硅谷科技巨頭間的“合縱”與“連橫”
宋冰
商場如戰場，硅谷的幾大頂尖科技巨頭説起來雖然業務各有側重，但科技的跨邊界和連鎖效應經常會引發巨頭之間的正面對抗，再加上巨頭聯合各自陣營參戰，常常會出現一片混戰。
當然，這其中也少不了各種合縱連橫之策，往往還會引發司法干預。最近的一個案例就是蘋果公司和谷歌公司在不同領域分別展開了對亞馬遜的狙擊行動。
蘋果“合縱”應對價格操縱指控
美國司法部在2012年時曾起訴蘋果，認為蘋果公司與出版商密謀共同提高電子書的價格，涉嫌操縱電子書價格，讓消費者購書成本增加。
2013年美國地方法院法官丹尼斯·科特(DeniseCote)裁決蘋果敗訴，並要求蘋果修改和出版商簽訂的銷售協議。蘋果不服裁決並提出了上訴。
今年的12月15日，美國司法部許多律師都收到了關於此案的質詢，美國第二巡回法庭針對此案的上訴結果將在未來幾個月內最終公佈。
雖然亞馬遜公司並不是這起案件的當事人，但上訴委員會里至少有三位法官認為蘋果與出版商的合謀是為了和亞馬遜競爭，從而打破亞馬遜在電子書市場上的壟斷地位。
在蘋果決定進軍電子書市場之前，亞馬遜持有該市場80%~90%的份額。亞馬遜長期以來9.99美元可購買幾乎一切暢銷書電子版的價格策略被認為是制勝武器。
美國司法部頂級上訴律師之一馬爾科姆·斯圖爾特(MalcolmStewart)認為，亞馬遜這種低價策略對消費者有利。
大部分反壟斷案件都是市場上同一級別的公司之間進行橫向協議造成壟斷，但蘋果這個案例中，蘋果在上游聯合了出版商和其他零售商，形成了縱向協議合同。
根據審理期間的一些證據，蘋果公司協議提高出版商對自己版權下電子書籍的議價能力。
蘋果與出版商簽訂的合約中的一個關鍵條款，就是出版商給蘋果線上商店的電子書價格必須低於給其他任何渠道商的價格。
這就逼迫出版商集體向亞馬遜施壓來提高電子書售價，否則他們給蘋果的電子書價格必須低於亞馬遜上的價格。科特稱，這一條款生效後，許多電子書的價格立刻上漲。
蘋果的律師則辯解稱，蘋果此舉實際上是挑戰在電子書市場一家獨大的亞馬遜，有利於整個市場的競爭。一些新電子書的價格會上漲，但從長遠來看整個市場的平均價格會下降。
案件所涉出版商已經與司法部達成和解，支付共計約1.6億美元的賠償費用。如果蘋果敗訴，它將支付4.5億美元，其中大部分將賠償給電子書的消費者。除了司法部外，還有一個私人原告和33個州共同加入了對蘋果公司的這一訴訟。
法官雷蒙德·羅赫爾(RaymondJ.LohierJr。)曾詢問斯圖爾特蘋果如何可以在不違反反托拉斯法的情況下打破亞馬遜的壟斷。斯圖爾特稱蘋果可以嘗試説服出版商同樣以較低的批發價格給蘋果出售電子書籍，或者直接向反壟斷機構投訴亞馬遜。
谷歌“連橫”應對業務挑戰
亞馬遜在線商務上的強勁增長給了谷歌重大一擊。
在本年度第三季度，數據顯示美國在線消費者中有39%通過亞馬遜來了解他們想要買的商品，只有11%的人把谷歌搜索引擎作為了解商品的起點。根據市場調研公司弗雷斯特的數據，2009年時，24%的人使用谷歌來搜索商品，只有18%的人用亞馬遜。
曾經有谷歌前員工爆料，谷歌500多億美元的線上廣告業務中，最賺錢的品類就是商品搜索。谷歌沒有針對這個判斷出具過數據，但今年10月谷歌執行董事長埃裏克·施密特(EricSchmidt)曾把亞馬遜稱為谷歌在搜索領域的“最大競爭對手”。
日漸擴大的智能手機和移動支付服務使用羣體是谷歌面對的另一大挑戰。越來越多的智能手機用户繞過傳統網站和搜索引擎，直接通過亞馬遜和其他零售商的Apps下單購買。
比如蘋果公司今年最新推出的applepay，一鍵支付功能讓許多iPhone用户能夠極其方便地在各個購物Apps上完成購買。
谷歌正期望給消費者提供更多亞馬遜般的體驗，比如在搜索結果中直接顯示包括產品圖片、規格、價格、評論的信息面板。同時就在本月，有消息稱谷歌將在谷歌購物網頁上增加“現在購買”的功能鍵，類似於亞馬遜最受歡迎的“一鍵下單”功能。
谷歌很早前就建立了購物網站，但是過去谷歌購物只是將搜索到的購物鏈接羅列出來，供消費者進一步點擊鏈接去往專門的購物網站。現在谷歌希望用户在自己的網站上停留更長時間，而不是繼續點擊走向別的地方。
和亞馬遜不一樣，谷歌不會自營產品，谷歌的目的是簡化網民購物，讓他們在谷歌的範圍內搜索並完成購買產品，而不是又切換去了亞馬遜。實際上是消費者在谷歌購物網頁上提供了信用卡和地址信息後，由谷歌再將這些訂單轉給零售商來完成。
有些零售商不喜歡這個主意，他們更希望流量被引導到自己的網站，在那裏他們有絕對的控制權，也不用按點擊量給谷歌付費。
也有一些零售商正在考慮參加谷歌的購物計劃，因為他們對亞馬遜有更多擔憂。而且谷歌會和商家共享消費者數據，亞馬遜則從來不把這些信息透露給商家。
零售商還需要谷歌的物流系統來和亞馬遜展開競爭，谷歌一項新的營銷計劃是“兩日送達”。
除了谷歌和許多大型零售商正在和亞馬遜分庭抗禮之外，還有一些社交媒體巨頭比如臉譜網(Facebook)和推特(Twitter)也都在測試自己的“一鍵下單”功能，而不用跳離其本身的頁面。