三大下沉戰略推動微博重回快車道

文/劉晉濤

一款步入成熟收穫期的產品還能重新回到快速增長軌道嗎？當然可能，如果找到新的增長空間的話。作為中國最有影響力的社交產品，微博已經走過了第五個年頭。經歷過狂飆突進般的時期，步入了成熟收穫的階段，而今又進入再次開拓的節奏。

過去的一年，對“改變中國”的微博來説有着最為重要的意義。如果説微博成功在美國上市，是為前五年的發展畫上分號；那麼今年微博啓動的一系列新舉措，則是為這款本已成熟的社交產品開啓了第二次增長的步伐。

微博此前的大紅大紫，主要是建立在“促成社會合力，形成公眾輿論”的基礎之上。作為中國第一款真正意義上的社交媒體產品，微博給了每個用户從未有過的發表個人觀點和關注社會事務的權利。遇到重大事件與輿論熱點，用户第一時間想到的就是微博；微博也因此奠定了不可取代的第一公眾社交平台地位。

但每款成功社交產品都會面臨後來者的衝擊。作為私密社交的代表產品，微信的崛起也確實給微博帶來了一定衝擊。從分享本質來説，微信與微博是兩款不同性質的產品，但在社交分享方面存在一定交集。雖然無法動搖到微博的公眾平台地位，但朋友圈的確帶走了用户私密分享的大量流量，形成了微信與微博兩大平台的社交格局。

過去的一年，能在並不有利的市況下成功上市，這給了微博專注業務的空間。在週末的2014年自媒體年會上，微博CEO王高飛獲得了2014年最具影響力CEO的獎項。要知道今年互聯網行業大事頗多，而一直以來行事低調的王高飛能夠獲得這個獎項，本身就表明行業對他和他帶領下的微博的認可。從王高飛的公開講話和隨後訪談中，能夠清晰地看到微博管理層對於微博二次創業的戰略思路。簡言之就是：微博下沉，用户上浮。

具體來説，微博的下沉舉措包括三大方面：從原先的社交媒體平台下沉到更多的垂直細分領域，從原先的注重名人大V下沉到更多的中小V與自媒體，從原先的一二線城市下沉到三四線城市。顯然，管理層希望通過這些下沉舉措，將已經五歲的微博重新帶入二次增長的軌跡，推動更多用户上浮出來，在用户粘性和用户數量方面縮小和騰訊的差距。

一、從社交媒體到垂直領域，從高大上的社會事務下沉到生活興趣。

微博已然是國內不可取代的社交媒體平台，遇到大事上微博也成為普通用户的固定習慣，而今微博則是向着基於興趣的垂直細分領域擴張。旅遊、電影、汽車、電視、美食、美容、尋醫、服務，這些都是微博正在取得突破性進展的領域。

以電影為例，微博僅僅用了半年時間就成為國內前三的電影點評平台，一半的熱映電影點評量超過豆瓣這樣的傳統垂直網站，更成為新上映電影最為看重的社交營銷與票務推廣平台。在旅遊領域，帶着微博去旅行活動每年的參與量都在不斷增長。在汽車領域，微博已經成為了選擇、諮詢、銷售、服務的重要平台。通過愛問醫生、微招聘等合作方，微博在醫療諮詢和垂直招聘領域也在嘗試突破。

這些垂直領域的迅速實現下沉突破，都是建立在微博基於興趣的大數據和裂變式傳播能力之上的。微博通過各種激勵促使用户在這些細分領域生成內容，通過對用户內容的大數據分析和完整的商業閉環能力建立商家合作，實現用户、商家、微博的三方良性互動閉環。可以預見的是，未來微博還會繼續滲透到更多的生活細分領域。

二、從名人大V到自媒體，從原先的名人效應下放到細分專家。

細分領域的耕耘離不開專業媒體和個人賬號的引導。微博要改變用户只有遇到大事才上微博的習慣，讓他們生活小事也上微博，就需要通過這些中小V和自媒體，通過好的內容來引導普通用户的興趣，推動微博的細分領域增長。

過去的一年的系列舉措，也可以明顯看到微博在扶持中小V和自媒體的決心。從過去依靠名人大V效應帶動用户流量，到現在以專業自媒體與細分興趣來吸引用户。微博重心正從原先的頭頂下沉到中部，目前已經有30%的流量下沉匯聚到這些自媒體與個人賬號。

按照王高飛的規劃，微博希望鼓勵每個行業都有幾十上百個自媒體，從而形成各個領域的自媒體平台。相對於微信的公眾號模式，微博的裂變式擴散式傳播本質上更適合自媒體平台的發展；而且更重要的是，相對於騰訊的自我中心文化，新浪從博客到微博，一直有着扶持個人媒體的基因和傳統。

從微博找人、專家分類、管理平台到自媒體商業化平台，微博一方面在流量推薦上扶持自媒體，另一方面更通過收入分成來鼓勵優質內容。通過與360和UC這兩個國內最大的桌面和移動瀏覽器的合作，微博上自媒體內容的PV平均超過10萬次，曝光效果已經明顯領先於其他平台。

另一方面，微博啓動自媒體商業化計劃啓動，通過廣告分成、付費訂閲和粉絲打賞等多種變現手段，也給自媒體人帶來了實際的收入。廣告分成和商業話題合作在4個多月裏帶給自媒體作者的收入就接近350萬，後來推出的付費訂閲項目，兩個月內的總額也超過150萬。

在第三財季的財報中可以看到，微博垂直領域優質作者已經超過10萬，核心專業用户覆蓋了23個行業，當季長文章和短視頻數量是二季度的5倍。正是得益於這些自媒體帶來的優質內容，三季度微博日活躍用户才能環比增長10%，創下年內新高。在這一季度，並沒有吸引整個社會關注的特大重點事件，微博更多的是靠電影、旅遊等生活細分內容來吸引用户穩健增長。

三、從一線城市到三四線城市，從發達地區擴散到城鄉地區。

經過五年的發展，微博在國內地位已經不可動搖，雖然活躍用户還在不斷上升，但要實現持續高速增長，就必須把新增用户的擴展重心從一線城市轉向二三四線城市乃。

按照王高飛透露的數據，現在微博月活躍用户在一線城市約在50%，二線約在30%，三線則在20%。這方面的擴張一直是今年新浪與微博的重心所在。他也曾表示，除了市場推廣還會通過產品創新來推廣，例如微博與電視的良性互動。因為在三四線城市，電視的用户規模遠高於社交產品，而電視節目可以帶來大量活躍用户的內容與流量，在之前微博與央視春晚、微博與綜藝節目、微博與世界盃的合作中，這一點得到非常明顯的體現。通過電視節目進行微博推廣，已經成為了一個重要的推廣手段。目前微博已經和80多檔電視節目進行合作，相信這個數字還會進一步擴大。

其次，垂直生活內容也是微博從沿海向內地，從一線向三四線城市擴張的重要基礎。只有微博上匯聚諸多專業的生活興趣內容(美食、娛樂、化妝等等)，才可能足夠接地氣去滲透到這些地區。。而騰訊之所以成為中國社交巨頭，成功滲透三四線城市也是重要基礎，這些地區佔據了QQ 8億用户的重要比例，是QQ空間的主力用户。

從這個角度來説，微博未來的目標實際上也並不是與微信競爭，而是縮小與QQ在用户規模上的差距(這是整個騰訊公司的基石)。實際上，中國互聯網三大巨頭阿里、騰訊和百度，其巨大營收和市值都是建立在成功打入三四線城市基礎之上的。

這三大下沉戰略的目的，都是為了推動更多用户上浮，提升用户粘性的同時帶來新的增長用户。如果微博能夠真正推行這三大下沉戰略，滲透立足到各個細分領域，成功切入三四線城市，帶動微博用户粘性和活躍程度，那麼步入成熟期的微博就有可能找到新的活力，重新回到“快車道”。