“金字招牌”換來無價商譽——京城老字號誠信啓示錄

新華網北京１２月３１日電（記者郭宇靖、王曉潔、魏夢佳）記者近日走訪調查多家老字號企業發現，在北京城有這樣一羣靠着誠信經營的“金子招牌”，幾十年乃至上百年始終如一，堪稱現代誠信的典範。

誠信換來無價商譽

誠信的“金字招牌”價值幾何？

不久前，１５６家老字號企業經過多輪評審和公示，被認定為“北京老字號”。簡單估算，僅北京這百餘家老字號的年營業收入，就已達百億元人民幣。

在這些企業裏，有太多耳熟能詳的名字，例如醫療保健業的同仁堂、永安堂、鶴年堂；餐飲、食品業的全聚德、慶豐包子鋪、稻香村、紅螺食品，還有傳統技藝遍佈的中國照相館、盛錫福、步瀛齋、工美集團、榮寶齋等。

食品安全問題氾濫和欺詐陷阱頻現已讓不少消費者心有餘悸，但這批誠信老字號卻成為獨樹不倒的旗幟。在慶豐包子鋪吃飯的北京消費者王巖表示，一聽是老字號生產的食品，他的信任感大增，“還是老字號更讓人放心。”

在現代企業會計準則中，有個類似的概念叫做“商譽”。商譽產生於企業的良好形象及顧客對企業的好感。

老字號的經久不衰恰恰解釋了誠信的商譽價值。“所有老字號崇尚的價值中，誠信一定是排在首位的，”原全聚德董事長、北京老字號協會會長姜俊賢對記者説，“離開誠信，這麼多老字號不可能走到今天。”他表示，這些獲評稱號的老字號企業中，還有不少“百年老店”，這都源於“誠信”的積累。

以中國照相館為例，他的顧客結構就充分説明這一點。中國照相館總經理方壽蓮説，照相館中很多顧客都是熟人，一到重大節日老顧客就拉上家人來照全家福。有的人從自己結婚開始每年都拍一套，照片中的人物也從幾十年前的兩口子，變成了兒孫滿堂。

高成本換來消費者信任

在老字號企業中，讓消費者感受最深的是一絲不苟的專注和對傳統的傳承。慶豐包子鋪副總經理徐林表示，老字號做食品，最看重原料的清潔和地道。他給記者細數了包子食材的種種來源，比如包子肉餡都選自鵬程食品，包子粉由古船量身打造，餡裏的梅乾菜、香菇、菜心出產於公司的種植基地，而香油、醬油等也是由北京二商集團提供的。這些原料進入工廠還要經過系統檢測。“雖然成本高了，但換來的消費者信任則是品牌的價值所在。”他説。

老字號對“原汁原味”的要求和對品質的執著，正是消費者信任感的來源。記者在位於北京懷柔區的紅螺食品廠車間看到，這家生產果脯的“全國農產品加工示範企業”，竟仍然在沿用宮廷御膳房的秘方和生產工藝，不少技術人員都身懷幾十年的“絕藝”。

紅螺食品常務副總經理房剛説，跟現在人才市場快速流動相比，這裏多數工人都是代代相傳，手藝都靠師傅手把手帶徒弟，想讓工人偷工減料都不會。

在這個車間裏忙活了２０多年的高久良師傅，緊盯着熬製鍋裏的糖水對記者説，機械加工雖然在分量上準確，但是老師傅憑着直覺觀察和多年的手工工藝，更能把握產品的口感。

老字號的傳統工藝複雜程度超乎想象。以製作杏乾果脯為例，高久良説，沒個三五年工夫肯定學不會，光杏的品種就好多樣，“金太陽”“香白”“串兒紅”……每種杏成熟時間不一樣，生產工藝都各不相同。

家喻户曉的稻香村也是如此。北京稻香村食品有限責任公司常務副總經理兼食品廠廠長池向東説，當前食品行業信息非常不對稱，消費者對生產過程瞭解甚少。他舉例説，稻香村粽子用的東北延吉圓粒糯米，葉子是黃山伏天採摘的黃山箬竹葉，挑選寬８至１０公分、無蟲眼、無色斑才能進入下一輪，這些都是成本。還有食品用油，都是非轉基因，每年因此多花成本數百萬元。

他説，雖然顧客並不清楚稻香村和其他廠家的區別，但是憑着多年的良心生產，顧客都知道稻香村比其他廠家更可靠。

老字號創出新“玩意”

在保留傳統下，老字號們還在積極地嘗試創新。北京老字號協會副會長張健説，比如全聚德烤鴨店前期加工已改為工業化生產、紅螺食品引進現代化低温生產技術降低果脯糖度。

還有的老字號積極“觸電上網”，張一元、百花蜂蜜等通過網絡銷售產品，有的公司網上訂單甚至超過銷售總額的半數。

池向東説，對於老字號而言，最本質的就是傳承和創新。“如果不傳承就不是老字號，不創新就沒有生命力。”

慶豐包子品牌已有６０多年曆史。公司副總經理徐林認為，老字號管理方式必須不斷創新。慶豐也要和肯德基、麥當勞同台競技，如果管理不跟進，就不能在新時代煥發活力。

為適應連鎖化經營趨勢，慶豐包子鋪積極研發餡料配送技術，２００８年在順義建立研發中心，制定了餡料加工、調製、儲存、配送等上百項標準，儘可能減少人工“手藝”造成的食品口味差異，同時也更有利於食品清潔衞生及規模化管理。

如今，慶豐還與馬來西亞一家上市公司合作，建立電商系統，覆蓋收銀、結算、訂貨、資金流、管控流等系統。徐林説，別小看這套系統，數字可以透露很多信息。比如炒肝一般佔門店銷售額的３％，但如果有一家店的炒肝銷售額只佔１％，慶豐就會着手調查這背後的原因。

老字號的喜與憂

老字號不僅做出了榜樣，還賺到了真金白銀，使誠信成為老字號的“永動機”。

北京市商務委副主任孫堯介紹説，從去年開始，老字號品牌業績不俗。例如，慶豐包子的母公司華天飲食的銷售突飛猛進。

２０１３年全聚德實現營業收入１９．０２億元，同仁堂實現銷售收入８７億元。就連不願意透露收入的中國照相館也承認，公司年收入比記者猜想的兩三千萬元要“高得多”。

上百年的積累給北京老字號帶來巨大的品牌價值，提起這些老字號不少百姓都如數家珍，這也成為外國友人感受京韻的窗口，遞出了北京的符號和名片。

張健説，老字號是擁有自主知識產權的民族品牌，這種傳統文化應發揚光大。目前北京的老字號經營多數較好，政府也在扶持老字號發展，讓他們承擔很多國際活動，比如在北京主辦奧運會時，給外國人品嚐的就是來自老字號的中國茶。

但同時，老字號的發展也存在一些困惑。記者走訪發現，老字號人才培養困難、場地高租金等問題都成了一些老字號傳承人的心病，成為擺在老字號發展面前的課題。