣州車展互動活動。

當用户再次回到首頁閲讀信息流文章時，有道詞典為捷豹XE定製了“品車堂”欄目，原生植入豐富多彩的信息流，深入解讀捷豹XE中國首秀，覆蓋用户使用路徑上閲讀信息流文章的接觸點。

用户查詞時，必不可少的需要了解該詞的實際使用場景，“雙語例句”便是用户必看版塊，有道詞典在捷豹XE特性相關的關鍵詞雙語例句裏原生植入捷豹XE特性相關的語句，讓用户在學習過程中瞭解捷豹XE，精準傳播捷豹XE的特性。

傳播接觸點覆蓋及創意示意圖：

此次傳播，有道詞典作為一個備受廣告主青睞的移動端hero app，結合自身產品特性，為捷豹XE的中國首秀傳播做出了多維立體的傳播。有道詞典相關負責人表示：我們一直倡導產品驅動營銷，將好的用户產品和品牌廣告主的傳播結合起來，我們認為在移動端，工具類app每天伴隨用户，已經成為用户生活中的一部分，像有道詞典這樣的app可以有效的與用户使用路徑和功能點相結合，為品牌帶來有效傳播。我們很榮幸與捷豹合作嘗試這樣創新傳播方式，很高興捷豹與傳立媒體選擇與有道詞典進行此次創新傳播。

據捷豹相關人士表示：捷豹作為全球聞名的英國豪華汽車品牌，自2004年進入中國市場以來，為中國消費者帶來了一系列原創革新、誘人設計及卓越性能的頂級產品。2014年3月，捷豹正式宣佈大衞?貝克漢姆成為捷豹中國品牌大使，為中國消費者詮釋捷豹的品牌精髓。

這次捷豹XE的中國首秀，以極富開拓意義的創新性車型見證全新的捷豹時代，帶領中國消費者共同開啓一場捷豹“改變之旅”在表明其積極擁抱改變的信念，更新着捷豹對於品牌精神“成就不止”的解讀。同時也是對移動互聯網營銷的顛覆，我們希望有更多的類似捷豹與有道詞典這樣的創新合作案例出現，推動移動互聯網營銷的前進。