支付寶暗戰雙十二：用户羣拓展到大媽羣體

12月12日一大早，上海某超市收銀台前已經排起了長龍。一羣年過半百的大爺大媽，人手一部智能手機，焦急地等待着最後的“掃一掃”。

從他們身後放眼望去，是一排排被洗劫一空的貨架。

這一天，支付寶輕鬆地將用户羣拓展到“大媽羣體”。阿里巴巴宣佈，雙十二當天，在全國近100個品牌、約2萬家門店，使用支付寶錢包付款的顧客即享受五折優惠，範圍覆蓋餐館、甜品、麪包店、超市、便利店等多個日常消費場所。

《第一財經日報》記者從淘寶網得到的最新統計數字顯示，雙十二淘寶無線總成交佔比高達45.8%，比雙十一同口徑的移動端佔比42.6%進一步提升。

值得一提的是，儘管相比於線下收單業務的魁首銀聯，支付寶在線下端的體量尚微有差距，但雙十二的火爆支付場景讓外界忍不住對兩者一觸即發的線下爭奪戰添油加醋。

但阿里方面對此的態度是低調、低調，再低調，儘量淡化與銀聯的競爭色彩。支付寶相關人士14日並未正面回應《第一財經日報》記者追問的數個相關問題，只説“我們只是自己搞活動，並不是要和銀聯搶生意”。

砸出一個不一樣的雙十二

沒有什麼能夠阻擋，大媽們對撿便宜的嚮往。一夜之間，大媽拋棄了廣場舞，忘記了金價，她們借來兒女的智能手機，連夜惡補支付寶操作，一大早趕到了各種購物場所。

最後，大媽們看到手機上的結算金額後，露出了滿意的微笑。而支付寶也通過這次聲勢浩大的燒錢行動，成功地打響了探路線下支付“第一槍”。

“沒想到大爺大媽們都用上支付寶錢包了。”在上海工作的付小姐對《第一財經日報》記者説，12日當天下班後她本想“沾馬雲的光”買點零食，誰想建中路的來伊份門口排了幾百號的長隊；無奈轉戰家門口的農工商超市時，門口也早有專人在維持秩序，等她擠進去一看，全是拿着智能手機的大爺大媽。

當天，類似情景也同步在北京、廣州等大城市上演。12日當天早晨7點開始，全國大城市裏便利店就擠滿了人。僅85度C一家就賣出了超過40萬個麪包，一鳴真鮮奶吧賣出超過40萬瓶奶。僅截至當天中午12點，支付筆數就超過220萬筆。

在獨家享受必勝客半價(單筆優惠上限為50元)的上海地區，《第一財經日報》記者晚飯時在楊浦區一家必勝客門店看到，用於掃描支付寶付款碼的機器已因連續高強度作業“刷爆”，只得邊連線充電邊維持工作，店員對排隊長龍有些措手不及。據統計，這一天有超過63%的進店消費者使用支付寶錢包付款。

店內一對年輕情侶對本報記者説，最高50元的優惠力度將近他們平時在必勝客用餐成本的一半，對他們來説還是很有誘惑力。如果平時像麪包店這類商户能優惠15~20元，他們願意為此多排一會兒隊。

一個普遍認可的計算顯示，一名支付寶錢包用户在雙十二當天可享受到的優惠最高為200元，這隻涉及線下的便利店、超市等門店商户，不包括打車等場景。

打車市場也因為免起步價和贈送10元優惠券的刺激力度，讓打車軟件的使用率在年初快的打車和滴滴打車的“燒錢大戰”之後再次攀升，司機和乘客享受到的補貼和優惠均有明顯提升，但官方並未透露在這天各自砸了多少錢。

有業內人士對記者分析，今年雙十二是第一次大規模將線下實體商業納入其中，最主要的目的是營造一種支付聲勢，培養更多用户線下移動支付的習慣，對大眾消費者來説，折扣和優惠是最立竿見影的方式，事實上算是一種燒錢搶市場的行為。

300個城市的訂單

在今年雙十二之前的溝通會上，淘寶對外釋放的一個信號是，經歷了11年的發展，淘寶已不僅僅是一個線上購物平台，而是一攬子生活服務和消費體驗的集散地，正朝着全球最大的移動消費生活平台進軍。

用淘寶網總裁張建鋒的話説，淘寶已經是一種生活方式。隨着移動時代的來臨，它會更充分地利用移動端的優勢，重塑電商，重塑生活。

除了便利店、麪包店等純線下商業，雙十二，淘寶在生活服務類O2O(從線上到線下)領域也斬獲頗豐。

據淘寶統計，12日當天共有近300個城市的消費者選擇了淘寶上的各種生活服務，24小時內有2.4萬個保潔阿姨被下單預約；一小時內，保潔、洗衣、洗牙等生活服務被買走1萬多份；當天入駐淘寶的牙管家在8個小時內產生了1115筆訂單，相當於線下綜合醫院1個科室整月的門診人數。

分析認為，雙十一目的是讓人記住一個“時尚的天貓”，而雙十二的最終訴求是展示一個“萬能的淘寶”。

可以説，今年雙十二的全新亮相所釋放的戰略逐漸清晰。作為“並蒂蓮”的淘寶和支付寶，正各自朝更宏大的方向發展，淘寶要做影響人們生活方式的移動消費平台，支付寶在努力從線上支付向線下近場支付拓展。