社交與移動緊密結合 微信成移動購物新入口

事件回放：

2014年12月25日，易觀智庫和京東聯合發佈《2014年微信購物發展白皮書》，白皮書從中國移動購物的現狀和發展趨勢、微信購物用户畫像、營銷創新、商家心得等方面，客觀呈現京東微信購物的發展情況。

易觀分析：

作為傳統互聯網的衍生和演進方向，移動互聯網在近幾年得到了迅猛發展，基於移動互聯網的應用和創新不斷出現。中國電子商務經過20多年的發展，進入了成熟發展階段，商業模式清晰；同時，各電商平台也緊緊抓住移動互聯網發展的大好機會，紛紛進行移動端佈局。移動購物作為移動互聯網領域的重要應用之一，成為促進電子商務發展的新的增長點。根據EnfoDesk易觀智庫《2014年微信購物發展白皮書》數據顯示，2014年中國移動購物用户規模突破3億，增長速度超過35%，高於PC購物用户25%的增長速度。移動購物的交易規模接近10萬億，增長率達到270%。

與移動購物規模不斷增長同樣令人矚目的是，移動購物模式越來越多樣化，包括電商平台的手機App、獨立移動電商App，以及京東微信購物、手機QQ購物等移動社交電商。2014年第3季度騰訊微信月度活躍賬户數達到4.68億，移動購物與社交媒體的結合一直受到強烈關注。京東微信購物大入口2014年5月底上線至今，其服務號“京東JD.COM”粉絲達671萬，成為消費者移動購物的新入口。《2014年微信購物發展白皮書》對微信購物的用户屬性、營銷創新、商家心得等做了客觀呈現，具體如下：

*一、*微信購物用户畫像

2014年移動購物用户女性比例高，佔比57.9%與移動購物女性為主的情況不同，而微信購物用户以男性居多，佔比67%。從消費人羣的年齡看，30歲以下的年輕人佔比63%，85後和90後成為成微信購物的消費主力，年輕化特徵更為凸顯，與移動購物用户年齡基本保持一致。微信購物用户超過70%用户接受過高等教育，比移動購物用户整體的平均學歷略高。用户職業以普通職員（24%）和企業管理者（19%）等白領最多，遠遠超過其在移動購物用户中的比例（15.2%）。

微信購物用户最青睞的品類是服裝鞋帽和3C產品。近七成用户瀏覽京東微信購物平台的目的是瀏覽被推薦的商品（46%）或者搜索想購買的東西（23%），並且超過五成用户每週都會瀏覽京東微信購物平台，用户在京東微信購物平台進行消費的習慣正在形成，用户粘性較高且保持穩定。用户在京東微信購物平台進行交易的前三大原因是支付方便（44%）、信任京東（35%）和信任微信（30%）。支付作為移動入口的優勢開始凸顯；對品牌的信賴，也成為用户在選擇時的重要決策因素。

*二、*微信購物營銷創新案例

基於移動互聯網的場景化和強關係社交屬性，微信購物創新出多種營銷模式，包括抽獎眾籌、投票互動、合體紅包等，取得良好的營銷效果。比如，OPPO N3抽獎眾籌活動開啓兩天共計646萬用户發起眾籌，超過1億用户參與互動。

基於微信購物用户追求款式的多樣與新穎，喜歡有個性、有特色、與眾不同的商品，潮流敏感度高等特點，一些個性化小眾商品、高價值限量產品在微信平台取得上佳表現。比如，作為小品類代表的“驚鴻”佛珠，品牌首次公開在微信平台亮相，選擇“新發現”類目，定位個性化新潮人羣，使“驚鴻”品牌在微信入口發揮強爆發力，實現10天下單金額225萬。

另外，微信購物也成為很多商家進行移動端新品預約、預售和首發的重要平台。比如，奔馳在微信獨家渠道首發北歐風情限量版smart，打造汽車行業的首個O2O創新案例；努比亞Z7系列選擇在微信平台獨家首發，創造了努比亞Z7在連續3個月在微信側只要有現貨就被搶購一空的空前熱銷局面。

*三、*微信購物品牌商家心得

京東微信購物對京東所有自營和POP商家開放。基於移動電商的發展趨勢，商家對京東微信購物的參與性和重視度不斷加強，並將其作為重要的移動電商合作伙伴。比如，化妝品品牌御泥坊就認為“移動社交電商是大勢所趨”，是未來發展方向，是一個時代的變革，是對生活模式的改變，對品牌未來的市場有很大發展空間；服裝品牌韓都衣舍作為第一批入住京東微信購物的商家，認為“大入口的流量對轉化銷售額有很大幫助”。

移動購物迅猛發展，白皮書還對整個移動購物的發展趨勢進行了判斷。EnfoDesk易觀智庫分析認為，在未來，移動購物主要有以下幾個發展趨勢：

*（1）*智能終端正逐漸引導用户行為習慣，移動購物快速增長。

中國智能手機的出貨量不斷增加，智能終端的普及和網絡基礎設施的完善正逐步引導消費者行為習慣的改變。各電商企業紛紛發力移動端佈局，移動購物的增長速度進一步增加，在整體網絡零售中所佔的比例將進一步擴大，預計到2015年該比例將達40%。

*（2）*碎片化時代來臨，電商更需加強對用户體驗的重視。

在PC互聯網時代，用户需要在特定的地方上網和購物；而移動互聯網把用户的碎片時間充分利用起來，讓購物成為隨時隨地可以進行的事情。碎片化時間的利用促進了移動購物的蓬勃發展，也促使電商不斷加強對用户體驗的精細化和一致化的重視。

（3）購物進入移動場景時代，購物全過程獲得深度行為支持。

在移動互聯網和大數據的商業價值作用下，消費者的購物行為從以前的價格導向變成了場景導向，消費者的任何一個生活場景都有可能成為一個購物場景，移動購物場景不斷多樣化，消費者將獲得全新的消費體驗，消費者尋找、購物、使用等購物全過程都將獲得深度支持。

（4）移動購物線上線下邊界融合，模式創新加強。

智能終端讓購物成為隨時隨地可以進行的事件，同時也讓用户的身份信息和消費信息密切聯繫。基於移動互聯網的業務場景，可以增加用户與電商的互動性，讓線上線下營銷、體驗、購買和服務的邊界變得模糊，創新出移動互聯網特有的營銷方式。

（5）社交與移動緊密結合，利用內容和粉絲營銷促進購買。

傳統零售的實體店（好的地段和人流形成商圈）和PC端購物的平台（平台組織賣家運營、聚集和分發流量）都表現出以實體店和平台為中心的特點。基於與社交的緊密結合，移動電商的賣家可以通過微信、手機QQ等社交媒體，通過內容維繫聚集粉絲，與消費者建立“互粉”的信任關係，為粉絲創造價值，不知不覺進行賣貨，從而實現銷量增。

點擊下載原版報告：*《*2014年微信購物發展白皮書》

欲瞭解電子商務市場更多內容，請訪問EnfoDesk易觀智庫www.enfodesk.com或致電客服4006-515-715。