美團大而不強的軟肋在哪？

[編者按：作為團購行業第一的美團，在經歷了高速發展時期後，內生式的危機也讓其品嚐到了高處不勝寒的滋味。伴隨移動互聯的熱潮，美團必須與時俱進，從革自己的命開始，不然其在獲取用户、保留用户方面將變得更加困難，這恐怕也會為其以後的拓展埋下不利局面。]

原標題：[亦觀察] No.309 剖析美團：大而不強的軟肋在哪？

2014年，美團似乎被撂在了自己的頂峯。其在2013年創造的巔峯成長，似乎難以逾越。2013年美團的市場份額從33%漲到了53%，而截止2014年9月美團的市場份額依舊在50%徘徊，同期滿座、嘀嗒、拉手、窩窩基本上一再收縮，而美團的兩個競爭者大眾點評從19%漲到了23%，百度糯米從7%漲到了11%。

從宏觀的市場份額來看，美團“滯漲”的跡象已經十分明顯，對於美團來説，大而不強是隱藏的內生式危險。在今年團購格局洗牌的背景下，這個問題顯得尤為突出，而究其原因，不只是陡增的競爭和盈利壓力使然，也是美團自身發展到一定程度的必然。

對於美團來説，此時必須對自己進行深入反思了，為什麼在團購市場耕耘了這麼多年，卻始終沒有建立自己的護城河呢？筆者將從關乎美團生死的商户端來深入剖析這個問題。

對商户的控制力不夠

5月，温州消費者曾經反映美團上幾乎找不到可以團購的本地電影院，不少影迷發問，“温州影院這是鬧哪樣？是集體退出美團網嗎？”，這被稱為美團的“温州事件”。然而，這個事件的背後，卻透露了美團對商户控制力不足的事實。

據瞭解，這則事件源於與美團合作的十幾家影院中，大眾電影院、金典影城在4月23日合同到期後終止了與美團的合作，新中國影都、新時代電影大世界等四家影院緊跟着在5月1日下架了美團團單。而引發此次影院集體退團的導火線，則是美團推出的“隨時退”服務，影院業內認為，美團的“隨時退”更像是將風險轉嫁給影院。代表影業協會參與談判的副會長、恆隆影城老總陳騫表示，這種誰的地盤誰做主的觀念讓温州影院覺得很被動，因此決定暫時停止合作。

長期以來，美團與商家的合作，都是以超強勢姿態出現的。如果説美團與温州影院之間的矛盾，是由於競爭驅動不得已而進行的策略調整，那麼美團把簽約“獨家”和“最低價”協議作為高壓手段強制商户執行，則反映了美團在商業哲學上“利己主義”。

美團一位3年多的老員工表示，“我們最初接受的培訓還是對商家好一些，現在新人接受的培訓就是使命必達，商户只是我們實現利益的工具。”如果只是這樣的策略，又怎麼能夠留住商户的心呢？

獨家簽約率不足20%

近段時間，隨着大眾點評和百度糯米發力三四線城市，美團的市場份額不斷被擠壓，而“獨家”和“最低價”則是其企圖“綁架”商家來保住自己在三四線城市優勢的手段。“獨家”協議是指，美團在合作條款中增加商户必須跟美團簽約獨家，否則就會增加營收提點，增收幅度在10%以上。而“最低價”協議是，商户必須保證在美團平台上銷售的產品是最低價，在其他平台上不能更低。

今年8月13日，中央人民廣播電台經濟之聲《天天315》欄目就曾曝光了美團涉嫌用“獨家合作”的霸王條款壟斷唐山本地團購市場。在該報道中，從事餐飲業的何先生希望在團購網站為自己的企業做團購活動，當他找到美團網時，卻被告知只能和美團網進行獨家合作，“意思就是説只能在美團上做團購活動，僅和美團一家合作，不能跟其他團購網站進行合作。如果一經發現跟其他平台合作，便處以5千元罰款”。

同樣的事情在11月初的晉中再次發生：晉中聖宴美食匯餐廳由於與其他團購網站進行合作，美團得知這一消息後在未通知商户的情況下，就下線了該商家所有團單。

被“綁架”的商户比比皆是，在團購平台逐漸增多的情況下，美團這種做法無異於是夜郎自大的找死方法之一。畢竟對於商户來説，想要獲得更高的銷售額就應該嘗試多種營銷方式，不可能永遠把自己綁到一個平台上。面對美團的傲慢態度，很多商户已經產生厭煩情緒，不願意縱容美團的霸道開始進行反抗，最終下線了在美團的合作單。

一個例子可以説明，故事來自於某城市“火宴山”連鎖餐飲品牌營銷經理描述。為了執行總部策略，美團業務員説，火宴山自助餐只能跟美團獨家合作，把其他平台必須全部下線，不然就下線美團。該營銷經理非常生氣，他仔細權衡之後做了決定，寧可承擔兩三個月業績不佳的壓力，也堅持要下線美團合作。火宴山每月團購流水幾十萬，屬於本地“得此商户得收入”的金牌商户。

該業務員意識到自己犯了錯誤，此後半個月天天去該營銷經理辦公室。端茶送水，好話説盡。即使對方破口大罵，他依然賠着笑臉。終於，營銷經理鬆口了，“今天下午，200萬包銷預付款打過來，看到錢咱們就合作，看不到錢，你就滾。永遠不要來我的辦公室。”該業務員馬上衝出辦公室，回公司走流程，終於保住了這個客户。

近年來，美團對商户的獨家簽約率已經下降到不足20%，與百度糯米、大眾點評等團購網站的TOP10000重合率達到了80%左右。這也意味着，美團試圖希望先入為主的戰略並沒有真正取得成功，真正的競爭開始了。

巷戰開始，美團準備好了嗎？

美團希望用強硬的態度來脅迫商家同自己獨家合作，最後換來的卻是商家的反抗，由此可以看出美團對商家的控制力不足，尤其是對優質商家更沒有優勢可言。然而美團所面臨的問題遠不止這些，垂直品類縱深不足、網絡效應不足、沒有實現平台化等都是導致美團大而不強的深層次原因。

垂直品類縱深不足直接導致其供應鏈能力不強，美團前期過於注重橫向品類擴張，沒有注重深耕策略，導致供應鏈鬆散，周邊輻射能力差，是典型的“狗熊掰棒子”，大躍進型的虛胖；而網絡效應不足使其不同市場無法形成聯動，這也為競品單個擊破提供了可能性；對於美團來説沒有實現平台化或是更為致命的隱患，如何有一種辦法，即吸引消費者，又吸引商户，同時實現一定的鎖定性，才是關鍵，而長期以來，我們看美團更關注的是短期的現金流，對於商業模式的思考，恐怕也是在壓力下一再推遲。

作為團購行業第一的美團，在經歷了高速發展時期後，內生式的危機也讓其品嚐到了高處不勝寒的滋味。伴隨移動互聯的熱潮，美團必須與時俱進，從革自己的命開始，不然其在獲取用户、保留用户方面將變得更加困難，這恐怕也會為其以後的拓展埋下不利局面。

本文為卞海峯獨家授權網易財經《亦觀察》專欄發佈，轉載請註明出處。本文僅為作者觀點，不代表網易立場。

作者為國內知名評論人、投資人，資深互聯網媒體人、互聯網營銷實戰專家。擁有多年4A公司、互聯網公司營銷經驗，同時身兼多家企業營銷、傳播、戰略、財務顧問。