天驕：代理商別哭，中日走的不是一條路線

對於豐田汽車的中國代理商來説，最近的日子恐怕有些不好過：近日，豐田將首輛量產的氫動力汽車Mirai的鑰匙交到了日本首相安倍晉三手中，開啓了安倍為豐田新能源汽車代言之路。

消息傳來，中國代理商都要哭了，這車還能賣出去嗎？豐田是不打算要中國市場了嗎？

新能源汽車的幾條路線

説起來電動汽車也算歷史悠久，早在100多年前汽車發明的早期，電動車就與內燃機汽車存在競爭關係。但後來隨着內燃機技術的進步，電動車逐漸銷聲匿跡。直到上世紀90年代之後，隨着電池技術的進步，電動車再度受到重視，各個廠商都在研發，直到特斯拉一舉成名，這才引發新一輪新能源的熱潮。

豐田找安倍代言，中國代理商都要哭了，這車還能賣出去嗎？

電動車的核心有三個，電池、電機和電控。電機技術因為在業界廣泛採用，發展的已經很成熟，應用在電動車上沒有太多問題。電控隨着現代微電子技術的發展也不存在瓶頸。難題就在電池上。

關於電動車的動力電池，目前有幾條路線。一條是鋰電池充電電池路線，這條路線也是目前用的最多的。特斯拉、寶馬i8、比亞迪都是這個路線。技術上最成熟，產業鏈也完備。

但對電動車來説，這個路線有里程焦慮問題。因為無論用哪種充電電池，充電都是一個很漫長的過程，普通的家用插座，充電一個小時只能跑10公里，而加油只需5分鐘就可以跑幾百公里。城市通勤固定停車位充電還行，如果是長途行駛，車主難以接受走走停停，隨時擔心被撂在半路上。

正是這個障礙造成了電動車難以普及，目前比較好的解決方法是插電混合動力方式，電動發動機兩套系統，有電用電，沒電用油。

還有一個路線是超級電容，能夠快速充電解決里程焦慮，但這個至今還沒有實用化，配套更談不上。

另外一個路線就是燃料電池，不充電，填充物質來產生電能。一類是鋁空氣電池、鋅空氣電池這類金屬燃料電池，另一類就是氫燃料電池。這個路線的優勢是可以快速完成能量補充，和加油一樣快捷，只要用加氫站、加鋅站替代加油站即可。豐田走的就是氫燃料電池路線。

豐田為什麼選擇這條路

氫燃料電池電動車的優勢是沒有污染物排放，氫發電，電機驅動車輛，我們只要把加油站換成加氫站就可以了。

這個過程看上去很簡單，但問題出在氫的製造、運輸、儲存上。氣態氫氣需要高壓氣罐儲存，液態氫氣需要大量電能維持在很低的温度，使用遠比燃油麻煩。

雖然氫氣製造並不是很困難，但把製造好的氫氣運輸到加氫站，就需要鋪設專門的管道。而加氫站給氫燃料電池電動車加氫，也需要專門的設備。（氫有氫脆，對傳輸、儲存的材料要求很高，氫氣很容易泄露爆炸燃燒，對設備的安全性要求也很高。）

燃油、天然氣都有現成的基礎設施可以利用，鋰電池也有現成的電網可以利用。而氫燃料電池電動車需要從頭建立一整套製造、運輸、儲存的基礎設施。這個難度很大。

而豐田敢於選擇這個路線，恰恰是日本工業在這方面的技術積累。

豐田Mirai燃料電池使用的重要部件和材料，加氫站的構成要素和氫氣運輸技術，構建氫社會需要的技術，幾乎全部與日本企業有關。

以燃料電池必不可少的催化劑——鉑為例，經營稀有金屬的田中貴金屬工業供應的鉑擁有全球6成的份額。2013年3月，該公司在神奈川縣新建了為燃料電池生產鉑的專用工廠，日清紡控股是世界上最大的ENE-FARM燃料電池隔板供應商，製造氣閥的Fujikin擁有世界第一的高壓氫氣閥市場份額……

在日本，經營氫相關部件和材料的企業不勝枚舉。日本企業佔了燃料電池專利總數的6成。

豐田如果走氫燃料電池的技術路線走成功，成為未來新能源汽車的標準，整個世界企業行業的上游就會在日本企業手裏，這裏面的利益非常巨大。所以豐田在有不錯混動技術的情況下，選擇了氫燃料電池路線。

而對於中國企業來説，這條路線需要大產業鏈支持，不算是好路線，中國本身也不走這個路線，去年一共才造出了兩台氫燃料電池車。新能源汽車進入中國市場也不是一天兩天，特斯拉雷聲大雨點小直到後來聲名狼藉，也讓中國消費者對新能源汽車望而卻步。

找安倍代言，妙招還是險棋？

在日文裏，“Mirai”就是“未來”的意思，豐田把氫電池車輛視為未來汽車行業的發展方向。為了讓Mirai能夠成為日本今後的國民車型，豐田煞費苦心地找到了安倍，畢竟新能源發展也是國家戰略的一部分，由國家首腦來代言顯然更具號召力。

而且氫燃料電池路線需要整個社會配合建造一個氫社會，這遠不是一家汽車企業所能解決的。上游技術公司的配合，加氫站的建設，氫氣製造廠的建立、傳輸管道鋪設，產業鏈上不同企業的協調，都離不開政府的工作。

日本本身的經濟體制有一點半計劃經濟的影子，大企業、政府、學界三位一體的產經聯實際掌握着日本的經濟命脈，選擇安倍代言Mirai，意味着政府的支持。豐田要發展氫燃料電池路線的新能源汽車需要各方協調，剛剛贏得大選連任首相的安倍晉三無疑是最好的廣告和代言人。

目前，Mirai只是先在日本本土普及，不涉及中國市場，豐田看來是不擔心中國輿論對安倍晉三的負面意見，所以還是選擇了他代言。從豐田的角度，安倍晉三代言Mirai和彭麗媛用中興Nubia手機沒有什麼區別，顯示政府支持本土企業而已。

這個事情如果發生在90年代互聯網興起之前，國內也許要一兩年以後才會知道。但如今互聯網傳播信息的速度要快得多，再加上公關行業的成熟（豐田在中國大陸的公關水平一般，遠不如德系的大眾、寶馬等公司能夠快速消除普通負面新聞），這個事情在中國互聯網上迅速發酵，被到處轉載評論。中國人對右翼首相安倍晉三的厭惡感也很快被移植到豐田汽車身上。

2014年，豐田汽車在中國大陸的汽車銷量為103.2萬輛，同比增長12.5%。雖然遠不如大眾的367.5萬輛，但是不小的增幅説明豐田正在從當年的砸車風波中緩緩復甦。事實上，日系汽車銷量逆襲也是去年三四季度的一個話題。

拋開中國市場看全球市場，豐田連續三年成為世界汽車銷量最多的企業，但2014年也僅比第二名的大眾多了9萬輛。數據顯示，豐田集團（包括豐田、大發、日野）2014年度全球銷量為1023.1萬輛，較之2013年的998萬輛，同比增長3%；大眾汽車公司2014年全球銷量達1014萬輛，較2013年的973萬輛增長了4.2%。

在中國這個世界最大的汽車產銷市場，豐田已然落後於大眾，如果因為安倍晉三代言的事情中止了日系復甦的勢頭，2015年，豐田很有可能被大眾超越失去汽車行業的王者地位。

從目前媒體傳播的攻勢看，現在還在發酵的前期，如果今年安倍晉三有什麼動作，這個事情可能還會被揪出來打擊豐田。甚至整個日系汽車都會受影響，恐怕到時候豐田也會措手不及。

現在，我們總結一下這件事情。豐田走了獨特的氫燃料電池路線，這個路線需要政府支持，所以豐田找安倍代言是合理的。

但是這個決策對於互聯網傳播的威力和中國消費者的感情考慮不足。在2015年，有龐大消費能力的中國市場消費者惹不起，他們的感情好惡可以對商業公司產生巨大的影響，豐田對此考慮不足，必然會付出沉重的代價。