最大虛假廣告罰單：佳潔士牙齒美白效果系PS 被罰603萬元
“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之後小夥伴們是不是“Duang”地一下就精神了？據新華網報道，上海市工商局9日披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。無中生有、杜撰效果；明星代言、催化市場，日化用品領域“吹噓”風究竟何時休？
佳潔士領罰單美白效果“P”出來？
“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到台灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動心了嗎？
Duang！看到明星光潔的牙齒，你能不動心麼？
然而，根據上海市工商局的調查，畫面中突出顯示的美白效果是後期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，並非牙膏的實際使用效果。這一廣告構成虛假廣告，已被工商部門依法處罰款603萬元。
據瞭解，這也是國內虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。
“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脱敏等功能，美白實際上是很難做到的。”一位業內人士表示，根據國家已經實施的《功效型牙膏標準》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。
繆鈞介紹，廣告中使用PS技術可以理解，但如果將過度PS技術用於廣告標的，就屬於違反規定，廣告標的必須維持真實性的原則。“例如在汽車廣告中，PS藍天白雲好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價。”
“PS、忽悠、假冒” 日化洗滌領域“吹噓”風需遏制
其實日化洗滌用品因虛假廣告被罰並非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款產品廣告宣稱有纖體功效被處罰。在國內，這種虛假廣告也不少見，業內人士透露，其主要手法有三種：
一是技術手段、過度PS。早年曾有一位四環素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱能“快速美白”，其實廣告效果就完全依賴PS；
二是無中生有、杜撰效果。例如曾有洗髮水聲稱能緊急修復嚴重受損髮質，14天見效，又提供不出檢驗報告，最終被監管部門因虛假廣告而處罰了200多萬元；
三是移花接木、偽造結果。例如有洗滌產品請來明星代言，先拍好髒衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應誤導消費者，實際上也屬於虛假廣告的範疇。
“面對這些虛假廣告，消費者只能依靠邏輯經驗判斷，沒有辦法查核廣告效果是否真實。即使沒有實際效果，也因為金額不大、或習慣了廣告的誇大，不會去主動維權。”繆鈞説。
而在網絡傳播效用越來越明顯的今天，一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車廂內曾有兩位妙齡女子當眾半裸更衣，有人及時送來衣物，視頻瘋傳，這貌似是個人“任性”事件，而經上海市工商局調查，配合更衣遞送衣物出現“泰笛洗滌”服務名稱，實際上是公司的商業廣告。這一行為違反廣告法，妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚，最終“泰笛洗滌”被工商部門依法處罰款47.5萬元。
上海師範大學人文與傳播學院副院長金定海表示，廣告模特過度美化和誇大日化用品功效的現象在國內已經非常普遍。但國內法律對虛假廣告的認定和標準拿捏還有很多模糊的表達，存在空子可鑽。再加上廣告經營者可能由於利潤因素放鬆審查，也會造成廣告主鑽空子。“執法部門可繼續加大執法和曝光力度。”
明星代言屢犯錯不能“Duang”地太任性
“不少明星在代言時，對於廣告的虛假效果實際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小S不需要負責任，但隨着廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負相應的行政責任。
從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案中來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕鬆推卸掉所有代言責任。草案中，不僅明確了廣告責任主體，還加大對虛假廣告相關人員的懲處力度，例如規定，“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”
“不得不説，過去我國對廣告代言人的追責比較輕。”金定海説，各界明星出名後，廣告都成為其經濟來源之一，而即使明知廣告拍攝過程中造假、或產品有質量問題，也不需要承擔任何責任。
專家認為，想要明星在代言時不要“Duang”地過於任性，就需要為其戴上法律的“緊箍咒”，在審慎判定的同時提高虛假代言的成本，戳到明星的痛處。
“名人做廣告是無可非議的，但不能利用自己的知名度去忽悠消費者。”金定海説，法律修訂後，還需要形成具體可操作的方案和細則。打個比方説，明星的確試用過產品，感覺效果“DuangDuang”地，但一些技術性指標明星難有能力鑑別，就需要審慎判定代言人的責任，確認其明知後予以重罰。
虛假違法廣告並不止於佳潔士
上海市工商局近日發佈2015年第1號虛假違法廣告公告，對2014年由本市工商部門查處的12個典型案例予以曝光。上海市工商局介紹，2014年，上海全市主要媒體廣告監測違法率已降至0.27%，特別是醫藥保健、食用營養、美容化妝、教育培訓、房產銷售、藝術收藏等重點整治領域的廣告平均違法率已由上年的0.97%下降至0.65%，違法數比上年減少了25%。同時，上海工商部門繼續加大對虛假違法廣告的處罰懲戒力度，保持執法高壓威懾，全年共查處各類違法廣告案件2716件（其中虛假廣告案件1906件），處罰沒款7477萬元，執法懲戒力度大幅加強。
12件典型虛假廣告案例：
1.佳潔士雙效炫白牙膏（日用品廣告）
在電視上以台灣藝人小S（徐熙娣）為代言人，宣稱“只需一天，牙齒真的白了”，畫面中突出顯示的代言人使用牙膏後的美白效果，系通過電腦修圖軟件後期過度處理產生，並非廣告牙膏的實際使用效果，構成虛假廣告，被工商部門依法處罰款603萬元。
2.泰笛洗滌（洗衣收送服務廣告）
在公眾網站上傳發布視頻，內容為兩名年輕女性在運營中的上海地鐵2號線上當眾半裸更衣，其中配合更衣遞送衣物出現“泰笛洗滌”服務名稱。該行為違反《廣告法》，妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚，被工商部門依法處罰款47.5萬元。
“泰笛洗滌”廣告妨礙公共秩序和違背社會良好風尚
3.健怡牌PM2.5專業防護口罩（衞生用品廣告）
在產品外包裝上宣稱“微濾技術升級版，有效阻隔空氣中PM2.5顆粒，過濾率達99％以上，有效阻隔空氣中病毒，病毒過濾率達到99.9％”，而實際檢驗的結果均未達到廣告宣稱的過濾率，構成虛假宣傳，被工商部門依法處罰款10萬元。
4.爾業投資（投資理財服務廣告）
在自制印刷品上宣稱“家住徐彙區的楊女士夫婦……投入50萬元購買了投儲寶（年化利率12%）”；“合作銀行：中國工商銀行、中國銀行、中國建設銀行、……中國郵政、廣發銀行”等。經查，當事人並無金融資質，宣稱的案例和合作伙伴為杜撰，構成虛假宣傳，被工商部門依法處10萬元罰款。
5.寧翼貴金屬（投資理財服務廣告）
在廣播上宣稱帶來“4個漲停板”、“6個漲停板”，“行情不但大，而且是機會確定、時間確定”，無事實依據地片面誇大貴金屬投資的收益，掩蓋投資風險，誤導盲目投資，被工商部門依法處罰款3840元。
6.上海西郊骨科醫院（醫療服務廣告）
通過手機掃描二維碼鏈接網站廣告，其中宣稱“上海西郊骨科醫院成立於1956年，是一所集臨牀、教學、醫療、預防、保健、康復、科研為一體的現代化醫院，是上海市首批指定醫保定點醫院，地處上海商業圈”。其內容虛假，被工商部門依法處罰款13萬元。
7.學爾森教育（教育培訓廣告）
在互聯網站上宣稱“全國最大最專業的職業教育培訓院校”，“全國學生68367名獲取中專、大專、本科文憑，學爾森學生量全國領先”，“學歷教育報名無限制”，“通過率全國第一，332370名學爾森全國學員通過一級建造師考試”，“在中國，每10000名建造師有6109名出自學爾森學院”。內容均為杜撰，無事實依據，被工商部門依法處罰款4.5萬元。
8.2013年度上海優秀教育培訓品牌評選活動榮譽公示（教育培訓廣告）
在報紙上自行組織發佈“2013年度上海優秀教育培訓品牌評選活動榮譽公示”廣告，冒用他人名義虛稱“EIC啓德教育啓德留學”具有留學中介，“ELS國際教育服務”、“KUMON公文式教育”、“華圖教育”、“大嘴外教”、“明曉教育”具有教育培訓資質等內容，構成虛假，被工商部門依法處罰沒款4.5萬元。
9.虹橋寶龍城（房地產廣告）
通過微信公眾號發佈的標有虹橋寶龍城項目及周邊標誌性建築的地理位置示意圖中，對國家會展中心位置的描述以及對地鐵17號線走向的描述與實際嚴重不符，構成虛假宣傳，被工商部門依法處罰款1萬元。
10.洋城企業登記代理（企業登記代理服務廣告）
在手機短信上虛稱“自14年5月起，嘉定工商局全面啓用新版營業執照，即日起請攜帶執照正副本原件、公章，可到市區受理點……”。其內容涉及虛假宣傳，被工商部門依法處罰款2萬元。
11.五糧液春夏秋冬酒（酒類廣告）
在電視“名酒訪”廣告中宣稱“單箱價格變成了1608……僅限本檔直播”，“歡迎回到我們的直播現場……剛剛導播告訴我們……”等內容。現場直播的場景為虛構，構成虛假廣告，被工商部門依法處罰款15萬元。
12.大溪地諾麗果汁（食品廣告）
在互聯網站上宣稱大溪地諾麗系列果汁可治療：哮喘、癌症、風濕、關節痛、糖尿病和對癌症的治療作用；能使過敏症症狀減輕、關節炎症狀改善、哮喘症狀改善、癌症症狀減輕、艾滋病毒症狀減輕等二十五種症疾及其改善情況，並例舉對過敏症狀減輕有效率達到88%、關節炎症狀改善有效率80%等。其廣告使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語，被工商部門依法處罰款191.5萬元。