斯凱奇從失敗的調節鞋熱潮中得到的教訓 - 彭博社

一位女性在2013年3月23日走過首爾的一家Skechers商店。

攝影師：SeongJoon Cho/Bloomberg五年前，Skechers的Shape-ups鞋子在“塑形”這一新類別的運動鞋中遙遙領先，承諾幫助穿着者減肥並增強臀部肌肉。根據研究機構SportsOneSource的數據，塑形鞋的銷售在短短三年內增長了超過二十倍，從2008年的5000萬美元增長到2010年的最高峯11億美元。Skechers佔據了約60%的市場份額，而該年其20億美元收入的約三分之一來自塑形鞋。

2011年2月，該公司在超級碗期間播放了一則廣告，展示金·卡戴珊告別她的私人教練，轉而選擇一雙Shape-ups。然而，到那時，這些鞋子正迅速從時尚潮流轉變為失敗。顧客們越來越多地以折扣價購買Shape-ups，數百萬雙鞋因Skechers的過量訂購而滯銷。“庫存實在太多了，”首席運營官大衞·温伯格在超級碗廣告播放後10天的財報電話會議上告訴投資者。聯邦貿易委員會隨後開始調查Skechers及其競爭對手關於這些鞋子健康益處的虛假廣告，這並沒有幫助。2012年5月，該公司否認了不當行為，但同意向FTC支付4000萬美元以解決其欺騙顧客的指控，並被禁止做出關於減肥和增強的無支持聲明。

彭博社商業週刊埃隆·馬斯克的首次高峯（和低谷）肯德里克·拉馬爾如何將與德雷克的爭執轉化為音樂超級明星地位希臘警方稱雞蛋是從試管嬰兒診所患者那裏被盜的如何揮霍你的獎金，從透明電視到冰浴現在斯凱奇再次飛得很高。今年第二季度的銷售額躍升了36%，達到了8.005億美元，而其股市估值從2011年底的不到6億美元（Shape-ups失誤的低點）飆升至今天的超過80億美元。這一次，沒有單一的趨勢負責——或者説沒有哪個趨勢能夠單獨影響公司的命運。“過去我們有一些類別的增長顯著好於其他類別。這讓公司變得更加波動，遠超我們的預期，”温伯格説，“但現在我們已經到了可以在多個類別中取得成功的地步。”

事實證明，Shape-ups幫助了斯凱奇，儘管沒有幫助其他人，讓他們變得精簡。公司縮短了工廠訂單的交貨時間，現在通過保持新產品在管道中以替代舊產品來計劃淘汰。“Shape-ups是他們經歷過的最好的事情，”Sterne Agee CRT的分析師薩姆·波澤説。“他們學會了如何更好地控制它。”根據跟蹤鞋類行業的馬特·鮑威爾的説法，這種自我控制甚至包括要求零售商減少訂單：“在他們向市場銷售多少產品方面有很大的紀律。”

温伯格表示，在Shape-ups之後，公司通過每週監測零售銷售學會了避免庫存激增。“我們只是更加關注；我們有更多的控制，”他説。斯凱奇現在也有能力與製造商更快地增加或減少產能，他説。在他看來，Shape-ups是一個黑天鵝：一個全新的類別，對於一個通常處理舊主題變體的行業來説。沒有人知道它會變得多大。“雖然我們從中學到了很多，”温伯格説，“但我們仍然是一家非常激進的公司。”

斯凱奇現在是美國步行鞋的第一品牌，並且在兒童、舒適和工作鞋方面銷售火爆。根據NPD集團的數據，該品牌在美國的運動鞋市場超過了阿迪達斯和安德瑪，位居耐克之後的第二位。

斯凱奇是在L.A. Gear的廢墟中誕生的，這個運動鞋品牌隨着有氧運動鞋的趨勢崛起，卻在1990年代初崩潰。L.A. Gear的創始人羅伯特·格林伯格於1992年創立了斯凱奇，並繼續擔任首席執行官。Shape-ups的失誤引發了人們對斯凱奇是否也是一個盛極一時的品牌的擔憂。“你會有一些投資者説，豹子不會改變它們的斑點，”波澤説。

但這一次，斯凱奇品牌通過提供數十種流行款式的大眾市場版本而蓬勃發展。例如，在2010年，斯凱奇推出了一款名為Bobs的alpargata風格帆布平底鞋，並承諾每售出一雙鞋就向需要幫助的兒童捐贈一雙鞋。這個名字、這個風格以及一對一的捐贈直接借鑑了Toms，這是一家成立於2006年的初創公司，已經捐贈了超過3500萬雙鞋。温伯格表示，斯凱奇正在擺脱其模仿者的聲譽。“我們過去確實這樣做過，”他説，“但在過去幾年中，我們變得顯著更具創新性。”無論起源如何，斯凱奇知道如何銷售。“他們在市場上商業化好主意方面是最優秀的，”鮑威爾説。“你不必是第一個提出一個想法的人。你只需要做到最好。”

***底線：***斯凱奇的股票市場估值從2011年底的6億美元上升到今天的約80億美元。