途牛網於敦德：信任水平決定客單價水平

大家下午好(編者注：文章是途牛旅遊網創始人及首席執行官於敦德先生近期在億歐網論壇上做的分享)!我今天要説的話只有七個字：客單價劃分行業。不説旅遊行業的事，説説我對於互聯網和生活融合的認知，説的大一點，就是我的世界觀，怎麼看待互聯網，怎麼看待我們的生活。

互聯網與生活融合的兩個維度

生活與互聯網的融合有兩個維度，橫軸是標誌廣度的用户規模，縱軸是標誌深度的客單價。

用户規模快速增長。1994年中國加入互聯網並完成全部中國聯網工作，在20年的發展過程中，用户規模快速發展：單個網站、應用的規模，從以前的幾千萬到好多億，到多個網站、應用好多億，過億用户積累速度越來越快，免費的互聯網產品與移動互聯網極大的促進了用户規模的增長。

客單價水平持續提升。最早互聯網的新聞門户、郵箱、即時通信到殺毒安全，是免費的零客單價的產品;再往後有SP的增值服務，網遊，互聯網增值服務等，在十塊錢到幾十塊錢的客單價水平;再往後到電子商務開始有比較大規模的發展，淘寶剛開始的時候平均客單價水平在大幾十塊錢左右，現在客單價水平在一、兩百塊錢左右，京東的客單價水平三百多塊錢。從這個發展過程我們能夠清晰的看到十多年的發展過程中，客單價水平不斷上升，幾百塊的客單價品類是目前比較主流的品類，幾千塊錢的品類初見端倪、蓬勃發展。

從兩個維度上面我們看到，一方面用户規模不斷增長，另外一方面客單價縱深不斷提升。伴隨着這兩個維度的擴展，生活和互聯網結合的程度越來越緊密。

服務電商與實物電商

現在提到電子商務，想到的第一個概念是實物電商，包括圖書、家電、衣服等。電子商務的這四個字並沒有要求説一定是看得見摸得着的實物，商品零售業是服務業的一個分支。2012年商品零售對GDP增長的貢獻率約為5.9%，零售業實現增加值1.9萬億元，創造了第三產業約十分之一的增加值。服務業包含了零售、旅遊、教育、醫療、養老、金融等，現在仍然處在早期的階段，很多領域跟互聯網的結合還處於早期的內容和交易平台階段，沒有進入自營階段。

服務電商的發展水平比實物電商要稍微慢一點，現在實物電商的平均水平約為兩、三百塊，服務電商的平均水平約一百塊，差一、兩百塊。前面在做分享的零號線，平均客單價水平，包括美團等等這樣的一些服務類的電商公司，平均水平在一百塊錢左右。生活服務裏面一百塊品類目前是主流，處於風口之上，是非常繁榮的客單價領域。

客單價高了就需要O2O。零客單價不需要線下，全都是線上的，不然邊際成本抗不住。在十塊、幾十塊錢的品類上面也不太需要線下，SP、網絡遊戲、互聯網增值服務等在線上基本就可以完成。但是客單價再高了以後，就需要線下了，需要跟線下結合，互聯網上沒法吃飯、度假。O2O的出現、蓬勃發展的過程和客單價水平不斷提升的過程密不可分。

客單價劃分行業

那麼問題來了，客單價哪個行業最高?一個例子是造船業，一個訂單要幾十億，投行比這更高，大公司上市一單幾百上千億。客單價越高的行業對服務和品牌要求越高，客單價越低的行業對產品要求越高。對零客單價來説，在邊際上面沒有辦法提供服務，一旦要提供服務，邊際成本就不是零。能夠實現邊際上零成本，無非就是軟件、互聯網和媒體的產品。比方説視頻的傳播邊際上的零成本，會有一點流量費用，但不是特別大。

低客單價的品類強調的是通過產品上的精雕細琢，來打造一個經常體驗好的產品，通過體驗和口碑獲得更多的用户。產品的研發是一次性投入，用的人越多分攤掉的成本越多，是一個固定成本。高客單價品類強調的是服務和品牌，提供隨時的響應，很多地方系統代替不了人的服務，重視服務與品牌保證客户的信任，同時通過自動化提升效率、降低成本。

客單價扮演了一個非常重要的角色。這兩天有個友商在跟我們打架，他們的邏輯是在標準化低客單價品類上獲取到了不少APP裝機量和用户，然後把他們轉化到超高客單價的出境游上面來，在我們來看這個邏輯是不成立的。舉一個例子，在遊戲裏面做房產的廣告，這裏面是有一定的轉化率的，但是轉化率太低了，這不是一個經濟的辦法，經濟比較可行比較現實的辦法是把這個客户羣轉化到類似的客單價水平上面，比方説轉化到電影票上面，比方説餐飲上面，這些都是一百塊錢左右客單價的水平，它們的客單價是相似的，毛利是相似的，客户獲取成本是相似的。

我認為BT和A不在一個客單價水平上，BT是在零客單價上面，A是在一、兩百塊左右的客單價上面，未來每個客單價領域都有可能出現比較大規模的公司。

升維和降維

前段時間，有人發現一個大殺器，把世界從四維(立體三維加時間維度)變成三維(平面二維加時間維度)，我們變成一張鋪在紙面上的人了就掛了，來比喻互聯網上的相似客單價品類兩條腿競爭。降維攻擊類比的是互聯網行業在競爭的時候獲取大量用户基礎以後來銷售相似客單價其他的品類，比如説通過零客單價免費的產品獲取到大量用户基數以後，給他們提供幾十塊錢的遊戲、增值、甚至打車的服務，這是比較容易轉化的。降維在掌握很大用户規模、現金流或者其它資源以後才能做，而包括用户、現金流在內的這些資源是通過升維的競爭獲取的。

我想説的是更加重要的是升維攻擊。競爭更加激烈，更加體現價值和能力的，是在升維攻擊上：怎麼樣能夠把一個產品和服務在原來比較高的價格或者比較差的體驗上面，通過體驗上的創新、管理上的創新、技術上的創新、流程上的創新、營銷上的創新，能夠提升它的體驗、放大它的規模、降低它的成本，讓更多的用户可以享受到優秀的產品和服務，這也是歷次產業革命的根本。現在大家耳熟能詳的高大上的案例，包括蘋果，包括優衣酷，都是這樣。比方説優衣庫有個山羊絨的衣服，原來那個面料很貴，然後要賣好多錢，然後後來他就創了一下新，賣的數量非常多，單個成本非常低。

升維與降維對應衝鋒和變現，對應專注與開放。升維對應衝鋒，降維對應變現;升維對應專注，降維對應開放。蘇寧通過零售獲取了大量的現金流，在地產上面變現;麥當勞門店帶來了大量客流，在周邊地產上變現。在互聯網領域裏面我們也看到非常多的類似情況，通過搜索來衝鋒，通過廣告來變現等。兩條腿走路，一條腿衝鋒，一條腿變現，通常在衝鋒的點上面需要專注，變現上面充分開放，補充專注的不足，延伸專注的優勢。

消費分級與消費升級

我認為當前中國消費市場消費分級與消費升級並存。之所以出現互聯網領域“得屌絲者得天下”的説法，是因為互聯網消費市場剛剛露出一個消費分層金字塔的龐大基礎底部來，是因為中國互聯網上平均客單價水平比較低，現在是幾百塊錢，再往前只有幾十或者免費等，在這樣的背景下才會出現這樣的説法。消費分層金字塔一定是會往上走的，中產階層正在崛起，實際上好多喊自己是屌絲的情況是中產或者潛在的中產階層在愉快的自黑。

伴隨着整體以及互聯網上消費升級，客單價水平越來越高，未來是得中產者得天下。

信任在這個過程中發揮了非常大的價值，我們發現一個規律，伴隨着客單價水平上升的過程，信任的水平在不斷上升。對於低客單價水平來説信任無所謂，我買幾十塊錢的東西被騙也就被騙了;但是對高單價來説的話，如果我們要花幾千塊錢甚至幾萬塊錢的話，對信任水平的要求是非常高的。

信任水平決定客單價水平

互聯網發展過程當中不斷發展新的方法來提信任水平。最常見的是點評，通過用户的點評來判斷商家誠信的程度，判斷產品優質的程度。後來伴隨着客單價越來越高，光點評也不夠，還需要有更深一步的發展，比方説從平台往自營(指直接與客人籤合同、收錢、開發票，非自產自銷概念)的轉變，自營對自己品牌珍視程度更高，對服務重視程度也就更高。最近幾年各個領域自營比例是一直在持續上升，發展速度高於平台的發展速度。各個領域都出現先是內容，然後是交易平台，後來向自營來轉化的過程。在這個過程中互聯網公司與現金流靠的越來越近，與服務靠的越來越緊。看起來有些重，但實際是必然發展過程，只要不大規模進入生產環節，還是很輕的。

隨着客單價水平的上升，對信任水平的程度要求越來越高，而信任水平的提升對服務和品牌又提出了越來越高的要求，這些因素互相伴隨，密不可分。