精釀啤酒能在百威英博的競爭中生存嗎？ - 彭博社

在經營位於西雅圖的精釀啤酒製造商Elysian Brewing 19年後，首席執行官喬·比薩卡準備迎接變化。他厭倦了擔心發放工資，因公司的吝嗇401(k)計劃而感到內疚，以及努力跟上對Elysian那些不拘一格命名的啤酒（如太空塵、超級模糊、男士房和失敗者淡色啤酒）的不斷需求。最後一種啤酒的靈感來自於格蘭治搖滾樂隊涅槃，標語是“企業啤酒仍然糟糕。”於是他和兩位合夥人，大衞·布赫勒和迪克·坎特韋爾，討論了出售的事宜。不久，他們與安海斯-布希（AB InBev）旗下的工藝啤酒首席執行官安迪·戈勒取得了聯繫。Elysian和AB InBev似乎是一個奇怪的組合。AB InBev是全球最大的啤酒公司，生產百威和其姐妹品牌百威輕啤酒，這些企業產品正是失敗者淡色啤酒所反感的對象。AB InBev也是一個勤奮的成本削減者。這似乎對Elysian的217名員工並不樂觀。

儘管如此，創始人們還是繼續前進，部分原因是戈勒，這位前百威輕啤酒市場總監，向他們保證公司不想對Elysian進行任何重大改變，去年Elysian的銷售額增長了31%，根據市場研究機構IRI的數據。實際上，戈勒希望他們留下來管理這個地方。“與安迪交談讓我對這件事更有信心，”比薩卡説。“他們不需要一個10萬桶的釀酒廠。他們在尋找智囊團。他們在尋找那些創造這些配方和品牌的人。”

AB InBev在1月份以未披露的金額收購Elysian的過程中遇到了一些波折。憤怒的飲酒者在釀酒廠的Facebook頁面上表達了他們的不滿。“他們已經失去了一定數量的客户，”西雅圖華盛頓啤酒博客的製作人肯達爾·瓊斯説。“死忠的啤酒愛好者們態度強硬：‘我們絕對不會支持AB InBev。’”在4月，坎特韋爾離開了Elysian，表示他從未想過將Elysian出售給AB InBev，但因為被合夥人投票否決而妥協。

比薩卡沒有遺憾。他喜歡艾利西安能夠繼續利用AB InBev的資金成長，而不是借銀行貸款。他很高興他的釀酒師可以使用這家跨國公司的愛達荷州啤酒花農場。艾利西安將繼續生產Loser。多虧了AB InBev，它的啤酒很快將在康涅狄格州費爾菲爾德上市，那裏是比薩卡父母居住的地方。“我希望我爸爸能在附近的雜貨店買到我的啤酒，”他在四月於俄勒岡州波特蘭的工藝釀酒師大會上對觀眾説。“我問他們，‘你們能做到嗎？’他們説，‘當然可以。’”

 

自2011年以來，AB InBev已收購了四家美國工藝啤酒廠：位於芝加哥的鵝島釀酒廠；位於紐約帕喬格的藍點釀酒廠；位於俄勒岡州本德的10 Barrel釀酒廠；以及艾利西安。戈勒表示，他們還在關注其他啤酒廠。他説，工藝行業不必擔心AB InBev；他的公司正在收購小型釀酒廠，以滿足客户口味的變化。根據啤酒市場洞察，去年，AB InBev在北美的銷售量下降了1.3%，部分原因是百威的受歡迎程度下降，2013年百威的出貨量下降了4.8%。百威輕啤酒仍然是美國最受歡迎的啤酒，但對零售商的出貨量下降了3.9%。滙豐銀行的分析師卡洛斯·拉博伊稱讚該公司收購像艾利西安這樣的初創釀酒廠。“這是正確的做法，”他説。

然而，對於這個小圈子的工藝釀酒運動來説，這些收購令人不安。工藝釀酒商建立了一個蓬勃發展的細分市場；他們的銷量去年增長了18%，而整體行業基本保持不變。他們通過將自己定位為與大型企業（尤其是AB InBev）之間的鬥爭中的弱者來實現這一點。

這些小傢伙現在不一定那麼小了。根據IRI的數據，波士頓啤酒公司的首席執行官吉姆·科赫是億萬富翁。加州奇科的塞拉·內華達釀酒公司的創始人肯·格羅斯曼也是億萬富翁。然而，工藝啤酒釀造商及其客户對AB InBev的惡名仍在繼續。

位於俄勒岡州本德的10 Barrel Brewing的户外座位區，這是被安海斯-布希收購的釀酒廠之一，安海斯-布希是安海斯-布希InBev在美國的分支。

攝影師：瑞安·布倫內克/公報/美聯社照片工藝啤酒協會是工藝行業的貿易組織，設有具體要求以勸阻其投票成員向AB InBev或任何其他大型啤酒製造商出售。它們被禁止每年釀造超過600萬桶啤酒，並向非工藝釀酒廠出售超過25%的股份。這些規則並不總是必要的。“有很多工藝釀酒商絕對不會、絕對不會賣給AB InBev，即使他們被提供了無數美元，”洛杉磯的投資銀行First Beverage Group的管理合夥人湯森德·齊博爾德説，他曾為許多頂級工藝啤酒製造商提供諮詢。但純粹主義者的數量正在減少。外國啤酒公司正在吞併他們。2013年，比利時的Duvel Moortgat收購了位於密蘇里州堪薩斯城的Boulevard Brewing。去年12月，西班牙領先的釀酒商Mahou San Miguel收購了位於密歇根州大急流城的Founders Brewing的30%股份。“我們曾經彼此都很熟悉，”密歇根州蓋爾斯堡的Bell’s Brewery創始人拉里·貝爾説。“關於當前情況，我的看法是：我們正處於工藝啤酒的開始結束的中間。所有最初的開創者都在變老，他們必須考慮退出策略。”

沒有人像AB InBev那樣積極投資於精釀啤酒廠。一些精釀啤酒商表示，該公司想要用自己獨特的啤酒淹沒市場，並混淆那些尋找百威替代品的消費者。其他人則表示，該公司想要做的不僅僅是讓啤酒愛好者困惑——它想要將其精釀競爭對手趕出市場。加利福尼亞州佩塔盧馬的Lagunitas Brewing創始人託尼·馬吉（Tony Magee）表示，AB InBev以其自由精神競爭對手產品價格的一半出售Goose Island的桶裝啤酒。“他們真正想做的是破壞整個精釀行業，這樣他們就可以回到他們想要的業務中去，那就是用廉價原料釀造更輕的啤酒，”他説。

戈勒（Goeler）對此類言論感到惱火。“人們説，‘你們想要讓精釀倒閉，’”他説。“好吧，我們為讓更多人接觸到精釀啤酒所做的比行業內任何人都要多。”

 

四月下旬，戈勒在芝加哥的Goose Island釀酒餐廳，讚揚一款名為Blue Line的新啤酒，這個名字來源於當地的地鐵線路。他説這款啤酒既美味又環保。戈勒是一位友好的57歲老人，棕色頭髮，戴着無框眼鏡，似乎總是眯着眼睛，就像兒童書籍《柳林風聲》中的鼴鼠一樣。 他解釋説，Blue Line是一款小批量產品，僅在芝加哥的酒吧出售，這樣就不需要瓶子和紙板包裝。它的水龍頭把手是用當地的榆木製成的。“我們來嘗一小口，”戈勒説。“這是一款很棒的淡色艾爾。我喜歡它！”

這是Goeler的新提案，但他對此感到興奮。“我從來沒有釀啤酒的衝動，”他説。“我從來沒有寫食譜的衝動。但我喜歡身處啤酒文化和那些釀造啤酒的人們中。我是那個欣賞喝到釀好的啤酒的人。我喜歡談論啤酒和銷售啤酒。”

Goeler（左）和Porter在Goose Island的品酒室。

攝影師：Brian Sorg，來自《彭博商業週刊》Goeler在新澤西州Pompton Plains長大。畢業於附近的費爾利·迪金森大學，獲得市場營銷學位後，他於1980年加入安海斯-布希擔任銷售員。他向藍領的澤西城酒吧和酒類商店老闆推銷百威，他形容這是一個對新手來説具有挑戰性的經歷。他在公司中逐步晉升，並於1995年被任命為Bud Light的市場營銷總監，幫助其成為美國頂級啤酒，取代了百威。“這個傢伙絕對是個有幹勁的人，”前安海斯-布希首席市場官Bob Lachky説，當時是Goeler的老闆。

在2000年，Goeler因其在Bud Light的工作而獲得*《廣告時代》* 前100名的席位。他可以站在一屋子的安海斯-布希分銷商面前，讓他們對推動公司的飲料感到興奮。“Andy有點天生的表演者，”前安海斯-布希市場副總裁Keith Levy説。“他在安海斯-布希的世界裏有着在大型全國銷售會議上激勵人心的聲譽。他總是在晚上和週末待到很晚，簡直是個工作狂。”

在2005年，在他與百威輕啤成功之後，他被任命為進口副總裁，不久後又負責精釀啤酒。“我們真的沒有什麼，”戈勒回憶道。“我在想，天哪，我做錯了什麼？”戈勒承認他掙扎了一段時間。他達成了一項從荷蘭進口Grolsch啤酒的交易，並幫助推出了一個名為Shock Top的內部偽精釀品牌，這在傳統精釀圈中受到嘲笑。他還推銷了一種他所描述的“味道極佳”的紫色能量飲料180 Blue，這不知怎麼成了他的責任之一。

 

在2008年，百威英博以520億美元的敵意收購了安海斯-布希。合併公司的巴西出生首席執行官卡洛斯·布里託解僱了大約1400人，約佔美國員工的6%。戈勒的同事們曾經乘坐公司飛機旅行，現在則乘坐商業航班。曾經進口的啤酒，如貝克啤酒，現在在美國生產。許多剩下的安海斯-布希高管無法忍受這些變化而離開，但戈勒沒有。由於合併，他現在有了一些頂級進口啤酒可以銷售，包括斯特拉·阿爾圖瓦和萊佛。 “我簡直是在天堂，”他説。

幾年內，他也擁有了一條合法的精釀啤酒系列。2011年，AB InBev以3800萬美元收購了Goose Island。其創始人約翰·霍爾並不介意將他的公司出售給AB InBev。他快70歲了，經過兩次膝關節置換手術，他需要放慢腳步。“我真的很有信心，如果他們要搞砸的話，他們不會花那筆錢，”霍爾説。“我認為他們也意識到，精釀是他們不理解的東西。”

當霍爾向他的員工傳達這個消息時，許多人感到震驚。一些人立即發短信尋找新工作。“毫無疑問，我們失去了一些人，”霍爾説。但他對AB InBev對Goose Island的意圖的判斷是正確的。它沒有解僱員工或改變配方，這很明智。百威啤酒的飲用者可能不會仔細審查成分或關心誰釀造他們的啤酒，但精釀啤酒的飲用者會。一年後，霍爾感到足夠安全，選擇讓戈勒接任首席執行官。戈勒説，他一開始在這個角色中感到不舒服，但最終贏得了Goose Island員工的支持。“他穿着爸爸牛仔褲，”約翰·拉夫勒説，他是前Goose Island釀酒師，後來離開去創辦自己的公司Off Color Brewing在芝加哥。“人們因此取笑他。但他非常和藹。僅僅因為他在一家大公司工作並不意味着他是個混蛋。”

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Goose Island的員工也對戈勒表示歡迎，因為他願意扮演“金主”的角色。他增加了釀酒廠的員工人數。他擴展了Goose Island備受讚譽的桶陳釀操作，生產在葡萄酒桶和波本桶中釀造的異國風味的麥芽酒。前Goose Island釀酒師佈雷特·波特，現在是戈勒部門的釀酒總監，當他請求一些大型法國葡萄酒桶時，發現他的新老闆是多麼慷慨，每個桶可以容納1,585加侖的啤酒。每個桶的價格是12,000美元，未含運費。戈勒告訴他這沒問題。“我們訂購了四個，”波特説。“當運輸集裝箱到達時，只有三個。我想有人在車庫裏有一個。”

AB InBev 決定在其位於紐約巴爾德温斯維爾和科羅拉多州福特科林斯的工廠中釀造一些 Goose Island 的更平常的啤酒，比如 312 Urban Pale Ale，和百威一起。Goose Island 的釀酒師監督了這個過程，並確保它們的味道正確。“我們倒掉的啤酒比中西部每個兄弟會一年能喝的還要多，”波特説。“這讓我們的節儉意識感到不快，但這是正確的做法。”一些工藝啤酒社區的人嘲笑説，312 Urban Pale Ale 現在在區號為 315 和 970 的地方釀造。但即使是 AB InBev 最嚴厲的批評者也承認 Goose Island 的產品質量沒有受到影響。“我認為他們發現最聰明的策略就是出去收購一些有分量的工藝啤酒廠，然後就不再插手，”《雄心勃勃的釀造：美國啤酒的故事》的作者莫琳·奧格爾説。“就像在 Goose Island，盡我所知，他們只是讓那些傢伙獨立運作。”

“他們在尋找智囊團。他們在尋找能夠創造……這些品牌的人”

 

AB InBev 對 Goose Island 的不尋常的温和管理在接觸其他釀酒商時有所幫助，但並不是每個人都為之傾倒。Lagunitas 的創始人梅吉説，一位 AB InBev 的高管在他的釀酒廠拜訪他時，問他是否有興趣出售他的公司，還是在吃漢堡。“我告訴他，‘我寧願挖掉我的眼睛，’”梅吉回憶道。他補充説，他在一次會議上與戈勒相遇，發現他顯得極其不具工藝風格。“他在展示 Goose Island 的輝煌，並談論所有這些留着鬍子和紋身的人是多麼喜歡他，”梅吉説。“安迪穿着牛仔褲，前面有壓痕，就像他剛剛買了一樣。”

其他精釀啤酒廠在AB InBev的懷抱中融化。2014年2月，該公司以未公開的金額收購了Blue Point，幾乎沒有爭議。11月，AB InBev收購了10 Barrel，該公司以其促銷自動售貨機而聞名，售賣一種名為Swill的免費啤酒，這是一種檸檬味的美國版德國小麥啤酒。顧客們欣賞它的利他主義。2014年，10 Barrel的銷售額比前一年增長了72%。

Goeler明確表示，他希望10 Barrel的創始人Chris和Jeremy Cox以及Garrett Wales在交易完成後繼續留任。“當我們第一次在談話中提到這個時，我們得到的回應是，‘好吧，如果你們想離開，我們就不會這樣做，’”Wales説。“就像，絕對不可能，你知道嗎？”值得注意的是，AB InBev已經停止使用Swill機器。

Porter和Goeler在Goose Island。

攝影師：Brian Sorg為彭博商業週刊一些本德的啤酒飲用者對10 Barrel的創始人將他們的公司出售給AB InBev感到憤怒。“真正支持10 Barrel的啤酒愛好者現在像避瘟疫一樣避開他們，”城市中的Crux Fermentation Project釀酒師Larry Sidor説。“他們在貶低他們。他們停止購買他們的啤酒。他們停止去他們的釀酒餐廳。這真是不可思議。”Goeler希望10 Barrel失落的粉絲在得知公司為10 Barrel的本德釀酒廠購買的新設備後會改變主意。“我們剛剛增加了五個發酵罐和幾個釀造罐，”他説。AB InBev也可能通過在其大型工廠大規模生產10 Barrel的Apocalypse IPA來提升10 Barrel的銷售，就像它對312 Urban Pale Ale和Blue Point Toasted Lager所做的那樣。

伊利西安的交易在一月進行。看起來一切都按計劃進行，直到AB InBev的百威單位在超級碗廣告中嘲笑精釀啤酒。這個廣告“用心釀造”展示了強壯的男性百威飲用者在夜總會與女性同伴嬉戲，而那些留着鬍鬚和山羊鬍的自命不凡的時髦人士則在一個嚴肅的後室中用高檔酒杯嗅着啤酒。“讓他們喝他們的南瓜桃子艾爾，”廣告宣稱。“我們會釀造一些金色的泡沫。”

精釀社區感到憤怒，但伊利西安的員工感到特別被背叛。該釀酒廠每年舉辦一次偉大的南瓜日啤酒節，並釀造南瓜桃子艾爾，這讓戈勒處於一個棘手的位置。他在職業生涯中大部分時間都在銷售百威，但現在情況不同了。“我是精釀的人，”他説。“所以我有點像，‘哦，我的天啊。’我們現在有超過600名精釀員工。我手頭有點挑戰，至少可以這麼説。他們都在問，‘到底發生了什麼？’”戈勒向百威團隊對廣告進行了質詢。“我説，‘你們為什麼選擇那種啤酒？’”他回憶道。“他們説，‘嗯，我們覺得那是一種很特別的啤酒。’”

比薩卡在談到這個情況時聽起來更像是個企業家。他認為百威的人沒有做錯什麼。“這些年來我們一直在調侃百威，他們也説了我們一些話，”他對伊利西安的員工説。“沒關係。這在此時是兄弟間的競爭。”不久之後，比薩卡説，布里託參觀了伊利西安。比薩卡特意把他拉到一邊。“布里託，”他説，“我想讓你嚐嚐我們的一款啤酒。”

這兩名男子喝了一杯桃子南瓜啤酒，並對爭議進行了笑談。不幸的是，這並不是事情的結束。Elysian的聯合創始人Cantwell參加了一場超級碗派對，發現廣告更難以置之不理。“我們在我小小的客廳裏看比賽，”Elysian的釀酒師Steve Luke説。“那個廣告播出後，連針掉在地上的聲音都能聽到。情況不太好。”不久之後，Cantwell遞交了辭呈。“我已經決定無法與我的前合作伙伴共事，”他説。“看到那個廣告讓我更加堅定了永遠不想再與安海斯-布希合作的決心。獨立的手工釀酒廠可以自主決策，而一家巨大的公司卻有一部分專注於他們認為的手工啤酒，這之間有很大的區別。在安海斯-布希的情況下，他們完全滿足於公司不同部門之間的鬥爭。”

Goeler對Cantwell的離開感到惋惜，但他為這位前釀酒師感到自豪，因為他是217名Elysian員工中唯一因AB InBev收購公司而離開的人。“Dick Cantwell想參與，但只是改變了主意，”Goeler説。“這沒關係。我們還有Joe和Dave，其他兩個仍然想積極參與的合作伙伴。”他説他的使命是保持這些釀酒廠成功而獨特的文化，這意味着儘可能保持領導層的完整：“如果他們想出售並逃跑，我該怎麼辦？自己去經營嗎？”

 

鵝島新裝修的釀酒廠裏擠滿了看起來與《艱難釀造》中的嬉皮士極為相似的人。他們在釀造罐和灌裝機旁邊聽着響亮的搖滾樂。戈勒（Goeler）穿着熨燙整齊的襯衫和爸爸牛仔褲，雖然看起來與他的員工們不太相像，但他與釀酒師們輕鬆地混在一起，互相擊拳。“你怎麼樣，兄弟？”他不止一次地問道。

參觀完釀酒廠後，戈勒上樓參加啤酒品鑑會。釀造總監波特（Porter）從312城市淡色艾爾到吉莉安（Gillian）倒出18種不同的鵝島啤酒，吉莉安是一種用當地蜂蜜和草莓調味的農舍啤酒，在餐廳裏售價為每瓶55美元。戈勒承認，即使在五年前，他也會對能夠銷售如此昂貴的啤酒感到驚訝，但這正是他新職位的魅力所在。“現在確實是啤酒的一個激動人心的時刻，”他説，喝了一口。

戈勒表示，鵝島已經成為AB InBev其他部分的一個榜樣，來自公司其他地方的人們紛紛朝聖般地來到芝加哥。去年，AB InBev的董事會在釀酒廠剝橙子，這是製作Sofie的一種成分，這是一種類似香檳的啤酒，釀酒廠表示與貝類和布里奶酪搭配得很好。今天，AB InBev加拿大分公司的高管們也在這裏。戈勒説，來訪者對鵝島能夠如此迅速地將新啤酒推向市場感到着迷，他們根據波特的建議做出決策，並觀察結果在釀酒餐廳顧客中的反響。“他們會説，‘哇，你們就這樣做嗎？’”戈勒説。“我們告訴他們，‘我們就是這樣做的。’”

費利佩·斯皮格爾，公司的美國高端啤酒部門負責人和戈勒的老闆，是訪客之一。像許多AB InBev的高管一樣，37歲的瘦削鐵人三項運動員斯皮格爾來自AB InBev的巴西子公司Ambev。他專注於將AB InBev的高檔啤酒引入餐廳和其他可能之前沒有提供的地方。他説，公司最近發佈消息，想要招聘100名精釀啤酒銷售人員。“我們收到了5000份簡歷，”他説。

戈勒認為，關於AB InBev的舊禁忌正在被打破，行業內的人們意識到它想要幫助建立精釀行業，而不是摧毀它。他説，關鍵是公司要對其小型釀酒廠的做法保持透明。“我的意思是，真的沒有隱藏的議程，”他説。

他轉向波特。“你不怕説任何話，對吧，佈雷特？”戈勒問。“即使我是你的老闆，而你在接下來的幾周內要加薪？我只是開玩笑。我只是開玩笑。”

——與馬修·博伊爾和杜安·斯坦福合作