李小丟：LV內地關店，大品牌的夕陽暮鼓？

今年國內奢侈品市場從年初就是一片唱衰之聲，繼Gucci打五折之後，年末又來了重磅炸彈：11月16日，位於廣州市越秀區環市東商圈麗柏廣場內的廣州首家LV專賣店已經悄然關閉。這是近一年來LV在國內第四個城市低調關張，之前已經關閉了其位於烏魯木齊的唯一門店，並在瀋陽和哈爾濱各關閉了一家門店。

LVMH集團的調整步伐沒有因此結束。據悉，二線城市如果有兩個LV門店，在這一波調整中也許都只能有一家店倖存。

△關店前

△關店後

事實上，關店的並非LV一家。2014年以來，Hugo Boss關閉了7家門店，Ferragamo和Zegna分別關閉了6家，Burberry2015年將關閉10家門店，2016財年計劃再關閉約5家。2015年下半年，瑞士手錶品牌泰格豪雅、輕奢品牌Coach相繼在香港關店，周大福也擬在2015年關閉4家門店，已然開啓新一輪奢侈品牌零售的關店潮。

打折、降價、關店等字眼一出現，大家第一時間想到的是LVMH的日子不好過了，但是LVMH集團近期的財報顯示，截至6月底的上半財年，LVMH集團總收入上漲19.3%，從上年同期的140.09億歐元增至167.07億歐元。亞太市場上半年該市場（除日本外）收入錄得5%的有機跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%，雖然疲軟，但從整個集團的收入來看，還遠遠不到非得關店來削減預算的局面。

然而這樣的調整對LVMH集團來説確實勢在必行，甚至可以説，他們醒悟得太晚了。投資者的不信任、集團收益與預期增幅的差距、消費者對LV品牌的熱情減退、國內消費外流現象突出以及電商對實體店的影響都是促使LVMH集團做出調整的重要原因。一個二線城市保留一個門店的舉措也説明了，在種種因素的影響之下，LV在內地的旗艦店更多的只是起到一個品牌展示和線下交互體驗館的作用了。

但是從我個人感情上來説，我很高興LVMH的掌門人、唯利是圖的純生意人伯納德·阿諾特吃這個癟的，讓市場和消費者來告訴他，運營一個品牌，尤其是一個奢侈品品牌不是靠盲目擴張、提高單量和降低商品均價（質量）那麼簡單的。

△阿諾特雖然締造了LVMH帝國，但是他也徹底摧毀了奢侈品的原有概念

你不能學會放棄一些東西，也許會失去更多。這個道理，從2007年美國爆發次貸危機之後，LVMH股價從89歐元掉到45歐元，愛馬仕集團的股價卻逆市飄紅，從60歐元一直飆升到118歐元的時候，阿諾特就該明白的。

金融風暴前夕，阿諾特曾在電視節目上説，雖然LVMH全球增長只有百分之十幾，但是新興市場和美國市場卻增長了百分之二十幾。他想要表達的是，這些年將重點放在美國與新興市場的策略是完全正確的，儘管在傳統的歐洲市場呈現負增長，但是他對此毫不在意。

與之相對的是時任愛馬仕總裁的Patrick Thomas對外表示，儘管愛馬仕在新興的亞洲市場業績每年都在翻番，但是他們認為今後將很難再有這樣的高速發展，所以不打算在新興市場大幅擴張，以中國為例，今後三年內最多再開3-4家店。重點還是放在法國國內，注重發展本地客人，不依賴遊客消費。

△我最喜歡這位愛馬仕前任CEO的一句話是：“我們並不需要迎合潮流……對我來説，核心的目標並不是追求商業上利益最大化，而是真正打造這個品牌的品質。”

這就是金融危機中LVMH股價腰斬和愛馬仕股價逆市翻番的根源，次貸危機中受衝擊最大的，不就是新興市場和美國嗎？儘管之後幾年亞洲市場又有所緩和，但是危機早已存在。

在LV關店的當口，愛馬仕公佈第三季度財報（截至9月30日），雖然業績增長放緩，但皮具和成衣需求量穩定，銷售額好於預期。按不變匯率計，愛馬仕第三季度銷售收入11.4億歐元，按可比架構同比增長7.9%（第一、二季度的增速分別為8.0%和9.7%），高於分析師此前預測的7%。其中日本市場同比增長16.6%；歐洲同比增長14.8%；美洲同比增長2%；亞太市場（除日本）同比微增 1.5%。

看到那麼多數據會犯暈？我撿着關鍵的告訴你們好了，就是LVMH在亞洲市場（除日本）以外今年的銷售是在跌，跌幅大概在6%，愛馬仕在亞洲市場（除日本）還在增長，雖然相比其他市場的增長比較微弱，但是看看其他奢侈品的跌幅和關店潮，愛馬仕還是一如既往表現穩定，也難怪投資者對它那麼有信心了。

王邇淞老師在《奢侈態度》一書中寫道：“當你聽到阿諾特以美國和新興市場為榮，卻對傳統歐洲市場棄如敝履的時候，當你看到法國的LV旗艦店裏那烏泱烏泱的亞洲人面孔，而法國人自己已經以背LV為恥、背LV為俗的時候，你就該知道，LV這個品牌的好運差不多快走到頭了。次貸也好，雷曼也罷，（我補充一個：習大大的反腐政策也算上），那不過都是導火索而已。LVMH無法避開風險的真正原因，是隻注重業績數字，選擇高成長地區加速擴張，輕易深入泡沫而不自知。”

好，上面分析的都是以數字為基礎的理性原因，接下來我們來説説消費者心理這種感性因素的影響吧。

《絕對價值》（“Absolute Value”）是斯坦福大學市場營銷學教授伊塔瑪爾·西蒙森（Itamar Simonson）以及前軟件公司高層伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）合著的一部新書。書中的觀點令人瞠目：“從歷史觀點上來説，品牌的崛起是信息貧乏環境的反映。”

一直以來，商業教科書都將公司的品牌形象視為“最重要的資產”，比技術、專利或是製造實力都更具有價值。但是品牌從未像今天這般脆弱不堪。原因很簡單：網絡時代的消費者見多識廣，他們更願意對產品的真實價值進行調查，而不是僅僅相信品牌自身的宣傳。

過去的消費者比今天的消費者更加迷信品牌效應，也更容易對一個品牌產生牢固的忠誠度。過去結婚買的三大件，大家幾乎是心照不宣地認定了幾個牌子：永久牌自行車、海鷗牌縫紉機、英納格牌手錶。因為別人都在用，也都説好。接下來大家又非常迷信電視廣告：燕舞牌收音機、999神功元氣帶、三九胃泰等等。在那個信息獲取渠道異常單調的時代，品牌就是品質的代名詞，而保持品牌忠誠也是降低風險的一種方式，“大家都在用的，一定壞不到哪兒去”。

現在，我們可以輕鬆地在淘寶、亞馬遜、京東、各種美妝網站等看到來自全國各地的消費者針對同一種商品的評論，幫助你迅速在腦海中形成該商品值不值得購買的判斷。現如今讓一個消費者認識到某一品牌的機會和信息不是太少了，而是太多了。

網絡時代的弔詭之處也在於此，過多的曝光和關注度對品牌是一把雙刃劍。認識你的人越多，你被羣嘲和羣黑的幾率也就越大。消費者，尤其是女性消費者對商品的喜好與此呈正相關。太過流行或者擴張太快常常會令那些正當紅的品牌付出慘重代價，Michael Kors、Coach和Tommy Hilfiger都經歷過這樣銷量下滑的噩夢，這幾個品牌都瘋狂流行過一段時間，明星、時尚博主的力推使他們成為國民爆款，接下來是急速擴張開店、擴大生產規模，但是品牌的銷售額卻很快因此跌至谷底，不得已又開始關店，將積壓貨品打折清倉。

你也許常常會有這樣的感覺，某個明星或者某個產品，在他們沒有被更多人熟知的時候，你會有種小小的成就感，因為只有你懂得他們的價值。一旦他們紅得人人皆知，你反而沒有感覺了，會迅速尋找下一個目標。在這個人們都樂於標榜自己的小眾品味的時代，女性消費者們希望自己買到的東西不容易被周圍的人（尤其是閨蜜和辦公室裏的同事）所輕易買到，為此她們甘願花更多的錢和更多的時間在那些尚未被大眾所熟知的牌子身上。

因為“稀缺性”才會讓她們感到略高於同等商品的售價是物超所值的，“爆款”這種詞彙往往代表着粗製濫造和低價，而真正的奢侈品，就應該具有這種稀缺的屬性。

當菜場的大媽都拎着個LV，它早就成了不少人眼中唯恐避之而不及的爆款了。一旦人人都有一個LV，那麼消費者再也不會覺得LV多有逼格了，消費者就是這麼的不理智，且殘酷。再想一下愛馬仕，它們一直奉行的“飢餓營銷”也是其立於不敗之地的重要原因，買個Birkin或者Kelly幾乎都得排隊，最起碼都要等上半年。可越是這樣，越有更多的人非要擁有不可，寧願老老實實等着也不拿這個錢去買兩個LV或者Gucci。我在此默默為一眾輕奢和大牌積壓的庫存鞠一把同情淚。

《紐約客》一篇“品牌暮年（Twilight of the Brands）”的文章，以加拿大的運動品牌Lululemon為反例，論證了網絡時代用户體驗的重要，重要到可以削弱品牌忠誠度，甚至扼殺生命。

文中説：“對於老牌名牌，或者説傳統大牌而言，這簡直就是一場噩夢。你永遠不可能躺在過去的業績上坐享其成了——在過去二十年中，品牌忠誠意識強烈的汽車買家比例急速下降——知名品牌能賺取的利潤正在縮水。如果你的產品超出常規的好，你依舊可以標高價售賣；但是，如果你的產品和競爭對手大同小異，你的定價也應當和它們相近。”

過去幾年在北美市場大放異彩的Lululemon的遭遇確實值得LV好好研究一下，其生產的瑜珈服飾在短短几年間成為了時尚的代名詞。Avril Lavigne、Miranda Kerr、Kate Winslet等等好萊塢明星的街拍中，都能看到Lululemon瑜伽褲的身影。它的購物袋在美國幾乎隨處可見。2013年之前，Lululemon已經不只是一個運動品牌，更變成了一種時尚健康的生活方式。儘管售價並不便宜，但是明星效應和網絡熱度還是讓Lululemon成為了紐約上東區的“緋聞女孩”們的最愛。

△瑜伽褲按照長度和麪料分為不同型號，售價在88-108美金/條

然而2013年，Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽褲，因為其使用的面料太過輕薄，暴露了消費者太多的身體部位。創始人Chip Wilson不合時宜地發表言論稱：“被召回的瑜伽褲面料薄透，是因為禁不住肥胖消費者大腿的摩擦，她們的身材並不適合穿Lululemon的服裝。”他將產品質量歸咎於消費者，加之品牌的公關反應遲緩且不力，居然回應稱他們也不清楚為什麼面料會如此透明，當時股價一頓狂跌，Chip Wilson也不得不離開公司。

當時大家都以為這個新興的運動品牌就要完蛋了，一方面是品牌形象和用户忠誠度都跌落谷底，另一方面是Nike、New balance和Under Armour等競爭對手迅速推出類似產品搶佔份額。以至於美國一家財經網站發佈2015年最有可能消失的十個品牌中，Lululemon排在榜首。

然而經過兩年的調整，Lululemon在線上銷售額增長的助力下，最新財季盈利超出預期，其股價在上週五大漲18%，每股超過45美元。（Lululemon曾在2013年6月觸及每股82美元的歷史高點，但是之前股價已經跌到38美元），集團走出困境的一大法寶就是將更多的精力從線下的實體店轉向線上，既節省了實體店的運營成本，又迎合了更多潛在消費者的購買習慣，其直銷收入（包括線上銷售和目錄銷售）本季度同比大增30%，達到6350萬美元。

吸取了2013年那批褲子的教訓，現在的Lululemon格外重視網絡時代的用户體驗，數據顯示，女性在電商網站購物時，搜索“修身”“顯瘦”的頻率最高，可見衣服上身之後的效果是顧客最關心的因素，而Lululemon就把旗下所有的褲子，都按照“穿着體驗”分類售賣。據美國網站Business Insider報道，該品牌在推出秋款系列時，對標準化的店面陳列作了一些調整：標誌性的“褲子牆”將不按照運動模式和風格陳列褲子，而是根據消費者穿上褲子的感受進行分類。

店內銷售的每一條褲子都將按顧客的個人穿着體驗（從寬鬆到緊身）分類，包括緊身、合體、寬鬆、無痕等等。褲型的設計也有創新，新款褲子名稱十分形象，如Align Pant， All the Right Places Pant，以及Zone In Tight。

公司介紹，新款褲子的設計結合了“運動心理學、訓練強度科學，通過精心設計讓消費者可以輕鬆挑到最適合自己運動的褲子，釋放運動潛力。”這種分類命名的創新最巧妙的地方在於“褲子能為自己代言”：顧客能根據褲子的名字描述就瞭解每種褲子的優勢，判斷是否適合自己。

Lululemon的CEO Laurent Potdevin告訴分析家們，公司不會採取降價或是降低產品質量的手段來提高利潤。他説：“在今年剩下的時間裏，我們的團隊將專注於達成我們的戰略目標：拓展我們的全球市場，不斷創新產品，並繼續為我們的客户創造出色的體驗。”

講真，在這個消費者的喜好和注意力就跟魚缸裏只有七秒記憶的金魚一樣的時代裏，吹捧和羣嘲都不用太在意，讓一個品牌賴以生存的基礎依然還是產品，像蘋果那樣做出一件人人都想擁有的產品，也許人們就會忘了你有多麼不在意用户體驗，購買途徑有多麼不方便。如果做不到，那麼就只能多花點心思好好揣摩一下消費者心理了，亞洲市場再也不是以前那個“人傻錢多速來”的地方了呢。

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