“網絡傳播沙龍”第三期精華：如何打造一個優秀微信公眾號
10月21日15時，“網絡傳播沙龍”第三期在朝陽門內190號舉行，“國資小新”閆永、界面CEO何力、“青龍老賊”朱曉鳴和中山大學張志安教授，共話“優秀微信公眾號的必備基因”，網絡傳播界代表、新媒體運營管理者、自媒體人等一百多位嘉賓參與活動。中央網信辦網絡新聞信息傳播局副局長孫凱與會，並與嘉賓交流。
10月21日下午，首期“網絡傳播沙龍”在京舉行。（孫光海 潘樹瓊 王悦 攝）
中央網信辦網絡新聞信息傳播局孫凱副局長與會，與嘉賓合影留念。（孫光海 潘樹瓊 王悦 攝）
本期“網絡傳播沙龍”由中國石油天然氣集團公司全程戰略支持，新華網、中國網信網、千龍網、界面、今日頭條、未來網、海外網、騰訊提供媒體支持，谷尼輿情提供數據支持。
以下是各位嘉賓的發言乾貨版：
界面CEO何力：優質的內容就是優質的渠道
10月21日，由中央網信辦網絡新聞信息傳播局指導、《網絡傳播》雜誌主辦的第三期“網絡傳播沙龍”成功舉辦，各嘉賓針對“優秀微信公眾號的必備基因”這一話題進行觀點交鋒。界面聯合創始人、CEO何力作為對話嘉賓，闡釋了界面關於內容生產、作者培養與推廣平台的最新認識和做法。
內容渠道：由自產轉眾包
關於界面的定位，何力打了個有趣的比喻--—“穿內衣的自己人”。“內衣”比喻界面跟用户的關係極為親近，提供的內容有吸引力，是一種創新的表達方式。“自己人”則是因為界面的國有企業屬性。
人們現在對優質內容的需求急劇增長，而矛盾的是，媒體提供的優質內容相對有限。要想滿足這種需求，傳統媒體的內容生產方式已經不合時宜了，這就需要找到新的內容生產方式。比如界面的自媒體聯盟，它實際上已經成為界面提高內容生產效率，轉變內容生產方式的一個有機組成部分。界面每天發佈300多條內容，其中自媒體聯盟提供的內容佔10%-15%，剩下的部分也不是按照傳統媒體的記者採訪，而是採用眾包與外腦的方式，激勵優質用户提供原創內容，更有吸引力與競爭力。
作者渠道：變業餘為專業
“在現今渠道已經如此發達的情況下，優質的內容就是優質的渠道。”何力在“網絡傳播沙龍”現場提出了一個獨創性見解。那麼，什麼樣的內容才是優質的呢？何力也有自己的看法——具有業餘化的色彩。化學元素週期表上大多數元素都不是職業科學家發明的，業餘即專業，專業即業餘，原有的界限已經被打破了，很多優秀的內容提供者，他是自學習和自生長的，不是培養出來的。中山大學張志安教授作為“網絡傳播沙龍”的點評嘉賓，非常認同何力的這一觀點，張志安教授補充解釋説，“業餘的專業”可以理解為內容是專業的，但是表達方式是接地氣的，專業的人用業餘的世間、業餘的狀態做專業的事，大家更喜聞樂見。媒體一定程度上承擔着專家和用户的中介作用，現在專家自己利用業餘開始做自媒體，往往生產出優質內容。
何力以界面運作的平台“摩爾金融”舉例説，有些人在證券市場上有很好的經驗，本身就有很多粉絲，就是沒有經過媒體專業訓練。界面就為這些人辦了一個學習型社區，摩爾金融大概每天有2500筆交易，每天粉絲圍繞這些人去購買文章。從這個意義上來講，界面變成了某種新型的特定人羣的渠道。
推廣渠道：從入口到平台
除了內容，運營也是微信公眾號生存的法寶。何力透露，界面幫助聯盟裏的公眾賬號去代理、運營廣告，還不收代理費，雙方在此基礎上互換版權，是互補的關係。除此之外，一方面培養潛在的內容提供者，一方面投一些好的公眾號，通過界面的平台，公號給界面內容，界面幫公號推廣。
“表面上界面現在是做內容，是個媒體屬性公司，但長遠來講要成為服務於特定的中高檔人羣，比如公司人、城市白領的一個小入口。下一步，界面會做所謂的開放平台，吸引更垂直內容的提供者加盟，為用户提供更豐富的內容。”何力説，“不要在大海里推廣了，只在盛產這種產品的地方推廣，效率也很好。”
“國資小新”閆永：要讓信息在關係鏈中流動
“愛公益，愛創新，愛國資，我是一枚小清新。有愛心，有信心，感恩心，還有赤子之心。我是國資小新，我為新國企代言！”三年前，擔負“破解輿論困局，重塑國企形象”重任的“國資小新”，以卡通小新的形象出現，瞬間萌化了眾網友的心，甚至引發了“國資小新現象”。
10月21日下午，國資委新聞中心網絡處處長、“國資小新”微信公眾號負責人閆永做客由中央網信辦網絡新聞信息傳播局指導、《網絡傳播》雜誌主辦的第三期“網絡傳播沙龍”，分享“國資小新”的成功基因。
四位一體定位，展示清新價值觀
運營新媒體，必須拉近公眾與國企的距離，讓公眾產生“參與感”。小新有四個身份：第一身份是公眾利益代言人，向人民報告、為人民服務。工作身份是國企網上發言人，傳遞正能量、傳播好聲音，還原國企真相。民間身份是微公益發起人，整合國企公益資源，履行社會責任。生活身份是朋友圈知心人，開展信任傳播，提供有價值有品味的信息服務。
明確了定位，就要聚焦，有所為有所不為。創新、用心、清新、同心，為粉絲創造價值，是小新的價值觀。在閆永看來，價值觀是小新成功最重要的基因，所有的傳播都是價值觀傳播，所有服務都是有價值的服務，所有做得好的賬號都是為別人創造價值，為粉絲和自己創造價值。傳播價值就是知識分享，服務價值就是資源共享。
組織運營團隊，打造雲端關係鏈
聚焦重點，必須有一個有戰鬥力的團隊。“國資小新”用“集成服務、集羣發展、集體發聲”三種手段搭建了一個“雲組織”，一個創新的虛擬團隊，既包括核心運營團隊，還包括協作團隊、支撐團隊。已經搭建了包括48家微博、65家微信、15家APP在內的央企新媒體矩陣，以“國資小新”為龍頭，中石化“小石頭”、中移動“小移”、神華集團“小神龍”等一大批具有鮮明個性的央企“小字輩”，建立微信矩陣，闖蕩新媒體江湖，推動了央企形象的不斷改善。共同策劃馬航失聯央企救援、抗震救災央企行動……共建陽光央企、責任央企、創新央企的新形象。還自主開發了“壹站”APP，整合了14家央企的服務功能。
“要讓信息在關係鏈中流動，產生價值。”關係鏈也是小新成功的重要基因。搭建關係鏈，用眾包“微沙龍”、眾籌“微公益”、眾創“小新體”等活動，來搭建朋友圈、生態鏈。
生產誠意內容，活用創意新表達
“我們進入新媒體這個場域，表達要創新，説人話，用心溝通，用心服務。”內容致勝，一要有意義，就是有價值有趣味；二要有創意，就是新玩法比如手遊和H5、新語言比如好標題新知識；三要有誠意，就是有態度，不裝不作走清新路線，不左不右走中道路線。
“國資小新”還創造了自己的一個範兒，就是“十二有”——有模有樣、有聲有色、有來有往、有軟有硬、有上有下、有輕有重。創新表達，主要是將國資小新人格化、可視化，一個有血有肉的人，賣得了萌，約得了架，既能高大上，也能接地氣。表達中抓住重點、痛點，淚點。獨家微發佈，聚人氣；塑造微典型，鼓士氣；倡導微公益，接地氣；對謠言及時回應，揚正氣。
張志安：優秀微信公眾號發展離不開這12個字
什麼樣的公眾號能發展？自媒體微信公眾號如何發展？什麼樣的模式能走得通？10月21日，由中央網信辦網絡新聞信息傳播局指導、《網絡傳播》雜誌主辦的第三期“網絡傳播沙龍”成功舉辦，中山大學傳播與設計學院院長張志安教授作為點評嘉賓，圍繞“優秀微信公眾號的必備基因”的主題分享了獨家觀點。
張志安認為，優秀微信公眾號的發展要注重這三個方面，12個字。
第一，內容和價值。
優秀微信公號有一個共同的特徵——創造價值。媒體價值要包括資訊、知識、服務三個層面。如果不創造價值，網友就不會關注。如果沒有持續的創造價值，受眾就不會持續關注。如果不能夠真正地創造價值，也不可能為自己獲得價值回報。
傳統媒體與自媒體最大的區別是什麼？傳統媒體某種意義上是專家意見的中介，而自媒體要求作者本身就非常專業，才會擁有表達的能力。這種專業可以理解為“業餘的專業”，首先內容是專業的，但是表達方式是接地氣的，嚴肅的寫作形態未必會接近大眾。其次是對從事的行業有專業的認識，但是用業餘的時間、業餘的狀態去做內容，不功利，這樣做出來的東西更讓大家喜歡。
移動互聯網的本質是通過便利的方式將內容連接起來，而優秀微信公眾號正是用內容和服務在社羣之間建立連接。
第二，對話和參與。
傳統媒體生產比較封閉，它的傳播類似於一個人在舞台中心演講，很多人在聽，繼而向外發佈。但是新媒體恰恰要求去中心化，始終抱有一種對話的姿態，注重對話和互動，既要向公眾説明，又要讓公眾參與。
除了與用户的對話，公號之間也需要對話，優秀公眾號運營要有聯盟化思維。優秀的微信公眾號不僅要靠內容形態創新，更重要的是線下資源整合。很多地方政府、企業的微信公眾號旗下粉絲和用户數達數百萬，但是整合資源特別困難，就是因為彼此之間沒有形成聯盟狀態。
同一個聯盟所定位的消費者是同一個社會階層，他們的消費趣味、品位以及生活指數都是比較接近的。優秀的自媒體，或者優秀的微信公眾號形成聯盟，在聯盟中獲得服務、創造價值，並且顯示出運營的潛力和前景。
第三，風格和模式。
好的微信文體是模塊化的，把長新聞拆分為一個一個模塊，在傳統的新聞當中提煉乾貨。觀點和數據也很關鍵，同樣是對內容背後風格的一種把握。
最後，張志安談到，好的媒體，尤其是好的自媒體，就要有好的人在做，就是要有興趣、有熱愛、有堅持、有韌勁的好人在做。迴歸一個起點，一個基本的邏輯，一個人有怎樣的風格，這個人所帶領的團隊，所運營的微信公眾號就有怎樣的風格，風格是價值觀的直接體現，也是這個公眾號可持續發展的關鍵。
“青龍老賊”朱曉鳴：自媒體公號要發展需補齊三大短板
10月21日下午，在由中央網信辦網絡新聞信息傳播局指導、《網絡傳播》雜誌主辦的“網絡傳播沙龍”上，WeMedia自媒體聯盟創始人朱曉鳴分享説，對技術、產品規劃和市場營銷這三個短板，自媒體人仍需要補課，才能維持微信公號的持續發展。
內容為王 優勝劣汰
“青龍老賊”朱曉鳴在“網絡傳播沙龍”上回憶説，兩年前微信公眾平台剛剛興起時，他投身這一平台創業。據他的觀察，整個自媒體從科技類賬號首先發展起來，後來各行各業的賬號都很快活躍起來了。現在科技類賬號已經相對較少，大部分公眾賬號是偏生活服務類賬號。
起初成立WeMedia自媒體聯盟，一個重要的職能是工會，因為很多自媒體人初期的時候是很苦、很孤單的，那個時候自媒體還是個貶義詞，很多人是不認可“自媒體”這三個字的。因此，自媒體人還是需要抱團取暖。
隨着不斷發展，廣大粉絲對傳播正確價值觀的微信平台倍加青睞，“內容為王”導致這一新興自媒體平台出現優勝劣汰。這對於很多傳統媒體出身的自媒體人來説具有一定優勢。朱曉鳴説：“WeMedia聯盟做了兩年半，我們對原創內容的要求很高。”
迴歸初心 積累經驗
對於公眾賬號的可持續發展，在朱曉鳴看來，這要回到當初自己的目標是什麼上來？有些人説朱曉鳴就是把做微信公眾賬號寫手當成他的終身目標的，他坦承自己就是喜歡幹這個。
朱曉鳴還舉例説，向馮大輝這樣的自媒體人，懷揣着對內容的熱愛，一個平台不落地創造發佈內容，他擔心持久問題嗎？微信沒了，還有其他的平台，只要能夠表達意見和與粉絲互動，就能夠繼續存在下去。
“WeMedia聯盟裏面有很多賬號，可能在其所在的行業裏面，真的是有非常多的積累和經驗，才能夠寫出東西來。否則，寫字是很苦的事情，除了專業媒體出身的，其他做自媒體的都是半路出家的，沒有積累寫不出來。”朱曉鳴認為，發自內心的喜歡、生活經驗的積累、價值觀很正確，這三點可能是一個優秀微信公眾號很重要的基因。
保持創新 補齊短板
“有一些自媒體賬號賺一票就走人，比如説博客興起的時候做博客賬號，倒流量賺到錢，然後下一個平台沒趕上就死了。這種就是做流量，不做品牌。”朱曉鳴表示，要持續發展下去，堅持很重要。如果不能夠堅持去保持更新、保持創新，跟粉絲互動，就很難持續下去。
很多微信公眾賬號既提供資訊觀點，又提供增值服務，都已經拿到B輪、C輪投資了。但也有很多自媒體運營者只會寫字，或者只會拍視頻，雖然也能吸引大量粉絲，但是一旦要轉向可商業化、持續化產品的時候，就成了他們的一個短板。因此，朱曉鳴認為，人們要在自媒體上創業必須找個靠譜的合夥人，技術合夥人是必要的，營銷肯定也是必要的。而在技術、產品規劃這一方面，大部分的自媒體人都是弱項，他們需要把技術、產品規劃和市場營銷這三個短板補好。