漢堡王的社交媒體營銷是一個具有成本效益的冠軍 - 彭博社

在5月拉斯維加斯弗洛伊德·梅威瑟與曼尼·帕奎奧的比賽之夜，大多數漢堡王特許經營者並不知道他們的品牌找到了在這場無廣告活動中進行宣傳的方法，這場比賽創下了440萬次的付費觀看銷售記錄，幾乎是之前最高記錄的兩倍，並且在全球吸引了數百萬觀眾。因此，當漢堡王的吉祥物國王出現在梅威瑟左肩旁的MGM大賭場時，Shoukat Dhanani的手機開始閃爍。他的公司Houston Foods擁有大約460家漢堡王餐廳，他代表其他特許經營者參加公司的營銷委員會。“每個人都想知道國王發生了什麼事，”他説。除了全球數百萬觀眾外，國王與賈斯汀·比伯一起出現在梅威瑟的隨行人員中，幾個小時內就在Twitter和Facebook上引發了熱議，為這家餐廳連鎖店帶來了巨大的關注。

媒體人士猜測漢堡王支付梅威瑟100萬美元來完成這一噱頭，這只是30秒超級碗廣告費用的一小部分。“他們非常明智地花費這筆錢，”Dhanani説。“我們過去花費的和得到的，以及現在花費的和得到的，差別很大。”

漢堡王的母公司餐飲品牌國際公司擁有比爾·阿克曼和沃倫·巴菲特等兩位最大股東，自2010年以來在其著名的吝嗇控股股東3G資本的管理下，該連鎖店已經成功進入了越來越定義流行文化的社交媒體日常對話中。特許經營者表示，這種熱議已經轉化為更高的餐廳銷售額。而且該公司花費的廣告費用遠低於麥當勞。

4:1麥當勞在美國的廣告基金估計與漢堡王的對比

“漢堡王確實找到了一種通過出乎意料和有些不敬的方式來吸引注意力的方法，”西北大學凱洛格管理學院的市場營銷教授蒂姆·卡爾金斯説。“他們以非常適中的成本產生了大量的宣傳。”

在國王在拉斯維加斯比賽上意外出現約一個月後，這位吉祥物再次出現在貝爾蒙特賽馬場，出現在教練鮑勃·巴費特的私人包廂中，正當美國法老準備爭奪近40年來的首個三冠王。由於這匹馬已經成為名人，漢堡王的市場營銷人員正確地認為，比賽前電視攝像機會對準巴費特，再次將國王置於數百萬觀眾的視線中，並引發社交媒體的熱議。報道稱，這次出現漢堡王只花費了20萬美元，而巴費特將這筆錢捐給了慈善機構。

國王的賽馬客串部分是為了賣出更多的雞肉。在比賽前幾天，公司推出了以國王為主角的全國電視廣告，宣傳其10個雞塊僅售1.49美元的優惠。“我們努力為漢堡王創造機會，讓品牌融入關於當前和流行趨勢的自然對話中，”漢堡王全球首席營銷官阿克塞爾·施萬説。“我們的目標是將品牌融入流行文化的織物中。”

漢堡王喜歡保持前衞，施萬説，並且它已經證明自己不介意做一些可能讓其他品牌臉紅的事情。在八月，當公司推出其雞肉薯條的新辣味版本時——這是在社交媒體請求潮後重新回到菜單上的一種受歡迎的產品——它發了一張看似是一堆色情雜誌的照片。那些封面模糊的雜誌被放在一盒火辣雞肉薯條旁邊，推文寫道：“比你的夏季閲讀清單更火辣。#火辣雞肉薯條。”不到一週後，一條類似的推文展示了模糊的穿比基尼的女性圖像，配文為：“比你的瀏覽歷史更火辣。”

在一個辦公室閒聊從昨晚的電視節目轉向最新的病毒視頻的時代，漢堡王的營銷優勢部分在於其迅速利用不斷變化的互聯網新聞週期的意願。2013年，在經歷了16年的缺席後，該公司重新進入法國，社交媒體上充斥着法國顧客對餐廳長隊的負面評論。面對顯而易見的客户服務危機，漢堡王並沒有動搖。相反，它在新店的施工圍擋上打印了一些“憤怒的推文”，作為它聽到負面反饋的證明。這一策略產生了數百萬次轉發，贏得了營銷獎項，再次顯示出漢堡王是一個不怕忽視傳統智慧的品牌。“你越瞭解自己所代表的，反應就越快，”施萬説。

麥當勞仍然是全球最大的餐飲公司，其龐大的規模迫使漢堡王冒險進行營銷以保持競爭力。2014年，麥當勞的廣告預算大約是漢堡王的五倍，資金用於超級碗廣告和國際足聯世界盃及美國奧運團隊的贊助。但品牌公司Landor Associates北美主席艾倫·亞當森表示，由於社交媒體，規模優勢的影響力不再像以前那樣大。“如果你有正確的火花，它將產生比付費媒體更多的熱度，”他説。“優質內容傳播得如此強大，以至於每年競爭環境變得更加平等。”

吸引社交媒體關注的才能使漢堡王在推特世界中超越了自身的實力

在2014年6月，漢堡王的首席財務官喬什·科布扎表示，公司將更加依賴數據，以確保其營銷具有成本效益並能夠觸及正確的客户，並且正在“將渠道轉向更多的數字和社交媒體。”RBC資本市場的分析師大衞·帕爾默最近表示，漢堡王的營銷在過去幾年中“在美國快餐行業中是最有效的之一。”除了廣告代理商大衞、RockOrange和Pitch，漢堡王還使用營銷公司Code & Theory進行社交媒體營銷，以及Horizon Media的體育專屬子公司Scout來策劃漢堡王的高調拳擊和賽車活動。

依賴更便宜的社交營銷與3G的管理方法非常契合。在快餐行業，特許經營者和公司自營餐廳通常每月將約4%的總銷售額支付到由公司總部管理的廣告基金。這意味着在美國，麥當勞在2014年的營銷資金約為14.2億美元，主要由特許經營者提供資金。麥當勞的公司在全球擁有約19%的餐廳，去年公司報告稱在營銷上花費了8.08億美元。但在3G資本接管漢堡王后，它開始出售數百家公司自營餐廳以降低成本。五年後，母公司僅擁有52家餐廳，全部位於邁阿密地區。因此，它幾乎不需要從公司資金中支付廣告費用。去年，漢堡王在美國收集的廣告資金估計為3.45億美元，少於麥當勞收入的四分之一。

巨大的廣告預算差異是漢堡王可能繼續推出營銷噱頭的一個原因，例如它在八月向麥當勞發出的公開信，要求這家長期競爭對手幫助它創造一種由兩家連鎖店的主打漢堡組合而成的混合漢堡；其銷售將有利於慈善事業。用兩則整版報紙廣告的價格，漢堡王和它假想的“麥皇堡”點燃了推特世界，並迅速在社交媒體上引發了關於其品牌的討論。“這是一場完美的遊擊營銷，”蘭多爾協會的亞當森説。“麥當勞沒有任何可以做的。他們瞬間被將死。”

***底線：***漢堡王在貝爾蒙特賽馬中的吉祥物噱頭僅花費了20萬美元，但引發了價值更高的社交媒體狂潮。