首頁革命將近 網址導航出路何方？

感覺上網址導航好像已被遺忘，實際並非如此。今年2345網址導航以26.5億元的價格被收購，個性化導航產品iBox新入市場，前幾天hao123成立15週年紀念，這些讓網址導航再次熱鬧一番。對於訪問WEB內容的互聯網用户來説，搜索首頁（搜索引擎）和導航首頁（網址導航）已經成為上網首頁的代名詞。隨着用户對上網體驗要求越來越高，首頁正在發生一場革命。7月底，百度搜索引擎首頁再一次變臉，倡導極簡主義，與用户接觸界面更加簡潔明瞭，回饋給用户的是經過“框計算”的更加精準的信息。對於導航首頁來説，變革也在發生。

一、導航首頁依然發展空間巨大，但需要轉型變革適應用户需求

導航首頁的英雄主義時代已成過往。2004年百度高價收購草根導航hao123，2008年穀歌本地化收購265，引起一時間導航首頁風起雲湧，以及之後的滿地雞毛。互聯網依然在高速發展，但是風口卻不再到處都是。面對移動互聯網時代APP為入口的模式衝擊，導航首頁的市場空間是否還在？答案是肯定的。

一方面，網民數量不斷增加，而且仍然有較大空間。中國互聯網絡信息中心發佈的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2014年上半年，我國網民規模達6.32億，較2013年底增加1442萬人，網民數量仍在不斷增加。互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點，普及率尚未達到一半，發展空間還很大。中國網民的人均週上網時長達25.9小時，相比2013年下半年增加了0.9小時，上網時長也在不斷延長。

另一方面，導航首頁對應的用户羣體長期存在。主要有兩種用户羣，一種是剛剛接觸網絡的用户，每年以千萬户級別增長着。由於剛接觸網絡，瞭解的網站比較少，在搜索引擎的使用上，缺乏一定的技巧，很難快速找到想要的內容，導航首頁成為最佳幫手。另一種是導航首頁形成粘性的用户，已經習慣使用，不願意更改。艾瑞諮詢網民連續用户行為研究數據顯示，網站導航日均覆蓋人數接近網頁搜索，排名第二。具體數據是，2013年12月，網站搜索日均覆蓋人數達1.3億人，網民到達率為53.5%，位居第一；網站導航日均覆蓋人數達1.3億人，網民到達率為52.9%，位居第二。

可以看出，導航首頁還有很大的生存空間。但不容否認的是，經過10多年的發展，導航首頁呈現出數量多、質量參差不齊、內容同質化嚴重、公正性受質疑等問題。這些問題影響着用户的規模發展以及使用體驗。破解之道在於轉型。曾經導航首頁只需考慮網站覆蓋的全面性和路徑的正確性，如今需要在差異化、用户體驗等方面着眼，無論是存活下來的，還是後進入者，無一例外。

二、導航首頁轉型變革，未來將走向何方？

導航首頁為滿足用户需求而生，在發展過程中，仍需要不斷的思考，不同時期、不同特點的用户到底想要什麼？如何滿足？我發現，無論是大而全，還是小而美，2011年開始，各路玩家都在探索自己的道路，或着眼內容，或深耕用户體驗。可以初步判斷，在滿足用户需求的過程中，導航首頁將向兩個方向發展。

一個方向是，從網址導航向內容導航轉型，強調讓用户最短時間獲得所需內容，以hao123為代表。

這是大而全玩家的轉型方向，如hao123、360導航等。這種轉型，在淡化自己作為網址導航的身份。他們的理論基礎是：用户真正想要的並不是網址，而是網址背後對應的內容。將網址導航與用户感興趣的內容導航結合，可以避免同質化的問題，將會對用户產生更大的粘性。同時，基於內容的導航，可以省去用户跳轉網頁的時間。

從轉型發展歷程來看，2011年hao123迎來創立12年來的首次改版，2012年搜狐導航跟進。基本做法都是：在頁面闢出一塊明顯的位置，加上電影、電視劇、遊戲、團購、音樂、彩票等內容，每個欄目後面有一條欄目的熱點內容鏈接，通過與細分領域的網站合作，進行內容聚合。

如果説2011年、2012年的改變是猶抱琵琶半遮面的，那麼2013年hao123的再次改版以及360導航向內容的全面出擊就是赤裸裸的。以hao123的二次改版為例。

主要有四個特點：一是形成九大版塊，原來的導航在“網址大全”部分，只是九分之一，內容頻道更加突出，包括諸如影視、新聞、遊戲、小説、電商等，網址導航已經退化為其中一部分，更重要的是內容聚合，開始向門户發出挑戰。二是減少文字鏈，傳統的導航首頁基本上都有文字組成，改版後的hao123，不再是網址的堆積，減少了文字量，近二分之一的版面位置使用圖片來展示的，相比之前更顯人性化。三是加強行業垂直與區域垂直的網址導航，點擊後可進入相關導航界面。四是使用智能推薦技術，主要針對於內容，對用户進行智能推薦。

另一個方向是，做精網址導航功能，注重用户體驗，更加人性化，由iBox引領。

大玩家在跨界，向內容領域發起挑戰，小玩家則深耕網址導航功能本身，向人性化發展，贏得細分市場及特定用户羣。這種轉型，在強化自己網址導航的身份。對於絕大部分用户來説，傳統導航首頁提供的分類信息是有很大冗餘的。一般情況下，用户對圖標感知要好於文字。

基於以上理念，第一次人性化改革提出的口號就是“去文字化”。2011年，優索導航問世，宣稱要做“第一家人機互動的圖標導航”。改變之處在於，每一個文字鏈都對應一個圖標，更加直觀。還有一個好處是，優索導航同時推出手機版和電視版，在這兩塊屏幕上，圖標優勢更加明顯。

2012年，東東網址推進個性化進程，要做“個性互聯網起點”。其網站默認以桌面的形式展現，類似蘋果，還可以切換至3D模式、精簡模式。以文字標籤分類，以TAB形式體現，使得頁面不至於太滿。每一類下面以圖標形式展現，可自行添加。網站常用工具按照蘋果工具欄的模式體現。不足之處在於，首頁加載的速度較慢，尤其是3D模式，影響用户感知。

2014年，iBox推出，在個性化的路上取得突破性進展，帶來顛覆性的用户體驗。

主要體現在三個方面：一是有了明確的用户羣定位和設計風格，即針對年輕用户，提倡極簡與時尚。在宣傳中，突出與iPhone、iPad、iPod的用户體驗自比。頁面為綠色主題風格，分類以3G擬物圖標形式展現。二是突出個性化定製，可拖拽分類圖標改變佈局，在搜索框中增添了8個常用網址下拉顯示，根據用户搜索行為智能自動調整。三是關於二級頁面的設置思路，傳統導航首頁，首頁上排布的文字鏈比較多，點擊一次進入對應網站。iBox在首頁上沒有細分的網站，但並沒有增加點擊次數，點擊對應分類圖標，進入的是此類下最常用的網站。同時，在此頁面有可收縮的九宮格懸浮導航工具，可以切換到其他同類網站，九宮格中的網站排序同樣可以拖動定製，極其人性化。

導航首頁的變革正在來臨，hao123和iBox分別引領了不同的方向。仍然有些導航首頁尚未轉型，這一步，走得越晚，受到的威脅越大。要麼學習前者淡化導航首頁身份，向內容門户轉型；要麼強化用户體驗，學習後者，攜用户而立於不敗之地。（本文作者陳述，科技專欄作者。）