全食超市：沃爾瑪、好市多在有機食品領域搶佔增長 - 彭博社

全食超市

來源：全食超市在過去的30年中，全食超市的聯合創始人約翰·麥基享受到了向大眾銷售有機食品的巨大成功。這帶來了媒體的關注、快速的增長和高利潤率給他的超市連鎖店。它也吸引了模仿者。現在，隨着克羅格和沃爾瑪等公司進入從有機牛奶到可持續養殖的三文魚等各個領域，麥基發現自己不得不抵禦來自更大競爭對手的挑戰，他們意圖搶佔全食超市的市場。

競爭的表現如何在5月6日變得清晰，當時全食超市報告稱，開放超過57周的商店的銷售增長在最近一個季度放緩至3.6%，遠低於分析師預測的5.3%的增長。麥基還宣佈了一項計劃，明年將啓動一個針對千禧一代的低價連鎖店以恢復增長。令人失望的增長和似乎的戰略變化讓投資者感到恐慌，消息發佈後的第二天，全食超市的股價下跌了近10%。

彭博社商業週刊埃隆·馬斯克的首次高峯（和低谷）肯德里克·拉馬爾如何將與德雷克的爭執轉化為音樂超級明星希臘警方稱卵子被從試管嬰兒診所患者那裏盜走如何揮霍你的獎金，從透明電視到冰浴“與過去相比，生意真的放緩了，”愛德華·瓊斯的分析師布賴恩·亞伯羅説。“我擔心他們對競爭環境的變化有些自滿。”

到目前為止，Whole Foods 僅表示其尚未命名的針對千禧一代的連鎖店將比傳統的 Whole Foods 市場更小，更注重價值、便利性和技術。麥基表示，這些店的開設和建設成本也會更低。

通過新店，Whole Foods 正在瞄準那些可能對其有機產品不那麼感興趣的年輕消費者，尤其是當許多這些商品在他們的鄰里雜貨店越來越容易獲得時，零售諮詢公司 Daymon Worldwide 的全球消費者戰略副總裁弗吉尼亞·莫里斯説。“這並不是千禧一代特有的——他們從小就接觸這些，”她説。“這沒有什麼特別之處。”

這家雜貨店成立於1978年，由麥基和一位前女友在德克薩斯州奧斯丁創辦。它在2000年代迅速擴張——2006年時，Whole Foods 的店鋪不到200家，而現在超過400家——它幫助將羽衣甘藍和藜麥等商品引入主流美國市場。

在其輝煌時期，從2000年到2008年，Whole Foods 的年均銷售增長率為20.4%。隨着公司收購了諸如 Circuit City 等破產零售商遺棄的廉價房地產，商店迅速開設。這些增長在截至2014年9月28日的財政年度放緩至9.9%，是自2009年以來最小的年度增長。克羅格和 Fresh Market（銷售高端農產品）在其最新的財政年度中均實現了更好的銷售增長。

為了留住顧客，自2014年以來，Whole Foods 專注於降低價格，尤其是新鮮水果和蔬菜的價格。它還開始進行首次全國廣告，稱其活動為“價值重要”。但它並沒有減少那些與其價格相匹配的豪華設施。例如，波士頓的一家新店設有水療中心；許多其他店則提供代客停車服務。

根據有機貿易協會的數據，去年美國有機食品的銷售額增長了11.3%，達到了391億美元。對於全食超市來説，問題在於這些銷售中越來越大的一部分正流向美國主流的雜貨店，這些雜貨店去年銷售額達到了1.07萬億美元，數據來源於國際市場研究公司Euromonitor International。

Kroger的自然和有機品牌Simple Truth已成為一個每年銷售額達10億美元的品牌。好市多批發公司在其Kirkland Signature品牌下銷售有機和草飼牛肉以及有機椰子油；其總有機銷售額去年接近30億美元。甚至沃爾瑪也在銷售從有機奇亞籽到其Wild Oats Marketplace有機意大利醬的各種產品。該公司表示，美國大約有3800家沃爾瑪商店至少有30種Wild Oats產品，此外還有約2300家沃爾瑪設有獨立的有機農產品區。“市場上有許多競爭對手正在快速增長——Kroger、Sprouts Farmers Market、Trader Joe’s、Fresh Market，”諮詢公司Kurt Salmon的高級合夥人布魯斯·科恩説。“這使得全食超市不得不暫停。”

全食超市承認競爭對手正在侵蝕其銷售增長。“每個人都在跳上自然和有機食品的潮流，這實際上是由於我們的成功，”麥基在5月6日的分析師電話會議上説。他和聯合首席執行官沃爾特·羅布拒絕接受本故事的採訪。

專門為千禧一代開發的雜貨店可能是一場賭博。根據高盛最近的研究，35歲以下的美國人更喜歡自然和有機食品，這通常價格更高，並且對標籤的透明度要求更高。然而，儘管千禧一代往往晚婚並推遲生育，但一旦他們安定下來並組建家庭，他們的購物習慣並不那麼不同尋常，Forrester Research的零售分析師蘇查麗塔·穆爾普魯説。“這一切都是延遲的，但一旦這些事情發生，他們的消費就像他們的父母一樣。”這意味着他們購物的最大決定因素將是價值、便利性和選擇。

即使麥基關於需要針對年輕人羣體量身定製商店的觀點是正確的，他的新策略可能會帶來問題，愛德華·瓊斯的雅布羅説。較小的店面可能會有較低的利潤率，並可能會從全食超市的同名連鎖店中搶走顧客，他説。

一些分析師認為，全食超市可能正在以其新概念瞄準Trader Joe’s。這家擁有440家門店的連鎖店吸引了具有廣泛全球口味的年輕消費者，他們喜歡尋找可能在其他地方找不到的商品，Daymon的莫里斯説。但Trader Joe’s受益於其產品被認為是便宜而時尚的形象，而全食超市仍在與其“全額支票”的形象作鬥爭。莫里斯説：“這是他們真的無法擺脱的事情。”

底線： 最近，已建立的全食超市門店的銷售增長放緩至3.6%，遠低於整體有機產品的增長速度。