鄭渝川：美國憑什麼取代歐洲成為世界霸權？

我們的歷史教科書，以及一些學者在談論分析美國時，都犯下了一個比較好玩的錯誤，就是將美國取代英國成為世界霸主的時間、過程、方式進行了簡化處理：二戰之後，美國藉助軍事、金融和貿易優勢取得了對歐洲乃至世界體系的支配權，美國還力推包括二戰戰敗國德國、日本等國的國家建立起近似美國的民主政治體制。

這種觀點存在的致命漏洞在於經不起推敲：莫非如果二戰未曾發生，或者説戰爭的結果體現為蘇聯或者英國佔據更大優勢，似乎霸權的轉移就可以叫停？

至於部分學者所稱的，二戰充分展現了美國的政治體制、工業組織能力等方面的優勢，對於其他國傢俱有吸引力的觀點，確實有些道理。事實證明，二戰打到末期，德國、日本已經耗不過美國了，而非軍隊戰鬥能力存在差別。不過，這種觀點同樣存在漏洞，對於歐洲、亞洲、非洲的一些中小國家來説，二戰前夕納粹德國或日本的經濟動員體制，似乎更能顯現出優勢。二戰後紛紛獨立的新興民族國家，有很多完整的引入了美國的政治體制，卻更快集中了美式體制的效率弊病和利益集團主導政局的弊病。

美式資本主義是美國取代歐洲成為世界霸權的關鍵。

全美歐洲研究委員會前任主席、美國最為知名的歐洲歷史研究權威、哥倫比亞大學歷史系教授維多利亞·格拉齊亞在《不可抗拒的帝國：美國在20世紀歐洲的擴展》一書中，闡發了一個獨特的觀點，即美國在歐洲的擴展早在二戰前就已取得基本勝利，主要擴展方式（奧秘）就在於美國發育發展出的美式消費資本主義，以美國的產品、產品製造者和銷售者改變了歐洲的消費習慣、品味、經濟組織形式，最終影響了歐洲人的觀念。

在以法國、德國知識分子為代表的歐洲文人眼中，這個過程是可恥的勝利，即庸俗化的美式消費資本主義對高貴的歐洲資產階級文明特別是政治價值取得了勝利。有趣的是，正是因為歐洲文人過於厭惡美國人帶來的唯利是圖，傾向於貶低美式消費資本主義產生的影響，因而“成功”的誤導了歐洲的政治家、經濟界和民眾，發揮了所謂“戰略忽悠局”的作用，讓歐洲人在貶低美式消費資本主義的同時不情願的接受了現實。

套用格拉齊亞在這本書中提出的觀點，我們不妨對中國崛起的奧秘同樣作出一番新的解釋——很大程度上，中國延續了美國在幾十年前的步伐，用更能體現成本優勢和協作水平的產品、企業和人的組織方式，擊潰了傲慢的歐洲、日本競爭對手。

從觀念上征服歐洲

《不可抗拒的帝國：美國在20世紀歐洲的擴展》第一章敍述了成立於美國的扶輪社，在二戰前席捲歐洲，以及因此成功傳播美式服務理念的歷史。扶輪社所體現的理念，核心在於政府之外的強大社會，即市場和社會主體的相互支撐。扶輪社的成立，源於美國民間的結社傳統，最初是向工業資產階級羽翼下的管理和技術精英提供結社合作的平台。這個團體可以融合解決商業問題（產業、行業競爭）和社區問題，重建了工業資本主義時代的商業和社會關係。當然，我們不妨將之理解為美國的銀行家和工業資本家，為了遏制美國國內勞工運動的踴躍發展，所作出的機制創新。

有意思的是，二戰前，美國海外的扶輪社分支組織中，德國分支建設得最為完善。德國扶輪社很好的起到了提高德國企業生產組織水平的作用，這很快被用於納粹德國重修軍備及整合所吞併的捷克斯洛伐克軍事工業。德國二戰初期摧古拉朽擊潰法國，很重要的原因就在於此，也標誌着法國等歐洲傳統經濟和工業組織形式的完敗。

二戰前的十多年裏，美國大公司大舉進軍歐洲市場，就地開辦分廠，並通過美國開始發揮主要作用的國際組織，向歐洲人傳遞美式生活水準才是體面的這樣一種信息。歐洲大陸歷來誇大自身的優勢，這是“舊世界自以為高人一等的優越感在作怪”，但在美國藉助20世紀初發展出的消費資本主義所包含的諸多明確信息（更高的工人工資、普及率越來越高的私家汽車）面前，顯得是那樣的不堪一擊。

我們今天所知道的廣告學、傳播學、營銷學等學科，都是在20世紀初由美國提出並發展成熟的。20世紀初的美國，將整個社會都變成了一個大眾消費文化全面爆發的體系。而同期的歐洲，才剛剛從一戰的苦難記憶中擺脱出來，甚至時至1930年代，歐洲人都還記得之前的饑荒歲月。美國的營銷哲學，解構了之前束縛在歐洲工人身上的消費規範等壁壘——但在歐洲，每一種經濟體制、商業組織形式，都不足以滿足人們的美式消費慾望。

美國的商業組織形式完勝歐洲

《不可抗拒的帝國：美國在20世紀歐洲的擴展》書中第三章到第八章具體介紹了，美國的商業組織形式在二戰前的十幾二十年時間內，立足歐洲並一步步凸顯其優勢的過程。

首先是重組流通和商業組織形式。連鎖店是美國人的發明，最能體現連鎖店品牌和供銷優勢的專業百貨公司也是源自美國。美國人還發明瞭郵購商業模式。格拉齊亞認為，連鎖店完美的體現了三方面優勢，包括，銷售與採購的規模經營，加強了培訓、裝備與銷售力量的組織，促使商業系統化。這一創新擊潰了之前遍佈城鄉的小商店，創造了新的城市景觀。

連鎖店的普遍化，再加上股票市場、圖書館、市政廳、鐵路樞紐等均直接面向新富階層和中產階級服務的設施，巧妙的隔離了這兩大階層與工人階級（居住區）的聯繫。到了1930年代中期，美式連鎖店擴散到整個西歐和中歐。

在歐洲人眼裏，美國人還發明出了可恥的兩大工具，用來更好的操控自以為獲得更多選擇自由的消費者，一是營銷，二是廣告。在整個20世紀，歐洲製造的質量都勝過於美國，但這又有什麼關係呢？美國廠商更善於佔據銷售通路，定價更低，給予經銷商的讓利空間更大，更善於開展推銷，還巧妙的誘導消費者對其公司、產品品牌建立認同——其目的是讓消費者消費得更多，當然也因此創造了更多便利，讓婦女從家庭中得以解放成為可能，反過來，加入到中產階級、工人階級的婦女也將是零售業的更好顧客。剃鬚設備、化妝品、面霜、香水、牙齒清潔物品等都是在這期間才推廣成為大眾消費品的。

《不可抗拒的帝國：美國在20世紀歐洲的擴展》書中也提到，儘管人們通常都認為，羅斯福新政之前的美國政府是個標準意義上的小政府，政府對經濟不聞不問，但事實上，美國政府很早就建立了拓展海外貿易的專門機構。這個機構在1920-1930年代很好的幫助了美國廠商應對歐洲同行的不正當競爭。歐洲企業在成本競爭上無法勝過美國公司，在當時就經常使用盜竊美國公司、產品專利甚至是有意製造山寨產品的方式，美國公司注重品牌傳播事實上也頗為無奈。在這期間，美國的國內外貿易局獲得了大筆國會撥款，在歐洲各國開展積極遊説，幫助美國廠商拓展和保護市場。除此之外，美國國內外貿易局當時還指導本國一些產業的企業，故意製造混淆歐洲消費者及同行認知的品牌，最為典型的例證就是，美國的吉列剃鬚刀片，採用了一個日耳曼人長相及姓名的商標名稱。

創造話語權的重要性

格拉齊亞指出，美國的廣告業、廣告學對於美國廠商、貿易具有重要意義，開創了有別於政治文化的商業文化，與擴張性的連鎖店、大品牌營銷、好萊塢為首的電影工業緊密協作，最終擊垮了歐洲傳統的商業和社會話語體系。“美國的廣告業通過利用日常體驗中符合常識的吸引力，有意識地弄混了代表政治主張所提出的觀點和指導消費選擇的原理之間的區別”，例如消費者（在廣告影響下）選擇商品的自由，被説成是與政治自由相提並論的自由。

在書中第五章，讀者可以看到，全球首家廣告公司、迄今也是最大的廣告公司之一的智威湯遜扮演美式廣告業攻伐歐洲市場的情況。這家企業發明出所謂T字尺方法，即任何廣告製作前都要考慮：銷售什麼、賣給什麼人、在哪裏銷售、何時銷售、怎樣銷售五個問題。智威湯遜公司專注於統計研究和民意測驗，相比之下，後來出現的歐洲廣告企業卻仍帶有歐洲文人傳統的傲慢，忽略大眾心理，更喜歡研究“社會時尚品味設計”。

1920年代，歐洲的文化精英就開始研究如何防衞美國好萊塢出品的影片，但精英們持續爭論電影的屬性（娛樂、藝術、教育、宣傳中的一種或多種），因而實際的應對和反擊相當軟弱無力。納粹德國1940年代前期掌控着大半個歐洲，集中全歐洲之力仍難排出數量和質量能與好萊塢相提並論的電影作品，其中的關鍵原因在於，好萊塢具有資本支持的優勢，又能憑藉明星包裝製造的手法提高電影產品對於社會文化和大眾心理的影響。

美國的的商業文化，美式消費資本主義的大行其道，成功的製造出一個虛假概念，即所謂的消費者公民。歐洲自18世紀起，其資產階級文明、資產階級革命的核心成果就是社會公民概念，公民的政治和社會權利不是購買自由能夠替代的。但如果沒有富足的物質生活，人們即便擁有充分的政治和社會權利，也將很難擁有所謂幸福而健全的生活——二戰期間、二戰後，美國正是這樣向納粹德國和蘇聯的人民喊話的。美國贊助的國際組織和公共知識分子也圍繞上述觀點，闡述富足生活、購買自由之於政治和社會權利的優先性。

《不可抗拒的帝國：美國在20世紀歐洲的擴展》，（美）維多利亞·格拉齊亞著，何維保譯，商務印書館2015年1月