酷炫衣服還能更便宜嗎？ - 彭博社

插圖：731每天大約在下午5點，倫敦牛津街西端聚集起一股人潮。隨着它接近一堆灰色石頭和磨損的磚塊，能量不斷積聚，隨後衝破雙扇門，進入一個裝飾着明亮T恤裙和流蘇圍巾的寬敞空間。

這是快時尚零售商Primark旗艦店的高峯時段。潮水在午餐時間湧入，工作後再次湧入，然後在週末期間週期性出現。在一個陰暗的十月下午，彼得·弗蘭克斯剛好站在入口處，穿着一套窄翻領西裝和相應纖細的領帶，努力在擁擠的人羣中保持立足。對於弗蘭克斯來説，Primark的店面設計大師，這些湧動的人潮——穿着牛仔褲和背心的學生、身着西裝的銀行家、戴着面罩的女性在水晶裝飾的iPhone上敲打——帶來了某些問題，比如如何讓顧客順利通過44個試衣間，防止104個收銀台前出現無盡的排隊，以及如何將每天七次或更多的新款送到店內。另一個難題是：價格標籤——具體來説，應該放在哪裏。

攝影師：艾米·隆巴德為《彭博商業週刊》拍攝弗蘭克斯説，人羣變得如此密集，以至於看到5或6英尺以下的東西就像試圖通過一羣蜜蜂閲讀便籤。這意味着價格標籤必須放得很高，指示牌也必須放得高，以告訴人們在這個71,000平方英尺的商店中該往哪裏去，該店的最大容納人數約為3,200，在繁忙時段接近這個數字。

每個堆疊的牛仔褲、浴袍或毛衣的桌子下方都有另一個價格顯示，通常在一個塑封的支架上。這是為了讓購物者在擠到商品時，整齊的列不會變成凌亂的堆積，因為他們在翻找標籤。弗蘭克斯説，普里馬克花了一段時間才弄明白這一點。之前，情況要混亂得多。

弗蘭克斯的工作是關注普里馬克商店的物理感受。價格標籤是一個極其重要的考慮因素。它們甚至比理想的櫥窗展示數量（五個，其中兩個用於女裝，一個用於男裝，一個用於兒童和家居）更重要，或者牛仔褲應該掛着還是摺疊（時尚前衞的款式掛着以便可以看到細節，基礎款摺疊）。

價格無疑是普里馬克在英國廉價時尚戰爭中無可爭議的勝利者的最大原因。其次是其最新的設計、時尚的商店和在社交媒體上的不懈推廣。普里馬克不在線銷售，幾乎不做廣告。相反，顧客為其免費做廣告，發佈成千上萬的自拍，展示他們最新的服裝，使用 #Primania 標籤以獲得評價和批評。最好的圖片會被循環播放到巨大的店內LED屏幕上，以刺激衝動購買。

普里馬克由韋斯頓家族控制，這是一羣擁有食品添加劑和Twinings茶等其他產品的英加億萬富翁。普里馬克已成為一次性時尚的意外頂級掠食者。它是一個無情的策展人和推廣者，衣服便宜得令人難以置信，以至於因為喜歡某人的Instagram服裝而隨意購買它們是一個完全合理的想法。一條鏽色的“無肩帶褶皺長裙”？£13（$19.70）。 “撕裂和修復”緊身牛仔褲？£15。一件修身剪裁的花卉印花男襯衫售價£8，牛仔布草鞋售價£4。

每天公司範圍內都會評估什麼是流行的，什麼不是，因此都柏林或英格蘭雷丁的買家知道是否需要急單更多的“仿麂皮”A字裙或灰色斜紋喇叭褲。他們的決定是零售業最嚴格的物流操作之一的尖端，涉及從孟加拉國等國家到整個歐洲的購物街。

由於在英國和愛爾蘭的激進擴張，Primark在這兩個國家大約有200家門店，以及在西班牙、德國和法國，該公司已成為歐洲人的家喻户曉的名字。現在，Primark正在美國測試其低價策略，這是全球競爭最激烈的零售市場。9月，它在波士頓市中心開設了第一家美國門店，面積為77,000平方英尺，四層樓的旗艦店——希望這個城市的許多來自全國各地的大學生會在Instagram上讚美Primark，將消息傳播到新英格蘭以外。第二家精緻的門店於11月在費城外的普魯士國王購物中心開業。這兩家店都是美國大約八個地點的測試運行的一部分。這個想法是提供美國人習慣在Kohl’s或沃爾瑪看到的低端服裝的價格，而這些時尚單品則每天都在變化。

“我在黎巴嫩的朋友説，‘你要去倫敦？你一定要去Primark。’……在家裏沒有這樣的東西。”

 

Primark正在進入一個競爭激烈的零售環境，最近使一些曾經火熱的品牌如美國服裝和Abercrombie & Fitch停滯不前。擴張正發生在另一家美國零售受害者Sears留下的空白中，該公司正在出租其放棄的Primark空間。

四樓擺放着家居用品、牀上用品和兒童時尚。攝影師：艾米·隆巴德為《彭博商業週刊》拍攝“我們當然沒有被美國零售的低價部分嚇到，”Primark母公司英國聯合食品的首席執行官喬治·韋斯頓在他位於倫敦的緊湊辦公室裏説，辦公室用實用的淺色木材裝飾，距離牛津街僅幾個街區。“沃爾瑪的產品、塔吉特的產品、科爾士的產品——看起來並沒有什麼更難以競爭的。”進軍美國無疑是Primark迄今為止最冒險的舉動，對於一個直到2006年還沒有擴展到英國以外的零售品牌來説，這也是一次引人注目的嘗試。

如果説Primark有一個創始人，那就是一個名叫亞瑟·瑞安的人，但他並不容易接觸。幾乎從未接受過採訪或演講，他是零售界的凱瑟·索澤。“我從未與他交談過，我甚至不確定我是否認識與他交談過的人，”行業資深人士、WSL戰略零售公司的首席執行官温迪·利布曼説。ABF不會確認瑞安的年齡——他被認為在70歲後期，儘管維基百科將他的年齡列為85歲——更不用説讓他接受採訪。在波士頓店開業時，一名記者接近瑞安，他立即轉身介紹他的妻子，並在一個流暢的動作中消失，向更深處走去，整個過程大約在10秒內完成。

已知的是，在1960年代末，瑞安被加菲爾德·韋斯頓和他的兒子加倫僱傭，他們在加拿大和英國經營麪包店賺了大錢，目的是擴展他們在愛爾蘭的業務。瑞安有一個想法，開一家出售便宜時尚服裝的商店，並於1969年開業。該店被稱為Penneys，在愛爾蘭大受歡迎；當它來到英國時，為了避免與J.C. Penney發生衝突，改名為Primark。

作為Primark的首席執行官，瑞安花了很多時間進行未通知的店鋪檢查，以審查標識的尺寸、貨架的高度，以及當然還有價格標籤的放置。ABF的首席財務官約翰·巴森表示，Primark的價格幾乎總是整數，沒有小數點——不是.99或.95——這是瑞安的決定，因為他認為“價格就是價格”，不需要花招。

瑞安對細節的執着意味着他有時需要被推動做出重大決策。十年前，當ABF收購了120家門店的Littlewoods連鎖店，打算將一些地點用於新的Primark並出售其餘部分時，瑞安最初只想保留三家，喬治·韋斯頓回憶道。（喬治是加菲爾德的孫子和加倫的侄子，2005年接任ABF的負責人。）ABF高層不得不“相當努力”地推動瑞安保留41家門店。這一舉措使Primark首次成為英國範圍內的重量級品牌。

瑞安於2009年成為董事長。他的繼任者保羅·馬爾查特專注於國際擴張和越來越時尚的商店，以吸引顧客體驗他們通常不會與廉價商品價格聯繫在一起的場合感。這就是弗蘭克斯的角色。在2008年加入Primark之前，他曾在路易威登和TK Maxx（TJ Maxx的歐洲兄弟）從事店鋪設計工作。弗蘭克斯表示：“我們的設計挑戰是如何將零售的高銷量操作變得有趣，而不是壓力重重。”

波士頓週六下午，Primark男裝區的顧客。攝影師：艾米·隆巴德為《彭博商業週刊》拍攝在這方面，Primark並不總是成功。根據你的觀點，這可能是你想要度過週六下午的第一或最後一個地方。在高峯時段，顧客們爭搶試衣間。襯衫在地板上被揉成一團，讓人想起世界上最大的青少年卧室。牛仔褲從貨架上掉落。一切開始感覺有點，嗯，廉價。

為了抵消這種情緒，Primark正在為新店增添光彩，每家店似乎都比上一家更高檔。風格化的城市地圖和本地建築氛圍已成為商標：在柏林亞歷山大廣場的粗獷主義風格，在馬德里標籤繁多的格蘭維亞大街上的新藝術風格的歐洲百貨商店，等等。

國際關注的很大一部分是由於首席財務官巴森所稱的“瑞安航空效應”，以此命名於這家超低成本的歐洲航空公司，它以低至幾歐元的票價將大陸游客送往倫敦。倫敦旗艦店約有一半的顧客是遊客。在一個十一月的晚上，其中兩個是來自黎巴嫩的27歲醫生馬迪哈·沙蒂拉和她的24歲妹妹馬爾詹。在商店裏經歷了一次史詩般的購物之旅後，這對姐妹坐在外面的一個平台上，抽着煙，周圍是五個裝滿連衣裙、上衣、鞋子和親戚禮物的Primark標誌性棕色紙袋。她們花了大約250英鎊。“我在黎巴嫩的朋友説，‘你要去倫敦？你必須去Primark，’”馬迪哈説。“我簡直不敢相信我們買了這麼多，”她補充道。“在家裏沒有這樣的東西。”

 

在瑞安離開首席執行官職位後，公司繼續以比競爭對手更快、更便宜和更時尚的方式進行快時尚，並且在更多地方開展業務。從2009年到2012年，銷售額增長了超過50%，達到了每年35億英鎊。然後，在2013年4月24日，孟加拉國的拉納廣場，一座八層的服裝車間綜合體倒塌。超過1000人遇難。倖存者描述了地板在他們腳下消失，將工人困在金屬桿和破碎混凝土的糾纏中。總共有大約670名Primark供應商的員工遇難或受傷。

快時尚——以及大量慢時尚——如果沒有像孟加拉國這樣的地方是不存在的，在那裏，供應商們發展了一個巨大的出口產業，以儘可能便宜和快速地縫製衣服。監管和安全標準不足。在拉納廣場，看到結構出現裂縫的工人明智地離開，但在災難發生前，他們被命令返回崗位。

儘管許多其他零售商也使用拉納廣場的車間，但英國媒體卻對Primark進行了猛烈抨擊。勞工團體在牛津街的商店外抗議，要求其改變採購做法。作為一個知名品牌和超級富有的擁有者，Primark成為了一個容易的目標，幾乎提供了一個道德故事：價格低得令人難以置信的商品只能通過冒生命危險來實現。

ABF表示，它盡其所能地應對災難並改善條件，支付了1400萬美元的援助和賠償金，覆蓋醫療費用，提供食物，並僱用工程師進行結構調查。高管們總是渴望在採訪和演講中強調公司在孟加拉國的努力。該回應贏得了一些活動家的讚揚，他們表示Primark比其他零售商更快地提供了幫助。其他人則認為，價格低到足以使衣物變得一次性這一概念使工人面臨風險。

“作為快時尚的推動者之一，我們看到這對工人權利整體產生了顯著的負面影響，[Primark]有很多責任，”英國一個推動更嚴格標準的組織“勞工背後的標籤”的活動總監伊洛娜·凱利説。悲劇仍然發生。今年九月，一家為Primark和其他品牌生產的巴基斯坦工廠的屋頂天篷坍塌，造成四人遇難。Primark表示正在調查事故並提供支持。

最終，關於工人生活的擔憂並沒有阻止顧客。Rana Plaza發生的那一年，Primark的銷售額飆升了22%，此後又增加了25%，年銷售額達到53.5億英鎊。韋斯頓強調，Primark的價格並不是通過削減勞動力成本來實現的。“我們從與其他人相同的工廠購買衣服，”他説。“每個人。”相反，他表示，削價競爭基本上是一個關於銷量的問題——以低利潤的商品銷售更多次。

還有其他技巧。當衣服送到Primark商店時，紙箱會立即返回卡車——幾周後作為便宜又愉快的棕色紙袋返回。由於商品銷售得非常快，交貨通常直接上架，這意味着商店的庫存相對較小，銷售空間更大。

一位與Primark合作的公司的高管表示，該連鎖店與供應商的關係比其競爭對手更強。他説，Primark以提前、積極地訂購買家認為會流行的款式而聞名，並且堅持與之合作。在一個零售商取消已經在貨船上的訂單並迫使供應商在產品未售出時承受經濟損失的行業中，這種優勢使供應商有信心為Primark達成更好的交易。當公司的每日銷售分析顯示需要改變方向時，它會降價並繼續前進。

櫥窗展示包括時尚女性服裝（如圖）和來自藝術學校學生的本地設計。攝影師：艾米·隆巴德為《彭博商業週刊》拍攝在美國，Primark正試圖通過價格擊敗競爭對手。根據伯恩斯坦的分析師，基本女性服裝的售價為14美元，而H&M的售價為23美元。WSL的利布曼表示，Primark應該預期競爭對手會以大幅折扣和新產品進行回應。她説，美國零售商已經在價格戰中受傷，“無法承受失去那額外的購物或額外的消費。”

對於Primark的美國旗艦店來説，選擇一個更能喚起在美國銷售服裝的承諾與危險的場所是很困難的。這家波士頓商店位於伯納姆大廈，這是一座被新英格蘭人稱為Filene’s的博物館式建築。該百貨商店在20世紀一直是波士頓的一個機構，直到它失去了市場份額給更大的競爭對手。2005年，Filene’s被梅西百貨吞併，波士頓商店關閉，留下建築空置。2013年，Primark在尋找美國首秀地點時出現。韋斯頓説，雖然“普遍認為一個未知品牌需要去曼哈頓”，但房地產價格將搜索引導到了波士頓，這裏有尋找便宜貨的學生和與愛爾蘭的歷史聯繫。

這家巨大的商店是Primark理念的最純粹體現，經過一些調整以適應當地的感性。面對繁忙的夏季街道的是一個1000平方英尺的精品店，稱為趨勢室，展示最新的服裝，每週根據買家的想法進行更換。乘坐自動扶梯，顧客首先看到的是一系列運動服的展示，而在歐洲商店中，這通常是一個附帶的想法。弗蘭克斯説，這是對美國人整天穿瑜伽褲的傾向的讓步，而這種習慣在歐洲人看來是奇怪的。

這家商店是一台精心調校的機器，旨在鼓勵人們在Instagram上分享。這裏到處都有Wi-Fi，#Primania標籤被刻在試衣間的鏡子上，試衣間足夠大，可以容納兩個人——朋友們可以一起擠進去，拿出手機，拍個不停。深色沙發上設有充電端口， strategically placed，包括一個為無聊的男朋友設置的男人洞，電視上播放着ESPN。

旗艦店開業不久，26歲的朱莉安娜·德拉普和28歲的妹妹凱特琳完成了秋季衣櫥的重要採購。這對姐妹是返校購物的學生、推着嬰兒車的父母和來自附近摩天大樓的上班族中穩定流動的一部分——週五下午相當可觀的人羣。“我已經好幾年沒這麼購物了，”凱特琳説，努力提着兩個裝滿褲子、上衣和裙子的巨大袋子，所有這些大約花了150美元。“便宜得幾乎可以按磅買。”