網易雲音樂的三點借鑑:功能、設計、運營
文/廬陵子村
近日,網易雲音樂宣佈用户數超過5500萬,最近三個月用户總量增加近50%。看到這一新聞,我着實有點驚訝——這兩年,音樂市場寒氣未散。喧譁的表面下是功能設計、使用習慣、運營方式、盈利模式等產業鏈條上的一系列問題。從未專業涉足音樂產業的網易,在短短1年內獲得5500萬用户,真的讓人很難相信。
但是,事實就擺在這裏——
據TalkingDate移動數據研究中心發佈的數據顯示,2014年1月至9月份,網易雲音樂以36.5%的用户月增長率居所有音樂類APP的第一位,超過QQ音樂等同行產品。在由知名網絡博客“小眾軟件”發起的“我最喜愛的在線音樂服務”的調查中,有超過50%的用户給網易雲音樂投票。
不僅用户量增長迅速,喜愛度也這麼高,網易雲音樂究竟有什麼魔法?經過和相關產品朋友探討,我認為有以下三點值得探究。
1)功能層面:針對用户“私人定製”
心理學表明,人在大部分情況下的自我認知是比任何物體都強烈的。比如,當你看一張合影時,你最先看到肯定是你自己。所以,基於這個邏輯,用户在使用一款產品時,他更希望你的產品邏輯是以“自己”為中心的。
網易雲音樂從註冊第一步開始就是自我的——通過進行用户音樂口味測試瞭解你的音樂喜好。同時最核心一點,傳統的音樂產品是按音樂專輯、編輯推薦的方式,用户是圍觀和接受信息的使用者。而網易雲音樂卻是讓用户自己去創立歌單,用户可以根據自己不同的使用場景創立歌單,比如你可以創立屬於自己緩解壓力的歌單,可以創立自己睡前愛聽的歌單,可以創立自己散步時喜歡哼的歌單……
所以,最大化地滿足用户的“展示心理”,對於用户的使用感受將會起到很奇特的效果。
2)設計層面:將“情懷”融入技術
設計師圈有這麼一句話:好的產品關注功能,優秀的產品關注情感。
好的設計師明白,交互設計的本質其實是對用户行為的一種設計。一個直達內心的設計能夠影響用户自身的情感,從而導致用户的行為。常會有設計師説將用户當成是一個易怒、情緒不定、不明理的人,為什麼?因為人的本質是非理性的,邏輯是理性層面的考量,而面對情感這個潛藏在理性背後的東西,需要設計師有深厚的功力,這不是單純技巧上的問題,而是一種時間、感覺、情緒等綜合的圓熟。
打開網易雲音樂,你會發現它的UI擁有復古懷舊的黑膠唱片本身包含的品質、歷史、醇厚等特色,在聽歌時候確實會讓人回想起曾經用唱片機播放老歌的時代。顯然,在大玩復古的時代,網易雲音樂是在用復古的音樂標識來突顯自己用户的特色。
網易雲音樂的產品負責人王磊認為,魂是要貫穿在雲音樂各個環節的設計中的。“許多做音樂APP 的人不懂音樂,計算機程序員或者工程師出身的,對音樂沒有那麼根深蒂固的情感。熱愛不熱愛,是兩重境界,無法相提並論。”
所以,一款好的產品,一定是“懂”用户的,反過來,用户也“懂”你。
3)運營層面:善於發現用户的“興奮點”
作為內容型APP,運營可以説是APP的生死一環。好的運營不僅能夠將用户“盤活”,甚至能夠產生口碑效應,起到“拉活”的效果。
一個月前,網易雲音樂主辦了一場“主播大賽”。其鼓勵所有有興趣的用户來當主播,只要在網易雲音樂創建電台,選擇脱口秀、情感、音樂、翻唱等分類上傳音頻節目即可,任何人都可以收穫自己的聽眾羣。而網易雲音樂主播電台也讓有志於從事播音工作的愛好者,通過節目上傳後獲得的用户評論等反饋,可以清晰瞭解觀眾的評價及喜好。這種以提供草根舞台為核心的運營方式,對於激活、甚至吸引用户,非常有效果——目前,網易雲音樂的“主播電台”欄目已有超2000多位主播進駐併發布自己的節目,擁有超過5萬集優質節目。
所以,你會發現,在持續將近一個月的網易雲音樂主播大賽期間,網易雲音樂用户迅速增長。
綜上,雖然談的是網易雲音樂的一些做法,但我相信,對於很多APP而言,特別是內容型APP而言,是很有借鑑意義的。無論如何,任何產品要想做成,首先得是一個出色的工具,然後是能夠與用户建立非常良好的情感紐帶,這樣才能捕獲更多的用户。而若想持久留住用户,運營則是APP產品的必殺技。