傳統零售發展停滯 “黑色星期五”無需來中國

劉燚/文

一年一度美國的“黑色星期五”已拉開大幕，緊接着就是“網絡星期一”，但是，我們不難看到，後者正在逐步成為“黑色星期五”的終結者，全球零售業正在走入漫長而苦悶的冰河期。實際上，“黑色星期五”就是線下版的“雙十一”，也是“雙十一”的祖師爺，但是，電商對祖師爺毫不留情。

假日經濟本質是“催產素經濟”

為什麼人們需要“黑色星期五”？

眾所周知，美國是全球第一零售大國，2013年超過4.6萬億美金。但是，總量是一回事，增量則是另一回事，實際上，2003-2013年美國購物季的零售額年均增長2.9%，年末購物季佔零售額的比例也一直在20%上下徘徊，縱向比沒有太大變化，畢竟又是感恩節、聖誕節，又是元旦，銷售高一點沒什麼大不了——就和中國每年四季度GDP佔全年比重比較高一樣，因為其間是元旦、春節。換言之，“黑色星期五”對經濟增長沒有什麼特別的幫助，對促進全球的銷量也沒什麼幫助。

那麼，為什麼人們還需要“黑色星期五”呢？因為人們喜歡衝動消費，衝動消費就是體驗經濟的一種形式，就像女人的催產素一樣，集中購物、衝動購物會導致很開心的購物體驗。這一點就和沃爾瑪等自選商場的道理一樣，讓你自由選擇的時候，理性消費裏就夾雜着更多感性，對於淨利潤率只有2%-3%的零售行業來説，這些衝動消費帶來的利潤至關重要。

“雙十一”，甚至日常的購物難道不是嗎？女人的衣櫥裏放着相當多沒有穿過幾次的衣服，多少是衝動消費的結果呢？

但是，我們同時也看到，隨着網絡購物的不斷普及，商家在網上各種刺激的加強、頻度的不斷加大，這種反覆的刺激遲早會讓衝動購物的強度降低。所以，中國的“雙十一”也好，美國的“網絡星期一”也好，終究會成為生活的一個常規組成部分，不過如此。

比如，阿里“雙十一”的銷量雖然看起來很高，也不過是阿里日均消費的8-10倍；而在美國，2013年其“網絡星期一”的銷量為17億美金，當年美國網絡日均銷售額也超過7億美金，甚至都談不上購物狂歡。況且，一切短期折扣都有耍流氓的情況，以美國去年為例，據統計，感恩節當天的平均折扣為24%，而“黑色星期五”為23%，“網絡星期一”為20%。

正因如此，消費者的催產素和荷爾蒙不再那麼容易調動起來：根據美國全國零售商聯合會的今年新調查， 6760萬消費者表示將在感恩節週末購物，還較去年小幅下降！

任何營銷手段都在利用人性的弱點，而任何人性弱點的利用也會迴歸穩定態，回到商業和社會的本質。

電商將從屠殺到絞殺

那麼，在電商衝擊下，未來零售的商業本質將會發生何種變化，未來的穩定態在哪裏？

首先，我們必須看到，最近發佈的阿里、京東、聚美和唯品會財報都顯示，其增長速度可能會進一步下降，雖然絕對數仍然很高，但是多數“剛剛達到預期”甚至不達預期；在美國，亞馬遜的情況也與此類似。

這是因為它們都在追求盈利。比如京東，其毛利率一度從貼近3%左右的超低空飛行，現在已經提升到10%的可觀區間——與之相應，京東上的東西也不再便宜。剩下的只是更快的物流，更方便的購物體驗而已。同期，國美這樣的線下店受到的衝擊也大幅降低，重回盈利軌道——只是，京東在線上是一個更大的國美，是升級版的國美罷了。這個升級版意味着，總用户量更大，而且可以有更大的POP空間，更大的金融、虛擬運營商擴張空間。

其實，我們看亞馬遜，它的毛利率一直保持在20%左右，赤裸裸的傳統零售業的毛利率水平，根本説不上什麼價格戰。其淨利潤較低，甚至時常出現虧損，完全是因為投資巨大，多面出擊所致。

那麼，回到零售的本質，究其實是供應鏈水平的競爭，是成本的競爭，客流量的競爭；但是加上電商平台之後，這些商業本質又變得有所不同，因為電商意味着跨越了原來的時空限制，有可能降低商業地產成本等等。

所以，雖然零售的本質沒有改變，但是，電商的特性依然似新型的網絡電商具有明顯的“世代”優勢，即使放棄前期割肉式的價格戰，仍然不影響這些優勢。

以中國為例，今年以來，全國零售百強的總銷售額出現了嚴重的停滯，而網絡購物仍然高歌猛進；不僅如此，大多數的百貨類商店都出現了關店潮，即使家樂福、沃爾瑪也不例外，而線上的阿里、京東們都日漸遊刃有餘……

這種現象，在美國也不例外，儘管美國線下零售企業要強大得多，也無法阻止亞馬遜每年20%左右的增長，併成為美國前十大零售商。以全球頭號零售巨頭沃爾瑪為例，其三季度營收增速只有3%，因為每個本土銷售佔比70%以上，這也説明其本土銷售的停滯；緊隨沃爾瑪的克洛格、塔吉特、家得寶們，多數也難以超過5%的增速。

微觀如此，宏觀當然也是如此。2014年上半年，中國網絡零售佔社會消費品總額已經達到8.4%！看起來總數沒有那麼可怕？但是，你換一個角度來想：零售企業多數只能保持2-3%的利潤率，如果其總銷量不能增長，地租、人力費用只要稍微有所上浮，企業就陷入虧損的境地——也就是説，佔總成本約10%的人力成本兩年上升20%，或者佔總成本10%-20%的地租一年上升10%，很多店鋪就會虧損！

所以，就算是電商的玩法迴歸商業本質，傳統零售仍然會面臨總銷售額停滯、毛利率下降的戴維斯雙殺。這樣下去，“黑色星期五”已經無需來到中國，而在美國，它的晚鐘也越來越近。