中國奢侈品市場8年來首次萎縮 今年料將重回正增長

在中央厲行反腐、海外購物興起、經濟增速放緩等因素影響下，2014年中國奢侈品市場規模出現了8年以來的首次下滑，但預計今年又將重回正增長。

國際諮詢機構貝恩諮詢1月20日發佈的《2014中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年中國奢侈品市場規模降至約1150億元，較上年下滑1%，主要原因是腕錶、男士服裝的下跌，高價位產品尤其明顯。過去一直在中國奢侈品市場有強勁表現的腕錶下降幅度高達13%；其次是男士服裝，同比下滑10%；箱包則保持零增長的狀態。

不過，中國消費者在全球奢侈品市場仍具有強大的購買力，包括內地銷售、代購及出境購買在內，其消費總額約為3,800億元，同比增長9%，仍是全球最大奢侈品購買國。

貝恩公司全球合夥人、報告作者布魯諾·蘭納指出，去年在中國奢侈品市場上，男士服裝、腕錶及部分箱包產品的銷售下降較為明顯，而女士服裝和鞋履則延續之前的強勁增長勢頭。中國反貪倡廉繼續推進，使得奢侈品饋贈需求持續萎縮。

在國內市場上，另一明顯變化是消費者偏好的品牌更多元化，消費者不再堅持越貴越好、注重品牌標識等消費理念，專屬、優質、高性價比以及無明顯商標等要素變得日益重要。

貝恩近期在對中國1,400名奢侈品消費者進行調研後發現，70%的受訪者聲稱他們喜歡嘗試不同的品牌和風格。消費者對於路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧等奢侈品大品牌的喜好度正在下降，一些原先緊隨其後的品牌，如範思哲、蒂芙尼(TIF.N: 行情)以及如巴黎世家等新興奢侈品牌，其喜好度正在上升。

在2013年調研中，消費者較為關注海外購物、折扣店及品牌標誌等關鍵詞，而2014年關注的關鍵詞中，風格、時尚及專屬性排名居前。對於奢侈品上帶有明顯品牌標誌的看法，有近半消費者認為這過於招搖、過時俗氣等，比例明顯高於2013年。

去年多數傳統奢侈品品牌在中國國內的單店銷售呈現負增長，只有香奈爾、愛馬仕、蒂芙尼等少數品牌仍保持正增長，多數品牌放慢了中國的新店擴張步伐，而且例如登喜路、傑尼亞等一些品牌還關閉了中國的部分門店。布魯諾指出，以時尚為重點或更重視設計元素的奢侈品牌去年出現逆勢增長。

另外，由親友代購或由海外代購買手購買並寄送的比例亦在不斷上升，2014年中國海外代購市場規模達550-750億元，主要集中於化妝品代購，其次是皮革箱包、腕錶和珠寶。這主要是因為國內追求價格實惠、並意識到價格差異的消費者增多，以及專業代購機構和跨境物流公司的迅速發展。

布魯諾預計今年中國國內奢侈品市場將重回正增長，因有購買力的消費者人羣正逐漸穩定下來，而且各奢侈品牌重振其銷售網絡，並改變策略努力迎合中國消費者需求。