迪斯尼靠《星戰7》大賺5億美元背後：文化輸出才是真正的IP-羽扇觀經
在2015年這一頁行將翻過的日子裏，扇子公主（微信公號ID：guanchacaijing）猛然發現——似乎又蹉跎了一年啊……
然而，在這一年中，隨着扇子公主一道蹉跎的，還有很多人，很多事……
這其中，有一件事兒，卻是扇子公主必須吐槽的，這便是——IP。
很明顯，扇子公主這裏談的“IP”，並不是上圖裏的這個東東……
説一千，道一萬，IP究竟是個什麼鬼？
扇子公主並不知道，“IP”這個概念到底是在今年的什麼時候開始熱度突然高漲的，更不知道為什麼這個概念突然就熱起來了。出版業開始大談“IP”，電影業開始大談“IP”，電視劇大談“IP”，以至於傳媒業也開始大談“IP”了。總之，只要與文化傳媒沾點邊的，人們都喜歡把“IP”掛在嘴邊，正如在當下這個被互聯網包裹的時代，不説幾句“大數據”和“雲計算”就渾身癢癢一樣。
北京新影聯影業有限責任公司總經理周鐵東在今年6月曾撰文，對這股爆炒“IP”概念的風潮揶揄了一把：
“無數對‘知識產權’不甚了了甚至連26個英文字母都念不標準的人卻在言必談IP。
在英語世界，如果提到IP，人們首先想到的只能是‘IP地址’。只有特別指出，對方才能明白你説的是‘知識財產’（Intellectual Property）。可是，這樣一個連外國人都不用的簡寫概念最近卻在中國火燒火燎，炙手可熱，大有燎原之勢。為此，我曾立帖為證，斷言這一熱詞要不了多久便會被人唾棄，就像‘互聯網思維’和‘大數據’一樣，而且將會有無數熱錢被忽悠得栽在這個熱詞上……”
憑藉網絡小説《盜墓筆記》的巨大成功，靠着這一核心“IP”，影視人是拍了網劇又要繼續拍電影
這裏的“IP”無非就是對“知識產權”這一概念進行了改頭換面和重新包裝而已。落實到影視劇上，便是那些優秀的編劇和作者深耕出來的優秀劇本，適合翻拍成影視劇的作品。其後的邏輯無非是——優秀的“IP”作為文化產品的核心，可以在多個平台上進行變現營銷，與此同時還可以獲得自身的死忠粉，而藉助這些死忠粉，又可以進一步經營“粉絲經濟”。
近年來，國內不少影視作品確實在贏得觀眾口碑的同時，其後的影視公司也賺了個盆滿缽滿。其中的佼佼者莫過於《甄嬛傳》，不僅在兩岸三地掀起收視熱潮，更是漂洋過海，飄到了大洋彼岸的美利堅。2013年，導演鄭曉龍曾在央視的一檔節目上對主持人樂嘉透露，“這個片子的總收入為2億多，刨出去成本一億多。這個片子光上税就上了4000多萬。”
國產“IP”的翹楚《甄嬛傳》更是得以飄揚出海，傳到了大洋彼岸的美國
看上去似乎還不錯呢？不是麼？
只是這種有了口碑便急於在其他平台上推開，從而變現的“IP”，真的可以算是一種“IP”嗎？
沒有對比便看不到差距。不妨看看最近發生的一個案例吧。
12月18日，《星球大戰7——原力覺醒》正式在北美上映。扇子公主21日獲知的最新消息是：迪斯尼靠着這部續作，僅在一個週末內就狂賺了5億美元的票房收入。
與之相比，《甄嬛傳》的2億人民幣，實在是太過毛毛雨了。
真正重要的倒是，雖然迪斯尼絕口不提什麼“IP”，可在經營“IP”方面，它卻有着自己一套拿手的生意經。
迪斯尼到底如何經營自己的IP？
説起迪斯尼的作品，從早期的《米老鼠和唐老鴨》與《白雪公主與七個小矮人》，再到近年來的《超人特攻隊》與《汽車總動員》等，其創造的熒幕形象表現出一種超越代際結構的特色。2010年，迪斯尼收購以超級英雄為主打形象的漫威娛樂，2012年又大手筆繼續買下以《星戰》系列為主打產品的盧卡斯影業。迪斯尼更是將其題材內容的深度與廣度作了進一步拓展。最近，《星戰7》的票房大賣，更是將迪斯尼的IP經營推向了更高潮——就連美國總統奧巴馬都匆匆結束白宮記者會，為的就是一睹《星戰7》的風采。
在這部新《星戰》系列的海報中，焦點人物是前作主人公盧克·天行者的胞妹萊亞公主
在12月14日的首映禮上，廣大影迷更是用自己的痴迷，來表達對喬治·盧卡斯的敬意，同時也拿着自己的鈔票，裝滿了迪斯尼的荷包。
絕地武士無疑是《星戰》系列塑造出來的最受歡迎的一類人物
就連互聯網大佬扎克伯格剛出生的小女兒也來過了把絕地武士的癮
如今，在世界各地，漫威的超級英雄與《星戰》系列中的絕地武士已經成為老少咸宜的文化符號，可很多人並不知道事實是：**《星戰》**中，反抗軍與帝國之間的對抗，影射的是越南戰爭中，一個發展中國家對世界科技強權的抗爭；漫威中的超級英雄（尤其以美國隊長為例）更是彰顯了當時美國人對冷戰現實的恐懼。
星戰迷們即便在觀影的時候，也不忘耍一把絕地武士酷酷的光劍
在《經濟學人》雜誌對迪斯尼巨大成功的分析中，所涉及的卻並不僅僅是商業模式。迪斯尼善於利用好自己的“IP”，來做電影、做電視、做遊戲以至做各種周邊，從線上到線下一條龍式地包攬下有關“IP”的一切產品。這點，國內不少鼓吹“IP”的人們同樣知道。只不過，他們不知道的是，在迪斯尼所創造的這套“現代神話”背後卻有着一套堅定的東西。
《經濟學人》文章寫道：
“如何解釋所有這些（迪斯尼的）現代神話？比起典型的故事套路、聰明的科技手段和強有力的營銷。隨着宗教的衰落與世俗世界的興起，這種神話部分地填補了這一真空。但它同時也提供了人們對當今世界恐懼的一種表現形式……漫威的世界設定也從原來對冷戰恐懼，轉換成了9/11事件後對政府大規模監控的恐懼。”
除開這種對現實的關切之外，迪斯尼的這些IP通常還擁有的共同特點是——營造一個複雜龐大的世界設定，使其品牌具有極強的延展性；在其中，粉絲們也可以參與其中，在各種周邊活動中，來豐富龐大世界設定中各種細節，以各類“外傳”的形式，在其中把自己的情感真正地投射進去。
在《星戰7》即將上市前夕，迪斯尼便授權電子藝界（EA）開發了這款遊戲App，為影片預熱
專業投資研究人點拾曾經在月初的一篇文章中提出了這樣一個問題：“迪斯尼到底是一個什麼樣的公司？在許多人眼中，迪斯尼就是米老鼠和唐老鴨。就是一個給小孩子提供動畫片的公司，但真的是這樣嗎？”
在他給出的解讀中，也提到了“IP”的重要性：
“過去十年，迪斯尼也花費了150億美元收購了Pixar,Marvel和Lucasfilm等超級IP。特別是對於Marvel旗下IP的收購，為公司過去幾年的電影，娛樂產品帶來了巨大收益。也優化了其IP的結構。不再僅僅針對小孩，還有大量年輕人，甚至中年人所喜歡的IP。我們看到2014年全球票房最高的五部電影中，有兩部都是Marvel製作的。而且大量的Marvel電影續集，各種串燒，也將最大化其中IP的商業化價值。”
點拾提出了一個有趣的概念——“現象級的IP”。他在文章中還用了另外一個詞——文化輸出。
迪斯尼擁有眾多平台和龐大的產品線。比起不少有了“IP”，便指望靠拓展產品線變現的行為相比，迪斯尼的戰略卻並不在意某一領域的具體表現。有着粉絲們的持續參與，迪斯尼在這一塊的虧空總歸能夠在另一塊找回來。
結語
從1977年第一部《星戰》至今，這個文化品牌已經存在了近40個年頭，卻又經久不衰。與之相比，中國文化產業的IP短短數年的生命週期，也只是老百姓生命中的匆匆過客，若干年後便不會被記起。誠然，目前我國的文化產業尚處起步階段，似乎並不應當苛責。
可倘若中國的文化產業只是不斷進行着急於變現的遊戲，沒有對真正的IP——文化輸出進行深遠佈局的話，那迎接中國文化產品的就只能是曇花一現。
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