美國如何O2O？

美國國家零售商協會（NRF）預計，2014年的歲末購物節會達到過去三年的最高水平，達到6169億美元，同比增長4.1%。但對零售商來説，旺盛的商機卻並不均衡，線下與線上呈現出兩種勢頭。在NRF提供的這一數據中，網絡銷售額會從前年的16%繼續上升至30%。

儘管如此，在美國，電商與店商的關係似乎並不像在中國這麼劍拔弩張。

美傳統店商主導O2O

美國電商巨頭eBay在O2O方面的最新消息是，eBay牽手時尚品牌RebeccaMinkoff，使用了一項融合網上和實體購物的全新消費體驗——智能鏡子，目前，這套系統已在諾德斯特龍百貨店（Nordstrom）的西雅圖和聖何塞的分店投入使用。

智能鏡子可以減輕門店銷售人員的工作量，讓購物者與商店之間的信息更加對等。消費者可以通過鏡子瀏覽店鋪中所有商品，提交試穿申請，收到申請後導購員會將衣服擺放於試衣間。鏡子還會給出搭配建議，當你試穿滿意後可以直接在鏡子上通過Paypal付款，一切試穿過的衣服都會保存在你的賬户中，方便之後購買。

亞馬遜也將在今年美國假日購物季於紐約曼哈頓中心地區開設首家實體零售店。這家實體店也具有迷你倉儲室功能，居住在紐約市的亞馬遜用户所下的訂單商品將從這裏發出。其更像一個自提點和倉庫。

eBay中國業務總經理周海穎對國際商報記者強調，eBay是零售商的合作伙伴，而非競爭對手。

O2O概念及模式始於美國，是指為顧客提供線上和線下商務完美融合的購物渠道。概念的核心一是本地顧客，二是多種購物渠道，三是多種渠道的完美融合。

周海穎對記者表示：“為更好滿足消費者的購物需求和習慣，線上與線下商務的不斷融合是個大趨勢。eBay與RebeccaMinkoff的合作是eBay幫助零售商連接線上與線下商務的很好嘗試。”

在美國，傳統商業與互聯網的差距很小，而且很多電商巨頭本身就是傳統零售企業。一個證據是，美國的十大電商中有七個是傳統企業做的，沃爾瑪、史泰博都進入了十強。而中國的線下與線上差距十分懸殊，互聯網優勢明顯，因此中國的主要電商都是純粹的互聯網企業。

為何美國店商能説了算

實際上，中美之間O2O發展趨勢的不同，是由中美店商發展水平不同所決定的。

毋庸置疑，美國零售業發展歷史較長，零售方式多樣，早在電子商務出現之前，美國連鎖店的發展和郵購模式的發展已經比較快。而在中國，傳統零售環節多、效率低、輻射範圍小，在O2O市場中難占主導地位的結果也就很難避免了。

潤米諮詢董事長劉潤對此表示，導致中美O2O現狀不同的原因主要有四方面：

首先，中國人口眾多，網絡運營的固定成本平攤到每個用户身上就變得極低。電子商務的邊際成本又幾乎為零，這就使得中國電商在網上賣東西的成本優勢比美國更明顯。

其次，在中國，從家走到百貨大樓或家電賣場的時間價值，相對快遞把貨物從商店送到家要貴得多。如今，中國的電商其實還是在享受物流成本低的人口福利。

再次，美國的商業環境基本上都是土地成本相對較低、人工成本相對較高，而中國正好相反，這導致線下商業置業或租金成本高，租金傳導到商品價格上，於是商品的定倍率通常也很高。

最後，美國店商能作出自己的特色，創新帶來的差異化使得消費者無從比價，帶來高一些的毛利，而中國百貨業銷售的東西同質化程度較高，很難戰勝電商。

周海穎認為，基於美國的O2O發展比較早，相對來説，中國在這一方面與之相比仍有差距。在信息化、體驗、閉環能力上，中國的O2O模式仍有改進的空間。此外，中國和美國的國情、市場情況都有諸多不同，中國O2O的創業者需要因地制宜，不能單純“複製”成功案例，找準自身定位及市場導向是非常重要的。