埃文·斯皮格爾透露將把Snapchat轉變為真正的商業計劃 - 彭博社

 

埃文·斯皮格爾在他的初創公司Snapchat的辦公室開始了一段對話，他把一隻穿着運動鞋的腳搭在一把Eames椅子上，向後靠，承認自己與媒體交流的頻率有多低。“我真的很久沒有這樣做了，”他説，然後喝了一口叫做快樂果汁的飲料——菠蘿、梨、姜、薄荷。當被問及原因時，他小心翼翼地選擇自己的詞彙。“我一直在工作，”他説。“這玩意兒太難了！”

 

攝影師：Rob Kulisek為《彭博商業週刊》拍攝斯皮格爾是其中一個 最大和增長最快的社交網絡 的聯合創始人、首席執行官和粗俗的 惡童。在24歲時，他經營着一家擁有330名員工、估值超過150億美元的初創公司，聲稱擁有超過1億名主要是年輕的用户。他對自己的商業計劃也非常保密，是硅谷和好萊塢交匯的八卦圈中一個未知（並且可以説被低估）的角色。

現在他準備談論公司的一次重大轉折點。在斯皮格爾與他的兄弟會兄弟鮑比·墨菲（26歲）在斯坦福大學創辦Snapchat三年多後，他正試圖將其轉變為一家真正的企業。在今年早些時候開始投放精選視頻廣告後，Snapchat即將開始向其他大型廣告商徵求一些新的數據，聲稱其受眾比電視上的任何內容都要大、更年輕和更狂熱。在本月發送給廣告代理商的23頁銷售提案中，該公司表示，美國13至34歲的智能手機用户中有超過60%活躍在該服務上，並且每天觀看超過20億個視頻。這已經是人們在Facebook上觀看視頻數量的一半，Facebook成立七年，會員數量是其10倍。

“這玩意兒真難！”

 

“當Snapchat剛開始的時候，我覺得它似乎微不足道。我完全錯了，”前Facebook高管和高科技投資者Chamath Palihapitiya説，他沒有投資Snapchat，但密切關注着它。“我認為沒有人預見到他們正在構建的東西。最糟糕的情況下，他們是下一代MTV。最好的情況下，他們是下一代維亞康姆。”

Snapchat的崛起並不平坦。該公司開創了一種新的在線消息類型，這些消息在打開後幾秒鐘內就會消失。它經歷了一系列公共關係危機，諷刺的是，這些危機是由於內部討論和尷尬的舊電子郵件的發佈而引發的——這些郵件是永遠不會消失的。2013年底，《商業內幕》發佈了斯皮格爾和墨菲在一起訴訟中的泄露視頻證詞，該訴訟已和解，由一位曾在斯坦福大學的同班同學提起，他最初提出了消失消息的想法，並感到被不公平地排除在公司之外。然後是斯皮格爾作為學生時發送給他在斯坦福的兄弟會的粗俗電子郵件，這些郵件被泄露給了Gawker並於去年五月在線發佈。最後，還有在12月索尼計算機系統被黑客攻擊中泄露的電子郵件，這些郵件揭露了斯皮格爾和Snapchat董事會成員（包括索尼娛樂首席執行官邁克爾·林頓）之間關於商業戰略的秘密討論。

Snapchat首席執行官埃文·斯皮格爾：他的宏偉計劃是什麼？

這一切結合在一起，使斯皮格爾獲得了一個自負、厭女的洛杉磯富家子弟的聲譽，帶有特權問題。除此之外，他還被認為是自我中心和愚蠢，因為在2013年底拒絕了Facebook超過30億美元的全現金收購報價，而那時Snapchat的年收入為零美元。

然而，正如斯皮格爾在他於5月15日在南加州大學馬歇爾商學院發表的謹慎的畢業演講中指出的那樣，“總會有人對你有意見。無論你做什麼都永遠不夠。所以找到對你重要的東西。找到你熱愛的東西。”

 

在加利福尼亞州威尼斯海灘的海洋前步道上的Snapchat辦公室。攝影師：凱蒂·法爾肯伯格/洛杉磯時報/極地所以現在斯皮格爾渴望澄清事實。在一次90分鐘的採訪中，他討論了書籍、商業戰略、千禧一代的心態以及他備受關注的公司的未來。這一次，整體印象是一個獨立思考者，他走的道路與許多競爭對手相反，並不是因為他自以為是，而是因為他相信年輕的互聯網用户並沒有得到其他營利性社交網絡的良好服務。他在決策中避免使用數據，忽視了他應用程序的設計慣例，並將總部設在加利福尼亞州的肌肉海灘，那裏在70年代因阿諾德·施瓦辛格等人而聞名。他的非常規態度也延伸到廣告。“很多人把互聯網廣告視為對系統的税收，”他説。“如果你關心創造新產品，這種看法就有點令人沮喪，尤其是如果你覺得自己可以解決問題。”

Snapchat的辦公室是一個兩層的閣樓，是公司在威尼斯租賃的約十棟建築之一，距離滑板公園、T恤攤販和沿太平洋海岸的煙店僅一個街區。當地藝術家“ThankYouX”創作的名人插畫，如蒂娜·菲和喬治·克魯尼的肖像，掛在裸露的磚牆上。前台附近有兩輛賽格威，名牌上寫着創始人的名字：“埃文”和“鮑比”。從大堂可見的一個玻璃圍欄是斯皮格爾的辦公室，儘管他拒絕提供參觀，但裏面的牆上可以看到史蒂夫·喬布斯的肖像。當被問及此事時，他不高興地説：“這就是為什麼我們不允許客人在這裏。”

親自見面時，斯皮格爾很像Snapchat：真誠、原始且不可預測。當他激動時，事情不是“非正式的”，而是“他媽的非正式的”。他偶爾謙虛（“這裏的每個人都比我聰明得多”），同時也容易表現出無意的自滿（“我實際上就是在腦海中發明了這個，”他説，畫出一張紙上的圖表，展示服務的基本元素）。而且他可能會變得易怒。天哪，問他一個乏味問題的採訪者會遭殃，比如：你對公司的長期願景是什麼？斯皮格爾：“這些是我討厭的問題，夥計。”

 

他的朋友和投資者説，這種態度背後有着初露頭角的商業智慧。為了理清棘手的商業問題，他喜歡在從威尼斯的辦公室到兩英里外的聖塔莫尼卡碼頭的水泥小道上與同事進行長時間的討論。他還是一個貪婪的讀者，急匆匆地回到辦公室，把他註釋豐富的《十三天》交給我，這本書是羅伯特·F·肯尼迪對古巴導彈危機的開創性敍述。他説：“肯尼迪有所有這些顧問，他們每週都在改變主意50次，數百萬人的生命岌岌可危。你必須平衡那些試圖做好自己工作的人的需求。”

儘管他在硅谷科技界是個謎，但斯皮格爾悄然與谷歌執行董事長埃裏克·施密特和軟銀副董事長尼克什·阿羅拉等高管建立了關係。“對我來説有趣的是埃文學習的速度，”Snapchat董事會成員和風險投資公司Benchmark的投資者米奇·拉斯基説。“這正是應該讓競爭對手感到害怕的。他在讓自己成為一位偉大首席執行官的事情上進步得比我認為任何人都意識到或預期的要快得多。”

斯皮格爾表示，最開始，Snapchat並不是關於消失的自拍，而是讓人們能夠捕捉一個時刻，隨意與他們想分享的人在線分享，而不考慮更廣泛的後果。在一個Facebook或Twitter上的一切都可能成為他們永久互聯網形象的世界裏，短暫性對年輕用户來説具有價值。“在此之前，大多數社交媒體的東西，你拍一張照片，然後把它給地球上的每一個人，”他説。“我們的想法並沒有那麼宏偉。它很簡單。讓我們嘗試恢復一些我們與朋友在線交換的圖片的背景。”

“我討厭那種問題，夥計”

斯皮格爾和他的同事們隨後對這個基本想法進行了擴展。用户可以用有趣的圖形裝飾他們的“快照”，並通過將它們發佈到每日“故事”中（有時是按順序發佈），使其對朋友羣體可用，這是一種他們一天的視覺日記。Snapchat還從這些故事中提取內容，創建來自大學校園和世界主要城市的快照合集。即使那些也會在24小時後消失。因此，雖然Facebook和Twitter的成員必須謹慎地製作帖子以避免未來的尷尬，但Snapchat用户被鼓勵發佈搞笑、不敬或淫蕩的想法（和圖像），並做自己。

這並不是Snapchat與眾不同的唯一方式。該服務無法在傳統網絡上訪問，僅通過智能手機訪問，而公司的一個核心理念是視頻和照片應該佔據整個智能手機屏幕。拉斯基説：“他相信他的受眾是年輕的移動用户，” “他不認為現有的硅谷精英能夠適當地服務於這個受眾。” 實際的青少年行為則略有不同。根據皮尤研究中心今年的一項研究，71%的美國13至17歲青少年使用Facebook，而只有4成使用Snapchat。而Snapchat的競爭對手並沒有停滯不前。Twitter收購了視頻分享服務Periscope和Vine，Facebook則通過另一種方式吸引年輕的互聯網用户——照片分享服務Instagram，該服務於2012年被收購。根據皮尤的數據，半數青少年使用Instagram。

雖然Facebook和Google專注於基於流行或有用的內容推進技術，但斯皮格爾覺得他有責任向Snapchat易受影響的年輕觀眾展示有意義的內容，而不僅僅是流行的內容。他沒有讓軟件通過搜索詞、點擊和分享來解碼用户的興趣，而是押注於傳統媒體和老派編輯。今年早些時候，他簽約了11個媒體品牌，包括CNN、喜劇中心、ESPN和《人物》雜誌，並邀請他們每天貢獻視頻和文章頻道，這些內容在午夜時分會消失。“有一種奇怪的痴迷於數據可以解決任何問題的想法，”斯皮格爾説。“我真的沒有看到數據能帶來我看到的優秀編輯所能帶來的結果。”

Snapchat的媒體合作伙伴表示，當新的Discover頁面在1月份推出時，Snapchat應用程序的流量開始強勁，但在最初的興趣激增後急劇下降。但他們表示，這仍然是接觸難以觸及的人羣和大眾觀眾的好方法。“如果人們會越來越多地花時間在那裏，而我們有機會講述一個故事，我想這樣做，”國家地理協會的首席媒體官Declan Moore説。

《時尚》雜誌的主編Joanna Coles表示，她在Snapchat上的頻道每天大約有200萬次觀看。“流量很好，他們閲讀每個故事，”她説。“這是有限的內容，正好是一個完美的小吃。”

左側是Bobby Murphy和Evan Spiegel，Snapchat應用程序的聯合創始人，拍攝於2013年1月31日，加利福尼亞州威尼斯海灘的公司辦公室攝影師：J. Emilio Flores/紐約時報/Redux 

Spiegel對大多數在線廣告持反感態度。他覺得定向廣告很可怕，尤其是在一個網站上購物某個產品後，隨後在另一個網站上看到該產品的廣告。“當一個吸塵器在互聯網上跟着你時，確實很奇怪，”他説。他還排除了在Snapchat上伴隨用户之間私人一對一消息的廣告，認為這太具侵入性。

相反，Snapchat開始在媒體頻道和來自城市及大學校園的各種“故事”中插入可口可樂、麥當勞和三星等品牌的全屏視頻廣告。這些廣告大約持續10秒，類似於傳統的電視廣告，而不是某種新穎的互聯網格式。它們最不尋常的方面是，當智能手機垂直持握時，它們會填滿整個屏幕，而用户無需將手機橫過來，這一點公司聲稱非常重要。在其向廣告商的銷售文件中，Snapchat聲稱其用户觀看完整廣告的可能性是其他平台的九倍，因為他們不需要旋轉手機。在單獨的研究中，谷歌支持了更大視頻廣告更容易被觀看的説法。根據其DoubleClick部門5月的報告，網絡和智能手機上最常見的視頻廣告是一個通常出現在頁面側邊的小矩形，僅有可憐的19.8%的訪問者觀看了該頁面的廣告。Snapchat的垂直方向也意味着廣告商無法重新利用他們現有的廣告，這些廣告在YouTube和Facebook上是橫向格式。廣告商表示，這種麻煩成本高昂，但這並不讓斯皮格爾太在意。“我們很幸運擁有一個足夠吸引人且龐大的受眾，以至於人們會改變他們的視頻以使其成為更好的產品，”他説。

在過去幾個月中，斯皮格爾在倫敦、洛杉磯和紐約的主要機構和品牌中闡述了Snapchat的廣告計劃。互聯網首席執行官親自進行商業推介是非常不尋常的。“早期擁抱商業方面使他成為一種新型的社會企業家，”在線代理機構Akqa的主席湯姆·貝德卡爾説，他在今年早些時候與斯皮格爾會面。“這些其他人通常有一個代言人來執行他們的意圖。”

 

伊姆蘭·汗，前瑞士信貸的投資銀行家，於12月加入Snapchat擔任首席戰略官，他表示：“埃文將廣告視為一種產品，而大多數互聯網創始人則將廣告視為一種必要的邪惡。”汗正在監督廣告工作，同時公司正在尋找一位廣告負責人。

Snapchat可能高估了它在廣告商中的吸引力。它以每千次觀看約100美元的價格啓動其廣告計劃，或超過750,000美元進行為期一天的廣告活動，這一價格是YouTube或Hulu的兩倍多。大廣告商擁有龐大的實驗預算，將這一費用視為研發成本，並紛紛跟進，只為搶先吸引千禧一代觀眾。偶爾，這些廣告確實與內容形成了令人滿意的共生關係。例如，本月早些時候，來自可口可樂和招聘網站Indeed.com的廣告在畢業典禮當天的大學校園快照中穿插，祝賀學生們。

其他公司則對在一個仍缺乏一些基本的定位和測量工具的服務上支付廣告費用感到猶豫，這些工具在數字廣告中現在已成為標準。由於沒有辦法對廣告進行評論或分享，這些廣告也沒有企業在其他社交媒體網站上習慣獲得的羣眾反饋。廣告代理公司IPG Media Lab的創意總監斯科特·瓦蘭德表示，他向Snapchat推銷的廣告商沒有一個願意在如此昂貴且未經測試的東西上花費。即使Snapchat的廣告費率迅速下降。本月，該公司宣佈將開始收取每千次觀看20美元的費用，遠低於之前的價格，代理商表示。該公司拒絕透露價格的起始點。

這仍然高於一些競爭對手，行業內一些人認為Snapchat尚未向廣告商提出有力的理由。“我認為用户不會把Snapchat作為內容的目的地，”Valrand説，他表示Snapchat需要給廣告商提供擴大在該服務上覆蓋面和針對特定用户羣體的方式。“他們把它視為與朋友溝通的平台。因此，除非它與消息傳遞集成，否則我看不到品牌的巨大價值。”

除了應對對消息服務廣告的懷疑外，Spiegel還必須應對對他領導能力的持續懷疑。一個24歲、過去有過幾次失誤的人能否帶領一個熱門社交初創公司走向下一個增長階段，甚至更遠，邁向首次公開募股？

“我們還沒有解決這個問題的能力”

 

批評者迅速指出Spiegel最近的錯誤。在過去一年中，他從Facebook等公司聘請了幾位高級管理人員，包括一位名叫Emily White的首席運營官，她在15個月後離職。接近Snapchat的人士表示，Spiegel希望成為一位親力親為的老闆，這使得傳統首席運營官的角色幾乎沒有空間。Spiegel拒絕討論這一情況，但廣泛表示：“我們希望做好事情的願望讓人感到意外和驚訝，因此更容易用一個敍述來解釋，即他是一個善變的老闆。”White沒有回覆評論請求。

一些用户也批評Spiegel開發了一個難以使用且對1985年之前出生的任何人來説仍然有些神秘的服務。（“用户界面和設計看起來像是奇怪的日本動畫和1980年代情景喜劇的結合，”紐約時報寫道。）例如，沒有直觀的按鈕，只有神秘的圖標和滑動手勢觸發不同的功能。幾乎不可能搜索其他用户，除非你知道他們的Snapchat名稱或手機號碼。“我明白它看起來不同。它看起來不同是因為它是新的東西，”Spiegel説。他表示公司可以簡化服務並開發用户目錄等功能，但他更感興趣的是創新——公司70%的工程師正在開發新產品。

自然，他不會詳細説明這些，但猜測並不難：年輕人想要分享、互動和討論的任何事物，例如遊戲、購買的產品以及其他類型的媒體，如音樂和電影。在斯皮格爾與索尼的林頓之間的電子郵件中，這些郵件在12月泄露的索尼電子郵件中被公佈，斯皮格爾談到了與音樂服務Vevo和Spotify建立合作關係的努力，甚至表達了收購一家唱片公司的興趣，以便他可以在Snapchat上推廣其藝術家。

在這些電子郵件曝光後，斯皮格爾給公司員工寫了一份備忘錄，並在Twitter上發佈。他以個人的方式表達了對泄密事件的感受（“絕對生氣。絕對崩潰”），但聽起來也像是為創建一波新的隱秘溝通工具而寫的企業使命聲明。“保守秘密讓你有空間改變主意，直到你真的確定自己是對的，”他寫道。他以聽起來像是戰鬥口號的方式結束：“我們要改變這個世界，因為這不是我們想要生活的地方。”

當被問及這句話的意思時，斯皮格爾開始了一場“離譜的記錄外”長篇大論，譴責媒體在幾乎不顧及那些數據被曝光的索尼員工的情況下，翻找私人通信。然而，最終，他卻不願承認Snapchat的使命是改變一種似乎決心曝光一切的文化。

“我們還沒有能力解決這個問題，”他説。“我24歲。我們已經做了四年。我不會站出來發表如此荒謬的聲明。我們只是沒有能力解決這個問題。對不起。我們幫助人們分享圖片。”

你為迄今為止所取得的成就感到自豪嗎？斯皮格爾被問道。

“我為我們的團隊感到自豪，”他在停頓後回答。“我也為我認為他們將要做的事情感到自豪。”