首頁革命將近 網址導航出路何方?
感覺上網址導航好像已被遺忘,實際並非如此。今年2345網址導航以26.5億元的價格被收購,個性化導航產品iBox新入市場,前幾天hao123成立15週年紀念,這些讓網址導航再次熱鬧一番。對於訪問WEB內容的互聯網用户來説,搜索首頁(搜索引擎)和導航首頁(網址導航)已經成為上網首頁的代名詞。隨着用户對上網體驗要求越來越高,首頁正在發生一場革命。7月底,百度搜索引擎首頁再一次變臉,倡導極簡主義,與用户接觸界面更加簡潔明瞭,回饋給用户的是經過“框計算”的更加精準的信息。對於導航首頁來説,變革也在發生。

一、導航首頁依然發展空間巨大,但需要轉型變革適應用户需求
導航首頁的英雄主義時代已成過往。2004年百度高價收購草根導航hao123,2008年穀歌本地化收購265,引起一時間導航首頁風起雲湧,以及之後的滿地雞毛。互聯網依然在高速發展,但是風口卻不再到處都是。面對移動互聯網時代APP為入口的模式衝擊,導航首頁的市場空間是否還在?答案是肯定的。
一方面,網民數量不斷增加,而且仍然有較大空間。中國互聯網絡信息中心發佈的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2014年上半年,我國網民規模達6.32億,較2013年底增加1442萬人,網民數量仍在不斷增加。互聯網普及率為46.9%,較2013年底提升了1.1個百分點,普及率尚未達到一半,發展空間還很大。中國網民的人均週上網時長達25.9小時,相比2013年下半年增加了0.9小時,上網時長也在不斷延長。
另一方面,導航首頁對應的用户羣體長期存在。主要有兩種用户羣,一種是剛剛接觸網絡的用户,每年以千萬户級別增長着。由於剛接觸網絡,瞭解的網站比較少,在搜索引擎的使用上,缺乏一定的技巧,很難快速找到想要的內容,導航首頁成為最佳幫手。另一種是導航首頁形成粘性的用户,已經習慣使用,不願意更改。艾瑞諮詢網民連續用户行為研究數據顯示,網站導航日均覆蓋人數接近網頁搜索,排名第二。具體數據是,2013年12月,網站搜索日均覆蓋人數達1.3億人,網民到達率為53.5%,位居第一;網站導航日均覆蓋人數達1.3億人,網民到達率為52.9%,位居第二。
可以看出,導航首頁還有很大的生存空間。但不容否認的是,經過10多年的發展,導航首頁呈現出數量多、質量參差不齊、內容同質化嚴重、公正性受質疑等問題。這些問題影響着用户的規模發展以及使用體驗。破解之道在於轉型。曾經導航首頁只需考慮網站覆蓋的全面性和路徑的正確性,如今需要在差異化、用户體驗等方面着眼,無論是存活下來的,還是後進入者,無一例外。
二、導航首頁轉型變革,未來將走向何方?
導航首頁為滿足用户需求而生,在發展過程中,仍需要不斷的思考,不同時期、不同特點的用户到底想要什麼?如何滿足?我發現,無論是大而全,還是小而美,2011年開始,各路玩家都在探索自己的道路,或着眼內容,或深耕用户體驗。可以初步判斷,在滿足用户需求的過程中,導航首頁將向兩個方向發展。
一個方向是,從網址導航向內容導航轉型,強調讓用户最短時間獲得所需內容,以hao123為代表。
這是大而全玩家的轉型方向,如hao123、360導航等。這種轉型,在淡化自己作為網址導航的身份。他們的理論基礎是:用户真正想要的並不是網址,而是網址背後對應的內容。將網址導航與用户感興趣的內容導航結合,可以避免同質化的問題,將會對用户產生更大的粘性。同時,基於內容的導航,可以省去用户跳轉網頁的時間。
從轉型發展歷程來看,2011年hao123迎來創立12年來的首次改版,2012年搜狐導航跟進。基本做法都是:在頁面闢出一塊明顯的位置,加上電影、電視劇、遊戲、團購、音樂、彩票等內容,每個欄目後面有一條欄目的熱點內容鏈接,通過與細分領域的網站合作,進行內容聚合。
如果説2011年、2012年的改變是猶抱琵琶半遮面的,那麼2013年hao123的再次改版以及360導航向內容的全面出擊就是赤裸裸的。以hao123的二次改版為例。

主要有四個特點:一是形成九大版塊,原來的導航在“網址大全”部分,只是九分之一,內容頻道更加突出,包括諸如影視、新聞、遊戲、小説、電商等,網址導航已經退化為其中一部分,更重要的是內容聚合,開始向門户發出挑戰。二是減少文字鏈,傳統的導航首頁基本上都有文字組成,改版後的hao123,不再是網址的堆積,減少了文字量,近二分之一的版面位置使用圖片來展示的,相比之前更顯人性化。三是加強行業垂直與區域垂直的網址導航,點擊後可進入相關導航界面。四是使用智能推薦技術,主要針對於內容,對用户進行智能推薦。
另一個方向是,做精網址導航功能,注重用户體驗,更加人性化,由iBox引領。
大玩家在跨界,向內容領域發起挑戰,小玩家則深耕網址導航功能本身,向人性化發展,贏得細分市場及特定用户羣。這種轉型,在強化自己網址導航的身份。對於絕大部分用户來説,傳統導航首頁提供的分類信息是有很大冗餘的。一般情況下,用户對圖標感知要好於文字。
基於以上理念,第一次人性化改革提出的口號就是“去文字化”。2011年,優索導航問世,宣稱要做“第一家人機互動的圖標導航”。改變之處在於,每一個文字鏈都對應一個圖標,更加直觀。還有一個好處是,優索導航同時推出手機版和電視版,在這兩塊屏幕上,圖標優勢更加明顯。
2012年,東東網址推進個性化進程,要做“個性互聯網起點”。其網站默認以桌面的形式展現,類似蘋果,還可以切換至3D模式、精簡模式。以文字標籤分類,以TAB形式體現,使得頁面不至於太滿。每一類下面以圖標形式展現,可自行添加。網站常用工具按照蘋果工具欄的模式體現。不足之處在於,首頁加載的速度較慢,尤其是3D模式,影響用户感知。
2014年,iBox推出,在個性化的路上取得突破性進展,帶來顛覆性的用户體驗。

主要體現在三個方面:一是有了明確的用户羣定位和設計風格,即針對年輕用户,提倡極簡與時尚。在宣傳中,突出與iPhone、iPad、iPod的用户體驗自比。頁面為綠色主題風格,分類以3G擬物圖標形式展現。二是突出個性化定製,可拖拽分類圖標改變佈局,在搜索框中增添了8個常用網址下拉顯示,根據用户搜索行為智能自動調整。三是關於二級頁面的設置思路,傳統導航首頁,首頁上排布的文字鏈比較多,點擊一次進入對應網站。iBox在首頁上沒有細分的網站,但並沒有增加點擊次數,點擊對應分類圖標,進入的是此類下最常用的網站。同時,在此頁面有可收縮的九宮格懸浮導航工具,可以切換到其他同類網站,九宮格中的網站排序同樣可以拖動定製,極其人性化。
導航首頁的變革正在來臨,hao123和iBox分別引領了不同的方向。仍然有些導航首頁尚未轉型,這一步,走得越晚,受到的威脅越大。要麼學習前者淡化導航首頁身份,向內容門户轉型;要麼強化用户體驗,學習後者,攜用户而立於不敗之地。(本文作者陳述,科技專欄作者。)