李小丟：H&M等快時尚宣傳自己的環保主張？呵呵

你要問我挖掘機技術哪家強，説實話我真不專業，也沒收過人家廣告費，不好意思臉不紅心不跳地説“布魯福來”；但你要是問我時裝品牌哪家臉皮厚，我可以拍胸脯子告訴你，絕對是H&M沒跑了。

為什麼呢？因為最近人家頂着環保人士翻破天的白眼，洋洋得意地連續第十三年推出了2014年Conscious Action的可持續發展報告。報告詳細講述了H&M去年在環保方面做的努力。

比如，舊衣回收項目。顧客可以用任一品牌的一袋舊衣服換買新衣的八五折折扣券。H&M在2012年的報告中説他們2011年向慈善事業捐贈了超過2300萬件衣物，2013年的報告中全球H&M門店共收集3047噸廢舊衣物，2014年這一數字上升到了7600噸（大部分還不是他們製造出來的……）。對這個數字沒有概念？這相當於製造3800萬件T恤的面料。

又比如“環保自覺行動” (Consciousat H&M)系列服飾有了新的發展。此係列綠標服飾號稱選用更具可持續性的面料、循環再利用面料和天絲®/萊賽爾纖維材質，因此環保纖維在總原料中所佔的比例由2012年的9.1%提高到11%。他們還繼續推出以回收衣物獲得的可再生材料（所佔比例為20%）製成的Close the Loop環保系列，讓愛美者們實現“時尚更環保”的宏偉目標；

再比如節約能源方面，2012年的報告説相比2010年，H&M在牛仔布的生產過程中節約了3億升水。怎奈人們開始好奇：你們要用的總量是多少？於是乎，在接下來幾年的報告中，H&M不談具體數字，只説2014年推出了首個環保自覺行動牛仔裝系列，平均耗水量降低56%，比製作同類牛仔能源消耗低58%。

聽起來是不是非常美好？差點忍不住眼含熱淚送出“最具社會責任感品牌”的高帽？然而真相是：快時尚根本沒辦法環保，不管那些品牌自己怎麼説。

我們先統一下“快時尚”的定義：快時尚指的是在最短的時間用低廉的價格買到新潮的衣物，以H&M、Zara、優衣庫等品牌為代表，這些快時尚集團牢牢地把持着時尚更新換代的速度，它們將服裝從設計稿到進入店鋪的時間縮短到兩個星期。

H&M 2012年春夏的Conscious系列時尚大片讓超模在熱帶雨林的環境下拍攝，但真正的環保絕不是“超模+綠色背景”那麼簡單，“可持續的時裝”本身就是一個偽概念，除了面料以外，大量生產服裝所消耗的能源不能被忽視

王爾德曾經這樣定義時尚：“時尚不過是一種醜陋的形式，實在令人難以忍受，因此我們必須每隔六個月就要變化一次。”在一切快餐化的今天，不知時尚是否更加令人無法忍受，所以我們連六個月也等不了了。在這樣“快速”的結果導向之下，時裝業裏“小聰明”盛行也就不足為奇。

快時尚首先帶來的危害是設計師不能保證擁有積累設計經驗和設計素養的時間，要完成工作，就只能淪為更會抄襲或者更會“借鑑”的設計機器；其次，為了趕製時間緊迫的訂單，勞動者的生理和心理狀況都瀕臨極限，敬業精神更加得不到保證，有設計師曾經聽到一名縫紉工跟工頭説：“你這麼催我，我就只好給你垃圾了。垃圾你也要嗎？”

當絕大部分人認為全球化可以讓更多人以低廉的價格享受到更好的品質時，全球化已經在各個方面演化成一場價格戰。你比我便宜，我就要比你更便宜。為了節約成本，第三世界的“血汗工廠”和“黑童工”就成了犧牲品。而且無論如何壓榨，成本始終有價，犧牲的就只能是質量了。

2014年報告中，H&M用兩個婦女的故事來説明他們在勞工福利和社區發展方面的貢獻

這就引出最重要也是最本質的問題：絕大多數消費者沒有意識到，看起來光鮮亮麗的時裝產業實際上是一個高污染行業，快時尚的出現讓問題變得更加棘手。生產一條賣價不到200元人民幣的牛仔褲，生產過程中對環境有哪些影響？

只需看看製造一件衣服對環境帶來的影響，就知道H&M“宣傳低碳理念，減少紡織品浪費”的口號有多打臉了。製造纖維要用大量的水，從種植到生產，製造一條牛仔褲需要3000升的水。這意味着H&M報告中説他們節約了56%的水之後，仍然要耗費1500升左右。紡織、染色、運輸以及包裝的過程都產生大量有毒物質，對整個環境系統帶來負面的影響。而在快時尚的影響下，人們可能只穿過幾次這條牛仔褲就會把它丟到衣櫥深處，換季後它又被扔進垃圾桶。

是誰在歡迎這樣的時尚速度？我們愛説市場決定一切，可是市場又是誰決定的？這個“消費至上”的時代不是消費者自己需要的，而是這些品牌們告訴消費者他們需要更多更快地更新自己的衣櫃，否則就會被這個時代的時尚所拋下。

所有消費者第一次進入快時尚的門店，看着那種熱火朝天如菜市場一樣的氛圍，首先感到的都是腎上腺素的飆升，頭腦一發熱就跟風搶了一堆根本不適合自己的衣服回家。買衣服變得像買菜一樣隨意和高頻率，同時也就意味着服裝變成垃圾的速度也變得日常了起來，服裝幾乎成了一次性消費品。

H&M每次開新店都會出現大排長龍的新聞，這哪像是買衣服，分明就是在超市門口排隊搶特價雞蛋的節奏

我們似乎都忘記了，在並不久遠的以前，服裝對我們來説還是值得認真挑選、謹慎考慮的奢侈性消費，因為每一套服裝都要陪伴我們走過好幾年的歲月，直到穿舊、穿破，它們還會變成抹布、拖把、小孩的尿片……直到它們完成所能完成的所有使命，才會退出我們的生活。而快時尚的貨品，用我媽鄙夷的口吻來説，就是做抹布都不吸水的垃圾，除了扔，就沒有別的處理方法了。

早年間我也被快時尚的那種節奏迷惑過，但是買了幾次之後，發現那些簡直就是紙片子做的東西，一下水就原形畢露，再怎麼熨燙也恢復不了原狀，從此快時尚是路人。

毫不諱言地説，絕大部分的“快時尚”貨品都是垃圾，而快時尚品牌有意識地製造這種垃圾——一件衣服一旦太經典太耐穿，也就意味着它更新換代的速度降低了。當整個時尚業被速度和浮躁之風所籠罩的，為之買單的只能是消費者。以前，消費者可能三年只需要買一條牛仔褲，快時尚出現後變成一年買三條。

在產量如此大幅度的增加之下，快時尚品牌們的“環保”舉措——Puma的可生物降解In Cycle系列、阿迪達斯的環保項目、優衣庫的全產品回收計劃、Zara的生態門店以及Gap的P.A.C.E.項目等等——都被環保人士羣嘲為“漂綠”行為也就是必然的了。

“漂綠”是由“綠色”（green，象徵環保）和“漂白”（whitewash）合成的一個新詞，用來説明一家公司、政府或是組織以某些行為或行動宣示自身對環境保護的付出但實際上卻是反其道而行，是一種虛假的環保宣傳。

時尚行業最成功的“漂綠”示範來自LV。當年LV推出皮草產品時，遭到一羣赤身裸體、宣稱“我寧願裸體也不穿皮草”的動物保護主義者的抗議。為此，LV延遲產品上架時間，宣佈用耗油最省的輪船運輸代替空運，製作工藝完全排除污染性膠水，減少紙板包裝。結果藉此強大的“漂綠”宣傳，LV時尚皮草部當年業績上升10%。

你可能發現了，品牌們的環保公關策略往往強調的只是對他們有利的一個方面，而對勞工的壓榨、有毒印染化學品的使用、污水的排放與管控、對加工廠周圍環境的影響等等環保人士更關注的問題，卻有意識地避而不談。

這也就難怪環保人士們不憚以最大的惡意去揣度快時尚品牌，認為他們大張旗鼓地倡導環保實際上是一種帶有隱晦牟利的舉動，因為他們大力推廣環保理念，恰恰可以吸引那些對生活品質和產品要求都相對更高的客户，同時也可以為自己的產品提價找到更加光明正大的藉口。畢竟大家都知道“公平貨品”、“綠色有機”等標籤意味着更高的價格。

2013年春夏，H&M大手筆地找來法國著名女星Vanessa Paradis拍攝廣告，以絢爛的花朵為背景，展現自然界和時尚相融合的無限美感，再次強調自己的“環保”理念

H&M的尷尬折射出快時尚品牌的進退兩難處境：一方面它讓更多普通人可以用更低廉的價格買到更時尚的服飾，同時它也用盡一切手法讓消費者購買更多衣服，由此造成的浪費以及對環境產生的損害，也帶來越來越大的輿論壓力。

只要快時尚品牌還是採用大規模生產廉價新品刺激消費的這種商業模式來運作，無論其可持續發展的努力宣傳得多麼好，也註定是治標不治本的轉移視線的行為。

真正推動時裝行業環保變革的，不可能是這些快時尚公司，而應該是廣大消費者。想要避免“漂綠”行為，最簡單的方法就是抵制快時尚行業並且抑制住每月都想買新衣服的衝動。如果可能的話，買高質量的經典款，因為它們更耐穿，你也會更在乎它們。但靠廣大容易被廣告宣傳迷惑的消費者自覺，似乎過於天真。

被笑稱為“性冷淡”品牌的MUJI無印良品，其設計師原研哉的設計理念就和快時尚品牌背道而馳。看上去高冷的無印良品，內在傳達的是一種暖意。原研哉以人本主義精神去抵制現代主流的過度消費的價值觀，用最簡潔的設計語言尋找人最原始的衝動和感動，這樣的設計理念也影響了越來越多的品牌和設計師，他們逐漸形成一股足以和快時尚相抗衡的“慢時尚”風潮。

（原研哉為MUJI設計的產品海報）

原研哉的設計哲學是“慢慢來”和“這樣就好”，這都是快速消費時代被我們遺忘太久的真相。

在這個“速度就是一切”的時代，迴歸自然、放慢生活節奏、尋找內心的快樂這些概念成為了奢侈品。商業消費社會的口號是“我就要這個”“非這個不可”，MUJI提倡的“這樣就好”，是對個人慾望的抑制，提醒人們去思考：我的生活是否真的需要那麼多東西？我是否真的需要對時尚潮流亦步亦趨？古人一簞食一瓢飲，精神依舊富足，而當今人們擁有了前人不敢想的物質財富，卻像掰苞米的狗熊一樣，心靈永遠得不到滿足。

2002年至2008年期間的雜誌廣告，用以説明MUJI的發展願景和理念

快時尚的五光十色，就如同菜市場的人間煙火氣，催生的是人最本質的生理慾望，情不自禁地想要更多；而MUJI等慢時尚產品呈現出的是自然界中存在的真實色彩，因為沒有太多人工處理的痕跡，它們並不炫目，甚至讓人生不出想擁有的慾望（性冷淡品牌不是浪得虛名的！），這種極簡主義象徵的是人類的一種理性的剋制，我可以向這個世界索取更多，但是我不需要那麼多。簡單、實用、質樸、耐久的物品就足夠了，這是對我生活態度的一種梳理，也是我對地球環境負責的真正體現。

但是MUJI在國內的地位也是尷尬的，中國本土生產的貨品先運到日本，再作為進口產品運回中國，不僅產品成本最終在價格戰中無法與快時尚們抗衡，這麼來回折騰運輸所造成的環境污染，也讓“這樣就好”的環保理念變得不堪一擊。

誰能想到，消費主張南轅北轍的H&M和MUJI，居然會在全球化的浪潮中被同樣的問題所困擾呢？也許最終的結論就是，時尚和環保，註定沒有半毛錢關係。