赫爾舍揹包：一個於2009年創立的傳統品牌 - 彭博社

攝影師：731在過去幾年中的某個時刻，Herschel Supply 揹包在紐約和洛杉磯等城市變得無處不在。它們被美國、亞洲和歐洲的學生和時尚人士所穿戴。它們在包括 Nordstrom 和 Barneys 等高檔零售商以及像 Zumiez 這樣的滑板連鎖店中有售。超過 4000 家商店銷售這些揹包，公司在中國有大約 15 家工廠在忙碌。2014 年秋季，Herschel 運來了大約 300 個集裝箱的揹包。

Herschel 揹包是經典形式的重新設計。其中一種最熱門的款式，Little America，是一個帶翻蓋的矩形，翻蓋由 19 世紀礦工使用的那種帶子和釦子固定。它的價格是 69.99 美元。Pop Quiz 也是同樣的價格，看起來就像你記得在五年級時背的那種。但一些揹包的元素採用了意想不到的顏色和組合——一個包可能有天藍色的主體，白色的口袋配藍色翻蓋，以及品紅色的帶子。

將它們統一起來的是一個方形的白色標籤。上面寫着：“最優質/ Herschel Supply Co. 品牌/商標”，其中“Herschel”用草寫體書寫。它看起來像是一個存在了一個世紀的品牌。第一次看到它時，我確信我多年來就知道這個公司，可能在小時候就擁有過一個。但這不可能，因為兩兄弟在 2009 年在加拿大創立了 Herschel。

傑米和林登·科馬克

攝影師：格蘭特·哈德爾為《彭博商業週刊》拍攝傑米和林登·科馬克在卡爾加里長大。大多數時候，他們非常禮貌，儘管忠於他們的蘇格蘭根源，他們會隨意地咒罵。他們總是在之後立即道歉。他們小時候打冰球，現在有時晚上還會打。林登有點時髦，頭髮向後梳，而傑米看起來更強硬。但根據他所在成人冰球聯賽的統計，林登並不介意打鬥。他們對運動鞋情有獨鍾，還騎摩托車。41歲的傑米是創意總監，38歲的林登負責運營細節。

赫舍爾辦公室位於温哥華的一個巨大的前罐頭工廠，那裏正在將倉庫改造成餐廳和辦公室。赫舍爾的辦公室佔地5500平方英尺，分佈在三層樓上。兄弟倆計劃今年再增加11000平方英尺。“在這棟樓裏獲得空間很難，”林登説。“所以我們迅速搶購。”他們在温哥華有65名員工，在洛杉磯有3名，在中國的三個辦公室有25名。他們正在招聘更多員工。温哥華的辦公室裏擺滿了來自諾爾和赫爾曼·米勒的昂貴設計傢俱。

赫舍爾的成功沒有任何偶然。在兄弟倆創辦公司之前，他們是由服裝集團經營的所謂生活方式品牌的銷售員。林登在不列顛哥倫比亞省代表Vans鞋（由VF擁有）。傑米在K2體育（賈登）工作，該公司生產滑雪板、單板滑雪板和服裝。在過去的十年裏，他們瞭解了服裝行業的運作方式，但他們想擺脱努力工作的員工所承受的荒謬工作時間。

為了創造Herschel，他們倒推着工作。他們想象這個包會在什麼樣的商店出售——一家小型精品店還是一家時尚的百貨商店——以及誰會購買它。他們將客户視為15至28歲之間，想要表達某種風格羣體忠誠度的消費者，這與鞋類的運作方式類似：如果你是個書呆子，你可以通過你的New Balances來展示；如果你想與滑板者保持一致，你可以穿DC。林登認為Herschel本質上是一家以生活方式為導向的鞋類公司，恰好製造揹包。

近年來，揹包在成年人中迅速流行；根據零售分析公司NPD Group的數據，2014年的銷售額增長了33%，與郵差包（太書呆子）、公文包（太企業化）和帆布手提袋（太文學化）競爭，成為城市通勤者的首選。但即使在銷售增長以及奢侈品牌如克里斯汀·迪奧和湯姆·福特開始製作它們的情況下，林登説：“沒有一家有風格的公司。”他和他的兄弟知道，他們的產品必須比典型的JanSport（也由VF擁有）稍微貴一些，但又不能讓人無法承受。“我想不出有誰像Herschel一樣，”專注於傳統商品的博主和顧問邁克爾·威廉姆斯説。“這是一種令人難以置信的崛起。現在他們就像千禧一代的JanSport。”

為了符合零售趨勢，兄弟倆想要建立一個既懷舊又現代的品牌。在2009年，購物者開始關注所謂的傳統品牌——包括Alden Shoe和Woolrich在內的美國公司，這些公司在外包到亞洲的企業世界中生存下來。自那時以來，像Club Monaco、J.Crew甚至伯克希爾·哈撒韋這樣的公司挖掘了數十個百年品牌，後者現在擁有114年曆史的靴子品牌Chippewa。但美國品牌的復興供應是有限的。

“目標是讓你看到它，就像你以前見過它一樣”

因此，營銷人員開始從零建立傳統品牌。這方面的高手是米奇·德雷克斯（Mickey Drexler），他在2006年創立了Madewell，製作帶有一家已經關閉數十年的服裝商的廢棄標誌的牛仔褲。不久之後，他建立了一個手錶品牌——Mougin & Piquard——成為J.Crew的內部時計，與Timex等真正的舊產品以及商店第三方產品線中的其他偽舊物品一起銷售，名為In Good Company。

科馬克兄弟花了三個月的時間來完善Herschel品牌。在1906年，他們的曾祖父母離開蘇格蘭，定居在薩斯喀徹温省的Herschel。作為孩子，兄弟倆曾經去過這個小鎮。“這是一個23人的小鎮，”林登説。“我們想象了一箇舊雜貨店，並問自己標誌會是什麼樣子。”

“目標，”傑米談到這個標誌時説，“是讓你看到它，就像你以前見過它一樣。它都是手繪的，還有一些不完美之處。它是傾斜的。從‘Herschel’中的‘l’的外側到‘trade’中的‘t’和‘r’的工作方式，都是經過深思熟慮和手工完成的。”標籤上沒有提到温哥華，因為科馬克兄弟不想讓Herschel被視為一個加拿大品牌。“我們從一開始就希望這個品牌能夠擴展，”傑米説。

他們的第一批包的原型，包括Pop Quiz，是在温哥華縫製的——“你能想象的最糟糕的樣品，”林登説。兄弟倆認為他們可能能賣出6000個，但他們在中國找到的工廠的最小訂單是12000個，所以他們將訂單翻倍。

在2010年1月，這對兄弟帶着他們的包參加了在紐約舉行的Agenda貿易展，服裝製造商向商店的買家展示產品。他們租了一個64平方英尺的展位，這是最小的可用展位，並熬夜到凌晨1:30搭建貨架。第二天早上，一位來自Urban Outfitters的買家直接走到他們面前。“她很生氣我們沒有打電話，”傑米説。“她説，‘你們來自哪裏？你們肯定以前沒有做過這個。’”像紐約的Dqm和波士頓的Bodega這樣的滑板店也購買了包。很快，兄弟倆就賣光了。

回到温哥華，林登與北美最大的客户之一Nordstrom約了個會。會議前一晚，他在打冰球，場上氣氛有點緊張，正如他們在冰場上所説的那樣。林登做了一些不當的舉動，被打了一拳在眼睛上。“我有點縮頭縮腦——這對我來説不正常——但最後我掙脱了，給了對方一記不錯的上勾拳。我的眼睛已經開始變黃了。”第二天早上，他借了妻子的遮瑕膏，塗在眼睛上，然後向Nordstrom推銷他的產品。零售商也承諾購買一些包。

攝影師：731像North Face夾克和Ugg靴子一樣，這些揹包從無到有，儘管Herschel並沒有在陰影中掙扎多年，建立在小眾羣體中的忠誠度。兄弟倆通過發明一種看起來已經有追隨者的產品而成功。現在，林登説，他們已經成功了。忠於他們的夢想，他説，辦公室大多數晚上在六點鐘就空了。（由於公司是私營的，他們不會分享收入數字。）

在三月的訪問中，林登在他的辦公室裏工作，正在為一個新活動而努力，併為了獲得靈感，重播1990年代的廣告。在走廊的另一邊，傑米坐在一張覆蓋着原型的桌子旁。他正在為2016年春季做準備，計劃一本展示產品的樣本冊。拍攝將在一個墨西哥度假勝地進行，攝影師斯蒂芬·懷爾德想知道他們是否應該去他發現的一個島嶼。

“我們先在現場開始，”傑米説。他的聲音沙啞，講話速度極快，令人着迷。“你在叢林中。這是海灘。這是岩石。這是波浪拍打黑色岩石。不是他們手牽手。是水深及膝。並不是表現出衝浪品牌的樣子。我認為我們在這裏拍攝。”他用馬克筆在地圖上畫了一個圈，然後調出他上次在那裏拍的iPhone照片。“這棟有兩個粉色門的建築，鵝卵石。”

“把我們鎖定在酒店裏，”他説。“我們會徹底搞定這個，你知道我的意思。”他害羞地四處瞥了一眼。“抱歉説了髒話。”

談話轉向壞山工作室，這是一個較新的Herschel系列。公司正在擴展其原始包的上下選項，無論是在價格還是在理念上，同時還增加了錢包和帽子。現在他們幾乎製作了5000種不同的產品。公司別無選擇，只能多樣化，因為你不能永遠依靠虛假的真實性。“當我們進入市場時，傳統的玩法更為流行，”林登説。“但我們是現代的，我們也會將這一點融入品牌中。”

兄弟倆已經開始銷售帶有簡約標誌的包，字母採用簡潔的塊狀字體。其中一些是由類似防水帆布的光滑面料製成的。全黑色，略顯威脅，彷彿預示着未來。