SurveyMonkey填補了傳統政治民調失利的空白 - 彭博社

在為他們的首席執行官戴夫·戈德堡舉行的追悼會上仍然身穿黑衣的SurveyMonkey高管們，面臨着一條令人困惑的消息。他們首次大規模公開進行政治民調的結果出爐了——這是他們心愛的首席執行官期待已久的時刻——而結果與競爭對手們大相徑庭。

這家公司的信譽岌岌可危，而戈德堡，一位備受矚目的硅谷人物，自2009年以來一直擔任首席執行官，他的妻子是Facebook的首席運營官雪莉·桑德伯格。還有一個更大的問題：硅谷能否破解選舉預測的密碼，這項長期以來由主要媒體和數據機構主導的工作，近年來變得越來越不可靠？

“我們剛從追悼會上回來，穿着黑衣，我們在想‘我們該這樣做嗎？’如果我們錯了就有風險，那如果我們真的錯了呢？”市場營銷負責人本內特·波特回憶道。“但我們知道我們沒有錯，我們知道戴夫會希望我們這樣做。”

SurveyMonkey的高管們決定冒險一試。他們將預測結果提供給了華盛頓郵報，該報在選舉當天發佈了這些預測，顯示英國保守黨大勝工黨對手。其他民調則顯示競爭非常激烈。結果證明是正確的：保守黨領袖大衞·卡梅倫以相當大的多數再次被確認擔任國家首相。

這一集不僅是SurveyMonkey的勝利，也是更廣泛的民調行業的一個轉折點。傳統上，該行業依賴於撥打數千個家庭電話，直到聯繫到足夠的人以進行統計分析。SurveyMonkey的優勢在於每天有大約300萬人使用其在線自助問卷，目的包括安排晚餐會議等瑣事。數字技術使得該公司能夠輕鬆地在這些調查的末尾添加政治民調問題。

與此同時，技術進步給傳統民調機構帶來了問題。隨着手機的出現和幾乎普遍的來電顯示，傳統的電話調查變得更加昂貴且不可靠。到1990年代中期，參與電話調查的人數比例已從80%以上降至約30%。根據2012年皮尤研究中心的一項研究，這一比例繼續下降至不到10%。

這促使一些老牌參與者遠離經典的賽馬式民調。蓋洛普在2012年最後一次調查中顯示米特·羅姆尼擊敗總統巴拉克·奧巴馬，上個月宣佈將不再進行其標誌性的2016年總統初選民調。相反，蓋洛普的主編弗蘭克·紐波特表示，該組織將專注於對特定問題的公眾意見進行調查。

在長期拒絕在線民調作為更便宜的替代方案後，民調機構正在重新考慮，受到SurveyMonkey成功的啓發。

“這個領域的態度發生了顯著變化，從‘絕對不可能’轉變為‘好吧，讓我們看看’，”皮尤調查研究主任斯科特·基特説，他一直在與SurveyMonkey合作，以更好地理解在線民調的差異。

SurveyMonkey的業務是讓人們為更復雜的調查付費，而不是僅僅使用簡單的免費調查。該公司還為付費客户收集數據。例如，一家科技配件公司可能會支付SurveyMonkey，以獲取女性iPhone用户對其最新iPhone手機殼設計的反饋。

“有客户正在使用我們的平台進行非常複雜、非常及時的市場研究和其他數據收集項目，但這並不廣為人知，”SurveyMonkey的首席財務官Tim Maly在一次採訪中説道。

雖然該公司沒有披露其財務結果，但它在12月籌集了2.5億美元，這 reportedly 使得公司的價值約為20億美元。

“投票在某種程度上可能成為一項獨立的業務，但我們今天更看重的是增強和發展品牌，併為銷售我們的高端解決方案打開大門，”Maly説道。所有這些“如果公司上市，將會非常有幫助，”Maly承認，儘管他不願透露這是否是計劃。

該公司在2012年開始進軍政治領域，當時高管們注意到他們用户的人口統計特徵與更廣泛的美國人口相似。他們悄悄地嘗試自己的政治民調，並準確預測了2012年總統選舉的獲勝者。那時，他們並不完全確定為什麼他們是正確的，但這給了他們希望，認為他們可以提供一種替代傳統電話民調的方案，而後者正在失敗。

對於去年春天去世的戈德堡來説，這件事震動了硅谷，解決這個問題至關重要。他想要擴展SurveyMonkey的市場研究業務。建立公眾輿論測量的可信度是關鍵。在戈德堡看來，只有一種方法可以做到這一點：預測選舉結果。

因此，在2014年，戈德堡聘請了前華盛頓郵報的民意調查員喬恩·科恩來解決這個問題。科恩迅速投入到2014年的中期選舉中，但在選舉前並沒有足夠的信心廣泛發佈他的結果。“戴夫想要發佈中期數據，但他讓我有一次自己的方法，”科恩説。不過，戈德堡很明確。下次——英國選舉——將會有所不同。

SurveyMonkey並不是試圖冷撥受訪者，而是選擇一些已經填寫其調查的人——例如科恩最近向他的家人發送的關於他們喜歡的感恩節配菜的調查——來參與政治民調。該公司包括有關年齡、種族、性別和教育水平的問題。就像在電話民調中一樣，科恩的團隊對回應進行加權，以反映一般投票人羣。

批評者表示，SurveyMonkey的做法——以及其他在線調查的做法——排除了那些不使用或很少使用互聯網的人。“並不是每個人都在線，”羅格斯大學的教授克里夫·祖金説，他專門研究政治中的公眾輿論測量。“這在投票研究中尤其成問題，因為老年人最不可能在線，且最有可能投票。”

喬納森·梅隆，牛津大學的研究員，他正在研究為什麼大多數民調在英國選舉中失敗，他表示現在還為時已晚，無法判斷這是否是民調的新前沿。

“目前，我們不知道他們是否在做一些不同的事情，並且這將始終導致正確的結果，或者他們是否在做一些不同的事情，並且這將系統性地與其他人產生不同的結果，有時可能更好，有時可能更糟，”梅隆説。

SurveyMonkey在英國的成功已成為該公司在努力參與2016年總統選舉討論中的一個證明點。他們與NBC新聞合作進行民調。本月，當洛杉磯時報向該公司尋求政治民調時，這家報紙引用了SurveyMonkey在英國選舉中的成功。

“今天可以有效地進行電話調查，但要做到這一點非常昂貴，因此這種方法已成為奢侈品，而對良好民調的需求如此之大，以至於我們無法承受將其變成奢侈品，”SurveyMonkey的科恩説。“現實是人們正在回應調查。我們需要在他們所在的地方與他們會面。”

SurveyMonkey已經在加利福尼亞州帕洛阿爾託的閃亮新公司總部中超越了自身的成長。在十月，該公司宣佈聘請了馬克·布倫特哈爾，一位民主黨民調專家，他創建了受歡迎的pollster.com博客，現在由《赫芬頓郵報》擁有。

在11月初的一個週會上，Survey Monkey的員工慶祝為洛杉磯時報進行的民意調查，並在附近員工打乒乓球和枱球的喧鬧聲中，調侃了一位利用這個機會購買他第一份真正報紙的團隊成員。

會議結束時，科恩驚歎於周圍的環境——遊戲室，走廊中飄來的外賣午餐的香味——以及這一切與他以前進行電話民意調查的日子是多麼不同。“我在郵報工作時，他們取消了免費咖啡的那一年，”他説。