大中國 大農業 大戰略——關於中國品牌農業建設的思考(下)

買方市場的出現，正在使企業經營由過去的生產經營、資本經營走向品牌經營，使企業之間的競爭由生產能力之爭轉向銷售能力之爭，價格戰轉向品牌戰。就消費者而言，大部分消費者已開始從“商品消費”進入“品牌消費”的新階段。

隨着網絡時代的興起和新技術的出現，每天帶給中國企業的商機在千億元以上，如此巨大的商機哪個企業家不心動？而消費者的需求是品牌的承諾，無論歷史如何變遷，這個承諾都會保持永遠。因此，網絡時代就是品牌為王的時代。“品”字三個口，所謂品牌，就是通過人們口口相傳，在品味、品評、品鑑中共同樹立起來的牌子。它發於感官，存於人心。人類已經進入了品牌時代，人以食為天，第一要“品”的牌子就是農業。因此，打造品牌、保護品牌、發展品牌是品牌農業建設的三大任務。一面要做好品牌圖騰的打造和保護，一面要做好品牌功能的開發和利用。品牌農業功能的開發是品牌農業建設的重中之重。當前，品牌農業應着力於十大功能的開發和利用：

（一）整合資源

一個好的品牌，可以在全世界整合資源。它像一塊引力巨大的磁鐵，能把各地資源變成自己的資產或資本。

中國約有7萬家茶企，一年茶葉總產值約300億元，英國不產茶葉，但聯合利華立頓能夠整合世界上許多國家的茶葉，它的一家茶加工企業的年產值就達200多億元人民幣，中國7萬家茶企不敵一家英國立頓。在中國茶葉流通協會組織的中國茶葉行業百強評選中，中糧集團旗下的中國茶葉股份有限公司(中茶)連續五年排在首位，而據此前媒體報道，中茶2011年的銷售額目標僅是20億元。享譽世界的耐克鞋，公司只擁有耐克這個品牌，沒有一間工廠，但它卻整合世界許多國家資源為之生產暢銷世界、久盛不衰的名牌運動鞋。

（二）集結要素

品牌是各種優質資源要素集結的平台和載體，一個擁有影響全球品牌的企業，就是一個沒有國界、能夠超越所有國家的“國家”；一個沒有武力、能力超越所有軍隊的“軍隊”；一個沒有弱智低能人羣負擔、能夠超越所有社會的“社會”。

中國三大肉食品企業：雙匯、雨潤、寶迪，三分天下。這三大肉食集團可以説集結了中國肉食加工最精華的各種要素，不論是設備、人才，還是資金、技術、市場等，其他同類企業無出其右者。雨潤低温肉製品市場佔有率連續十年位列全國第一，正是由於它集結了眾多優質要素，才得以有此成就。

（三）提質增效

品質、品相、品牌、品位，是企業打造品牌的四步曲。品牌要保護自己的聲譽，維護自身的形象，必須守身如玉，潔身自好，才能立於不敗之地。

農產品有了品牌之後，價值就會成倍上翻。如五常大米、陽澄湖大閘蟹、和田大棗等，就是因為有了這個牌子，價格比同類產品高出許多倍。打造好品牌就是提高效益最好的途徑。

五常大米是指黑龍江五常市出產的大米。“泰國香米出福水，中國香米出五常”已成民間流行語。“五常米，帝王糧”的民諺在白山黑水間廣為傳唱。對飲食挑剔到極致的慈禧太后更是多次提起“非此米不能盡食”。讚歎之情，溢於言表。市場上的五常大米，普通包裝每斤賣8元，禮品裝通常10元－20元/斤,由一家企業定點種植用於饋贈的五常大米竟賣到高達每斤199元的天價。

有人在廣州天河炳勝酒家看到，該店銷售的陽澄湖大閘蟹，最便宜的為68元/只，最貴的要178元/只。在某網購平台上，最貴的陽澄湖牌大閘蟹禮盒十隻裝售價為8888元，平均每隻為888.8元。而普通大閘蟹僅幾元至十幾元一隻，差距巨大。陽澄湖牌大閘蟹靠的是以戰略思路耐心打造品牌。當地政府聯合養殖企業、經銷商、行業協會一起，千方百計防污染、防假冒，在養殖過程中，全程監控，提高品質，花五、六年時間慢慢培育品牌。比如大閘蟹在出水時要有質監、工商部門現場監管，每一批大閘蟹都要經過“三驗一配帶”，“三驗”確實後再給大閘蟹配帶防偽標誌。據悉，在陽澄湖大閘蟹上市後，當地政府還會派出執法人員到多地市場打假。

品牌提質增效，切不可想邪招、走歪路，必須甩掉社會已經形成的“互傷鏈”，你在我牛奶里加三聚氰胺，我在你鴨蛋里加蘇丹紅，社會成員互相傷害，而且大家都在傷害中很高興，都裝滿了口袋，但誠信沒了，牌子砸了。這種教訓，全社會都應警醒。99個人闖紅燈，你是第100個人，你絕不能把99人的行為當成闖紅燈的理由。否則，牌子一倒，一切完蛋。

（四）助推企業

企業一旦擁有享譽世人的品牌，很容易做大做強。金融危機前，美國有五大投行（高盛、摩根斯坦利、美林、雷曼兄弟、貝爾斯登），其資產佔美國GDP的60%，日本有五大商社（三菱、伊藤忠、丸紅、三井、住友），其輸出佔日本總量30%，輸出佔40%，收入佔日本GDP的20%。這五大投行和五大商社靠自己的品牌聲譽，越做越大，僅日本三井商社下的“二木會”，就操控了豐田、東芝、三越百貨、日本製鋼、王子製紙、富士照相、東麗纖維、三德力飲料、扎晃啤酒、東京電力、索尼電子、野村證券等10多家品牌企業。中國的恒大集團，正在靠品牌由房地產向諸多領域擴張。

中國的三全凌湯圓從一個小作坊起家。全國第一顆速凍湯圓出自三全，品牌打響後，連年被評為“全國消費者信得過產品”，1997年被國家六部委列入“中國最具競爭力的民族品牌”之一，被稱為“華夏一絕”，董事長被稱為“中華湯圓王”。三全凌湯圓獲得了多項專利，今天，他們已成為全國各大中城市乃至小城鎮超市的穩定供貨商。

（五）擴大影響

品牌是擴大企業或地方的知名度和美譽度的金字招牌。品牌的知名度，是指某品牌在社會大眾中的影響力。品牌知名度的提高主要是依賴於傳播的力度，一是口口相傳，一是媒體傳播。品牌的美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和讚許的程度。如果説品牌知名度是一個量的指標，那麼品牌美譽度就是一個質的指標，發展起來就是由量變到質變，但量不一定能反映質。一個牌子可以叫響一個企業，一個牌子也可以叫響一個地方，地以物名，業以物名的現象很多。安徽的猴坑是一個偏遠的小山村，卻因出產猴魁名茶而名揚天下，全村人均年收入幾十萬元。甘肅靜寧偏僻落後，自靜寧蘋果成為名牌後，靜寧為消費者普遍關注。中國上千個地理標誌產品所在地，大都是因為那個產品的牌子讓外界才得以知曉那個地方。

（六）開拓市場

過去靠質、靠量打市場，現在靠品牌打市場，經濟學上有“終端為王”理論，誰佔有終端市場，誰就是王者。今天要用大數據、雲計算、物聯網等現代高科技手段來開拓市場，而只有品牌產品才能用得上這些高新技術手段。沒有品牌無法形成數據，無法形成數據，就無法蒐集，就無法計算，進而無法上到物聯網、電子商務平台進行交易。因此，只有品牌產品，才能利用現代手段開拓市場，才能通過大眾傳媒向市場的深度和廣度進軍，進而形成終端消費。泰國正大集團，上世紀80年代在中央電視台投資開設“正大綜藝”欄目，一直延續20多年，使正大這個牌子在中國婦孺皆知，且影響幾代人。正大的產業經營也因此遍及除西藏之外的30個省市區。

（七）提升產業

品牌能夠帶動產業更新換代，轉型升級，品牌由於集聚了最優質的資源要素和生產要素，科技手段最強大，信息渠道最暢通，市場反應最靈敏。“春江水暖鴨先知”，一個行業、一個產業的升級換代，往往最先發生在擁有品牌產品的企業。

近年來，漯河市緊緊圍繞“農”字做文章，全力打造“中國食品名城”。利用食品名城這個最大的品牌，帶動該產業不斷升級換代。截至目前，漯河市共培育出了中國馳名商標4個，中國名牌產品4個，河南省名牌產品23個，國家免檢產品8個，省免檢和優質產品52個，其中雙匯以168.60億元的品牌價值位列肉製品榜首。雙彙集團、南街村集團、龍雲集團、北徐集團等8家企業入圍河南省食品工業50強。通過驗收、認證的無公害農產品、畜產品基地分別達到63個、31個，“漯河麻雞”獲國家農產品地理標誌登記保護。漯河市肉製品、面製品和無公害蔬菜等產品遍佈全國各地。在國內市場上，每10根火腿腸有5根出自雙匯。2009年，雙匯、北徐的肉製品和龍雲、巨陵的無公害蔬菜“一葷一素”獲得了進京准入資格，其在北京市民菜籃子中佔近30%，香港市場的鮮凍豬肉80％來自漯河。

（八）引領消費

社會公眾尤其是中國人大都具有從眾心理。“天上一輪才捧出,人間萬姓舉頭看。”品牌效應用這句詩概括最恰當。中國人的從眾心理最直接的體現，就是流行什麼，大家就趨之若鶩。一個人在河裏淘到金子，於是一羣人去淘金；一個人開了飯館賺錢了，於是一條街都是一模一樣的餐館；一個人吃草藥治癒了癌症，於是治療癌症的中成藥如雨後春筍般冒了出來。蘋果6（iPhone 6）風行，中國大媽排三天隊都不怕苦，也要買到。為什麼會形成這種現象，都是牌子惹的事，牌子是風向標，是指示器，是消費者心目中的航標燈。為了牌子，中國人可謂什麼都做，網傳一條“中國人因為蘋果6”的段子，十分生動：一羣買不起蘋果6的中國人沒日沒夜地拼命組裝，送到美國，又一羣中國人沒日沒夜地排隊搶購，帶回中國，又以高出市場數倍的價格賣給沒日沒夜的想要蘋果6的一羣中國有錢人。這三羣中國人都在為蘋果6這個牌子忙得打轉轉。

（九）推進創新

品牌要永立潮頭，必須左顧右盼、思前想後，眼觀六路、耳聽八方，有比較才有鑑別，有鑑別才知先後，只有不斷創新，才不會落伍。

創立於1955年的“永和豆漿”在內涵上不斷創新，進駐大陸的十幾年間，現全國已有約500家“永和豆漿”餐飲門店，在北京、上海、深圳、武漢、西安、南京、天津、成都、濟南等等大城市，“永和豆漿”幾乎成為了不可或缺的風景。為了適應消費需求，“永和”不斷創新，現已發展到多種類型產品。1.甜豆漿粉；2.低糖（無蔗糖）豆漿粉；3.AD鈣多維低糖（無蔗糖）豆漿粉；4.冰鮮豆漿粉；5.纖維豆漿粉；6.永和豆漿油條，創新香酥油條，健康型定位。永和豆漿油條炸200根換一次油。永和還根據不同地區的消費習慣增加了一些風味小吃，故而使其長盛不衰。

“海底撈”火鍋，外延上服務無微不至。成立於1994年的海底撈是一個全國連鎖的火鍋店。公司自成立之日起，始終奉行“服務至上、顧客至上”的理念，以貼心、周到、優質的服務，贏來了紛至沓來的顧客和社會的廣泛讚譽。二十年來歷經市場和顧客的檢驗，成功地打造出信譽度高、頗具四川火鍋特色、融匯巴蜀餐飲文化“蜀地蜀風”濃郁的優質火鍋品牌。

海爾從原來的“垂直的金字塔結構”實現了向“扁平式結構”的轉化。現代企業組織設計強調企業和職工的“雙贏”，而傳統的企業組織結構強調的是企業發展，忽視了職工個人的發展。這是一個明顯的缺陷。因此，尊重人的人格，重視人的需求，開發人的潛能，為各類職工提供施展才華的舞台，就成為企業在設計組織結構時需要特別關注的問題。海爾集團提出的“業務流程再造”，把直線職能型的垂直業務流程結構轉變成水平型的流程網絡型結構，這一“扁平化”的管理結構創新，使企業收到三個效果，即顧客零距離、資金零佔用、質量零缺陷，使海爾的經營進入更高境界，達到更高水平。陝西洛川蘋果則從另一個視角上創新，稱這一地域品牌是世界上第四個蘋果。第一個是亞當夏娃偷吃的禁果，第二個是牛頓發現萬有引力定律的蘋果，第三個是喬布斯製造的蘋果，第四個則是洛川的蘋果。創意獨特，具有大智慧的含量。

今天企業的追趕分三個層面：一是經濟追趕，二是技術追趕，三是科學追趕。經濟追趕即量的追趕，技術追趕是質的追趕，科學追趕是理念、思想、方向的追趕。海爾和洛川的創新追趕就是科學層面的追趕，這是最高層次的創新。創新應遵循規律，應符合社會需求。有關媒體報道，山東藍翔技校原來是辦得紅紅火火很成功的學校，最近正遭遇滑鐵盧，民間流傳一段諷刺藍翔的段子：“故人西辭富士康，為找工作到藍翔，藍翔畢業包分配，分配還到富士康”。創新是品牌生命力的延續，全國1500萬家註冊企業，平均壽命不到五年，創牌難、保牌難、發展牌子更難，上海智慧農業就是一張創新名片。

（十）走向世界

無名小卒難出國門。中國7000家種子企業不如美國一家。2013年世界銷量排名前十名的種子企業，美國佔了4家。第1、2、7、9名都是美國的。美國先鋒玉米種業銷售佔2013年世界種業的80%。沒有較高知名度的品牌，在全球化的今天，就不可能實現國際化。袁隆平的雜交水稻技術之所以為世界各國所歡迎，就是因為這個著名品牌已為世界認知。新西蘭100多年前引進中國獼猴桃，通過品質改造創立新品牌，更名奇異果，成為新西蘭重要的出口支柱產業。中國是獼猴桃的原產地，獼猴桃的故鄉，卻因為沒有用好這塊牌子，而導致大量資源浪費閒置，且無聲無息，不為世人所知。功夫是中國的，熊貓也是中國的，但《功夫熊貓》卻是美國的。為什麼中國人擁有那麼多自己的優質資源，卻創不出屬於自己的牌子，值得深思。

在18世紀之前的農業文明社會里，中國一直是農業的引領者。在工業文明、城市文明的當今時代，人類農業為誰的“馬首是瞻”？大中國，理應繼續引領大農業！大農業，理應重點實施大戰略。以品牌發展引領農業現代化是關鍵之舉。品牌農業，必須上升到國家意志、國家理念、國家戰略的層面予以全面、深入、系統地謀劃。品牌盛則農業盛，品牌強則農業強。(下)

（本文是作者在“2014年中國品牌農業發展大會”上的演講）