芒果TV大戰略：視頻巨頭拼爹，芒果揚長避短

關於網絡視頻業，這兩天最熱門的話題莫過於第二屆中國網絡視聽大會，會議匯聚了諸多重量級人物，也會集了許多精彩觀點，比如：

中宣部副部長、國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝表示要抓住網絡視聽業戰略機遇期，加快健康發展速度，必須重點強化“抓導向、提品質、重創新、保安全、強法治”這五方面工作。

國家新聞出版廣電總局副局長田進強調網絡視聽節目必須堅持以人民為中心的創作導向；大力弘揚中國精神；努力多出優秀精品；切實加強播出管理。

湖南廣播電視台台長、芒果傳媒董事長呂煥斌首次公開場合談新老媒體融合發展，概括説來：1.首先是技術突破，最終是內容決戰；2.沒有哪天最好，今天最好；3.文科生也可以致勝；4.跳下去，才知道游泳很爽。

湖南廣播電視台副台長、快樂陽光董事長聶玫則表示“一切都在互聯網化，一切互聯網都是媒體”。

針對網絡視聽產業的發展，湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司（芒果TV的具體運營機構）CEO張若波最近也與媒體進行了一次長對話。

一

當記者問起芒果TV的運營情況，他上來就談起了《百年孤獨》，説自己讀了好多次，但還是讀不到結尾。“書裏的名字夠你記的，翻譯的時候為什麼不中國化一點？”其實，他是在以這個例子來説明互聯網產品要提供更加人性化的服務。

進入正題，張若波聊起了視頻業的大形勢——“拼爹”時代。

“中國的視頻業務到今天為止，總用户數的增長已經非常緩慢，現在的問題不是圈用户，而是在搶別人的用户。怎麼搶？辦法之一就是把內容價格抬得很高，沒錢的就只好別幹了。大家就這樣拼上了，就像金庸小説裏，張無忌跟那三個少林寺高僧拼掌力的時候，誰也沒法撤了，你一撤你就會死。”

“幾大視頻是在拼內功，然後就造成了版權內容價格的虛高。內容成本過高的狀況，又很大程度地決定了他們不盈利。這種不盈利要持續多長時間，實際上跟他們背後的投資人有關係，這就是進入了‘拼爹 ’時代，由各家投資人決定着他們到底要怎麼玩這個遊戲。”

在這個大環境下，從湖南廣電生長出來的芒果TV，選擇了與純互聯網業不同的打法。

“我們跟視頻網站是從山峯的兩邊各自在爬山，我們的路數是完全不同的。我們吸收再多資本也沒他們有錢，不能加入他們的燒錢遊戲中。事實上，我們也根本不需要加入。優酷官方發佈的每天獨立用户數過億，而芒果TV大概兩千萬左右日獨立用户。但是憑着我們現有的節目，帶來流量的廣告ARPU值（每用户平均收入）遠遠高過他們。因為我們是頭部流量。”

所謂“頭部流量”，是相對於“長尾流量”而言，這個詞是芒果TV運營的關鍵詞之一。“我們做頭部流量，長尾做得不太好，但平均瀏覽時長是全網站最高的，用户在我們網站呆的時間比起第二名至少多1.5倍以上。我們是靠自己的製作內容為核心來發展視頻網站，不是走海量流量，而是走強IP的流量，做精品內容，而且，這一部分能夠獲得最大化的廣告效益。”

然而，現今各大視頻網站也在投身於內容製作，也在爭取“頭部流量”，這是否會對芒果TV的競爭優勢產生衝擊？對此，張若波直截了當地回答，“不用怕”。

“競爭是不可避免的，我從來沒怕過。各家衞視天天都在做節目，但是湖南衞視還是那個地位，這説明內容製作本身確實是需要長期培養的。湖南衞視的核心競爭力就是內容生產和組織利用的能力，比如購買、投資電視劇的準確性，製作內容的準確性，這是我們多年形成的競爭優勢。

二

張若波繼續解釋芒果TV的核心競爭力，而在這個問題上，他認為，“看芒果TV一定要從湖南廣電的整體來看，就像看愛奇藝一樣要把百度拉進來一起看。”在這裏，他想表達的是，芒果TV背靠湖南廣電，兩者已經在經營上形成了聯動關係，有了組合優勢。他對這一優勢頗為看重。“我認為，如果你是製作節目的，你最好的搭配實際上是我們這種搭配方式，就是衞星頻道加上網絡平台，其實所有的視頻網站最好的一個辦法就是拿到一個衞視。”

在中國買衞視那是不可能，但是在國外好像沒發生視頻網站買電視台的事？

“為什麼沒有發生這個事情我就要解釋一下，比如在美國，CBS，NBC，FOX，它們每年的純視頻業務收入高達300-500億美金，而Youtube一年才幾十億美金，二者現在完全還不在一個檔次上面。在中國視頻網站的廣告營收已經開始趨同於衞視了，優酷的廣告收入已經超過 一些省級衞視 的廣告收入，如果沒有政策壁壘，確實可以倒過來收購，所以業內開始討論電視媒體空心化的問題。”

所謂空心化，就是“電視台把自己做成一個簡單地依靠國家牌照、沒有品牌的一個渠道而已，所有的製作節目，甚至廣告營銷都往外包，但是能想象哪個視頻網站的廣告是包出去的？視頻網站卻在加速實心化，他們拼命投入自制內容，開始自己做節目，做媒體，想把自己的節目反向輸出到衞星頻道，以此得到最大化的效果。”

“一個節目怎麼樣形成最大的現象級效果呢？哪怕是《爸爸去哪兒》這個節目，如果直接拿到優酷上播效果雖然很好，但是肯定成不了湖南衞視這麼大的現象級。”

因此，他認為，視頻網站在理想狀況下是該買個電視台，雖然這不可能。不過，雖然它們沒有芒果TV背靠衞視的優勢，但也有着芒果TV所不具備的優勢，比如優酷的UGC內容。對此，芒果TV選擇了避實擊虛的策略。

“優酷的這個優勢我一時半會兒沒法超越，我認為，既然我在游泳池裏游泳，就別跑到岸上去比跨欄了。要比就用我的最大優勢去比，我們比頭部流量，我們比做內容的能力，這方面在未來發展過程中也會逐漸越來越清晰的。”

三

談到芒果TV的內容策略，他透露，除了湖南廣電自有內容外，他們已經購買了不少版權，但是其購買策略是要緊貼芒果TV的特色，並沒有大規模購買一線電視劇。除此之外，還會有其他動作。

“我們現在的內容策略已經開始和電視台共同投資製作節目，但有一部分內容完全由芒果TV自制。現在已經有很多製作人用工作室的形式加入到我們公司開始做節目。但是我希望他們做節目的時候不只是為芒果TV定製，我希望這些芒果TV自制節目也可以反向輸出給衞星頻道或地面頻道。

目前，芒果TV已經開設了第一個工作室——田海工作室，這是一位湖南廣電的資深金牌節目製作人。田海的加入，不僅僅是可以充實我們的自制節目團隊力量，還有一個深層次意義——釋放一個信號，湖南廣電的成熟研發能力將在新媒體領域得到延續。芒果TV未來還要有電視劇方面的投資和製作，“現在已經拍了四、五部了，《金牌紅娘》已經上了，第二部《花樣江湖》也要上。目前《花樣江湖》已經過了審片，內容風格非常互聯網。”

對於內容的風格問題，張若波進行了解説。“對我來説，我只允許他們俗到的程度是《武林外傳》。我會要求我們整個平台設置一個底線，讓所有人覺得在芒果TV看視頻是讓人放心的事。我不去迎合那些所謂網絡重口味，就像《爸爸去哪兒》也不用去迎合，《我是歌手》也不用去迎合。我們會贏得自己的一幫用户。”

他同時透露，芒果TV目前參看許多電視模式，“準確説我們現在每天都是拼命在看一些新的電視模式，模仿是一個很重要的事情。我們希望是在明年暑假會推出一檔相對大型的、芒果TV製造的綜藝類型節目，可能在此之前我們更多是做小型的、和跟湖南衞視聯動的節目。”