LV奢侈品在華銷售受反腐衝擊下降 跨界做中餐主打粵菜

在嚴打腐敗大背景下，越來越多的中國消費者傾向於不買有高調LOGO的奢侈品，奢侈品品牌路易威登（LV）在中國銷售遇挫折後，如今，改為進軍中式餐飲。

據《時代週報》報道，擁有LV的LVMH集團除開發多元產品線，弱化LV品牌標誌（LOGO）露出外，已於2014年透過旗下私募股權基金L Capital Asia斥資1億美元收購中式餐廳翡翠餐飲集團（CrystalJade）逾90%股權，進軍大陸中餐市場。

以下為報道全文：

全球最大的奢侈品集團LVMH不得不承認：經濟不景氣，生意不好做了。

集團旗下最大的奢侈品牌路易威登(LV)在中國市場正面臨一個略顯尷尬的窘況—一線城市居民對它越來越不感冒。

英國《金融時報》旗下研究機構China Confidential的數據顯示，僅有18.8%的北上廣深受訪者認為，LV是他們最期望擁有的品牌，三線城市持這種觀點的受訪者佔比38.3%。

雖然目前LV還算是中國最受歡迎的奢侈品牌，但在一線城市中，最希望購買普拉達(Prada)的受訪者佔比已經超過了LV。

面對這種衝擊，這家奢侈品巨頭只能嘗試轉型做跨界，試圖以多種方式吸引更多的年輕消費者，甚至佈局餐飲。

對此，財富品質研究院院長周婷分析稱，在奢侈品市場在華增速放緩的背景下，LVMH集團正在加速開啓產品多元化戰略，加碼餐飲業態或將為集團增加新的消費人羣。

流失的消費者

2015年2月，LV的母公司LVMH集團公佈，2014財年核心利潤五年來首次下滑，降幅5%。剔除匯率影響後，亞太區是LVMH集團唯一收入負增長的市場，全年下降1%，四季度更是大跌6%。

在時尚界，每一個奢侈品公司，都不願意再次看到“Danniella Westbrook 效應”的發生。該事例源於英國女演員Danniella Westbrook和她的女兒被拍到的一組照片。母女兩人將博柏利(Burberry)的駝色格紋元素從頭裹至腳，誇張的造型讓大眾難以接受。現實的時尚評論家沒有放過這次機會，大量的口誅筆伐讓博柏利在英國的銷量受到很大影響。

現在，路易威登在中國正經歷同樣的問題。根據數據顯示，越來越多一線城市的消費者正在避開購買品牌產品。追其原因，是因為路易威登過於高調的LOGO，佈滿了它的產品，這一點與Burberry十分相似。

此番數據的變化是受到目標羣體的思潮改變的影響。目前，中國的富人階層和時尚愛好者鍾愛追逐個人標籤和獨一特性。他們不再願意與其他人擁有同一品牌或者“撞衫”，特別是與“暴發户”。

LV的受歡迎度下降，不僅侷限在中國市場，也表現在中國消費者的境外購物選擇上。根據的最新年度調查，在1277位境外旅遊者中，僅有10.7%的人在最近一次旅行中購買了LV產品，與2014年相比下降了15.5%。

在高收入的旅遊羣體中，LV的吸引力下降趨勢更為明顯。僅有12.9%的高收入者(家庭年收入超過35萬人民幣)在最近一次旅行購買過LV，而這一指數在去年則達到24.3%。

2015年6月，LVMH宣佈，旗下的法國高端百貨Franck et Fils將關閉。該百貨商店坐落於法國豪華區第十六區，將被同由LVMH集團控股的La Grande Epicerie分支—頂級美食商店Le Bon Marché取代。

創建於1897年的Franck et Fils主要銷售高端服飾品牌及設計師品牌，商店預計將於2016年7月正式停止運營。1994年，LVMH 接手Franck et Fils，不過伴隨着奢侈品行業整體低迷，在高度競爭之下Franck et Fils的名氣遠遜於老佛爺百貨、巴黎春天百貨，因此關店屬於情理之中。

即便沒有這樣的窘境，LV為首的奢侈品牌在中國內地市場還面臨政策的“逆風”。

全球管理諮詢公司貝恩2015年年初發布報告稱，2014年中國內地奢侈品市場的市場規模較2013年下降1%，為此市場首次出現負增長。政府反腐倡廉持續影響“奢侈品饋贈風潮”，經濟增速放緩加劇了這一現象。

LV做中餐

對於LV的下跌趨勢，LVMH集團也開始針對性地改變品牌形象和定位，包括開拓LV的新產品線，弱化品牌標誌露出；以及加大Celine和Fendi等其他子品牌的發展力度。在中國市場，集團也開始控制LV開店和擴張的步伐。

但是這樣的舉措遠遠不夠，為了俘獲更多年輕消費者的心，這家奢侈品巨頭開始嘗試淡化“LV”的標誌，轉而以用更加多元化的品牌來進入市場。比如説，開中餐館。

2014年，LVMH集團在華首度進軍餐飲業。集團通過旗下私募股權基金L Capital Asia，斥資1億美元收購了中式餐廳翡翠餐飲集團(Crystal Jade)逾90%股權。

翡翠餐飲集團

據瞭解，翡翠餐飲集團成立於1991年，主打粵菜，包括各種點心、手工麪點和烘焙製品等。該公司總部位於新加坡，在亞洲各地擁有100多家分店。2002年開始進入內地市場，目前在上海、北京、杭州、青島、廣州、深圳、佛山、無錫等城市擁有13家已開業門店，覆蓋翡翠酒家、翡翠飯店、翡翠小廚、翡翠拉麪小籠包等品牌。

據LVMH集團透露，收購後LVMH集團計劃把翡翠餐飲拓展至中東及歐洲市場，最終上市。

開啓多元化戰略扭轉奢侈品在華困境，被認為是LVMH集團收購中餐的一大動力。業內人士認為，主打特色和品質的高端餐飲品牌仍有市場。

“LVMH集團簡單而言可以看做兩大塊，一塊是食品和酒類；另一塊則是精品零售部門及其他奢侈品部門”，財富品質研究院院長周婷表示道。

即便如此，在分析看來，LVMH集團的多元化戰略已比同類品牌慢了一步。

在北京市商業經濟學會秘書長賴陽看來，業績受到衝擊的品牌，大都建立在奢華的裝修環境、昂貴稀有的食材基礎上，真正有品質、有性價比的高端餐飲仍有廣闊的市場。

看好中餐在全球的市場前景被認為是LVMH集團收購翡翠餐飲的另一原因。賴陽認為，中餐在國際上很有市場，特別是在東南亞、歐美、日本等地，中餐館很受當地人欣賞。像北京的厲家菜在日本開出的餐廳，就被列入當地的米其林三星餐廳。

中國烹飪協會副會長、新聞發言人邊疆認為，LVMH投資中餐，對中國餐飲業是個振奮人心的信號。他指出，過去中國高端餐飲市場存在大量泡沫，多是被“三公”消費影響。“國八條”出台後，中國餐飲市場發生了巨大變化，開始真正關注正常消費。國際投資紛紛選擇在這個時機進入，説明其看好和信任當前的中國餐飲市場。

路易威登私募基金L Capital Asia的執行董事Christina Teo表示，翡翠餐飲在中國的運營仍保持着每年20%的營收增長。

奢侈品都在跨界

近年來奢侈品多元化戰略較為明顯，LVMH集團收購翡翠餐飲集團僅是奢侈品市場多元化發展的一個縮影。

2014年3月，普拉達(Prada)宣佈收購安傑洛邁凱有限公司80%股權，該公司旗下擁有米蘭甜品老字號—邁凱糕點。據報道，這家“改姓”PRADA的甜品店早在1824年就開始在Corso Magenta街上為米蘭人供應精美的糕點和巧克力，如今已經成為了旅客慕名必去的地標性店鋪。Prada 在公告中表示，未來將從戰略上強化其品牌，除了在米蘭本地也將進軍國際，將品牌發揚光大。

英國奢侈品牌博柏利(Burberry)則先後進軍了童裝、家居、包袋，涉及多個領域多元化產品線。此外，愛馬仕在韓國首爾開設了一家從建築格調到產品細節都充滿品牌烙印的咖啡館；香奈兒在日本東京擁有一家名為Beige的餐廳；範思哲、寶格麗、阿瑪尼等品牌分別在澳大利亞黃金海岸、巴厘島和迪拜等知名度假勝地開設酒店。

在他們之前，LVMH 更是在競標中擊敗Prada，收購了意大利米蘭有近200年曆史的咖啡館Cova的多數股權。

Cova始於 1817年，坐落於米蘭蒙特阿波利街和聖安德烈街之間。這裏曾是偉大的音樂家普契尼、威爾第流連忘返的地方；美國作家海明威曾在他的名作《永別了武器》中提到了此地。

董事長伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)表示，希望讓這家米蘭百年品牌進入海外市場，讓更多的年輕消費者接受。

不僅如此，LVMH集團也開始瞄上中東土豪市場了

2015年1月30日，LVMH旗下私募股權基金公司L Capital Asia宣佈收購阿聯酋迪拜食品零售商Bateel少數股權。Bateel主營巧克力產品，目前在包括英國等15個國家經營有相關業務，除此之外該公司還運營有同名咖啡連鎖店和麪包連鎖店，而在主要市場中東Bateel成為最受國外遊客歡迎的當地食品品牌。

Bateel總經理Ata Atmar表示希望藉助L Capital Asia在海灣地區以外進行擴張，而該基金背景非常優秀，是良好的合作伙伴。

LVMH 管理層也於2015年表示，將不會追隨 Chanel 等奢侈品公司最近拉平全球價差的舉措(在歐洲提價，中國降價)，LVMH 財務總監 Jean-Jacques Guiony認為，奢侈品公司一味追求全球同價絕不是明智之舉，因為作為跨國公司，需要為應對匯率波動預留靈活的空間，LVMH 並不想在匯率陡變的時候倉促響應，而是希望靜觀其變、從容應對。

儘管發力不斷，但LVMH集團仍需要繼續努力，才能挽回銷售頹勢。如何在眾人皆知的高調標誌中，重新證明自己，是這家奢侈品巨頭將要面臨的難題。