大佬混戰互聯網電視 微鯨能否攪局

日前，黎瑞剛攜創業團隊推出了首個互聯網電視產品微鯨電視，從上海文廣抽身加入創業潮的黎瑞剛坦言，微鯨雖然不是第一個吃螃蟹的，但很可能是第一個吃到螃蟹肉的。

此前小米雷軍豪擲10億砸內容；樂視不惜犧牲利潤佈局終端，並加大網絡劇、網絡欄目等自制內容的投入；而古永鏘將優酷土豆更名為“合一集團”之時更直言，“三年內，用户收入+內容營銷必將超過傳統硬廣從而走向持續盈利的發展新階段。”微鯨進入的時機正是互聯網電視格局生變之時，而巨頭的佈局共同指向——內容決定成敗。

資本跨界 微鯨能否攪局

在互聯網電視監管日益收緊之際，微鯨最吸引人之處是其股東力量。微鯨電視的運營主體微鯨科技有限公司由華人文化產業投資基金聯合阿里巴巴、騰訊、中央人民廣播電台共同發起設立，專注於互聯網電視終端生產及智能家庭文化娛樂服務業務，項目啓動資金20億元人民幣。

據黎瑞剛透露，在首款產品上線前，微鯨的互聯網電視已經打磨了4年。如今的市場格局怎樣？55吋小米電視2旗艦4K電視單品價位4499元；樂視超級電視3 X55尚未面世，而X50 Air的最新活動裸機價僅為2199元。以3799元的硬件價格和喬布斯式的黑T恤“情懷講演”打響第一槍，業界戲稱“黎叔”已經深諳互聯網企業“打破規則入場”的精髓，但能否後來居上仍有待觀察。

而無論從創始人黎瑞剛還是股東方的出身背景來看，廣電內容都是其優勢所在。黎叔必拼的也是內容。值得一提的是，微鯨電視背後打包了199元的會員服務年費，而樂視X50 Air裸機價2199元的基礎上，也需附加980的24個月服務費。捆綁會員收費成為巨頭的統一模式，正是基於互聯網電視付費習慣的養成。

在黎瑞剛看來，智能電視是終端，但更是內容的延伸。廣告和付費模式並行將成為互聯網電視行業的趨勢。在軟硬件同質化的當下，未來的競爭一定是內容的競爭。“視頻行業通過內容獲利的勢頭就要起來了。”

他坦言，自己不怕競爭，雖然不是第一個吃螃蟹的，但很可能是第一個吃到螃蟹肉的，也相信市場容量可以容納多元格局。阿里和騰訊的巨量內容資源庫和家庭端已有佈局也將成為後盾。

而從微鯨的股東結構來看，恰恰結合了牌照方（中央人民廣播電台），資金與渠道（阿里、騰訊）以及廣電背景財團（華人文化基金）的各方力量。正如黎瑞剛所説，“微鯨我是要長期運營的，而不是簡單地追求短期的利益或者説財務回報，”而背後是其佈局整個互聯網電視產業鏈和客廳生態圈的野心。

以樂視為參照，按照樂視“平台+內容+終端+應用”的生態佈局，超級電視、樂視盒子、LetvUI是樂視智能終端環節的重要組成，目的在於擴大用户規模，搶佔市場份額，並不惜以犧牲利潤為代價。

2015年，樂視超級電視的銷售量目標將要達到300至400萬台。而根據2015年一季報，公司“樂視TV超級電視”銷量同比增長超過100%，並且產能逐步得到釋放。但公司仍指出，若智能電視行業良好的回報率吸引更多的投資者介入，或現有廠商加大規模投入，將可能導致公司在智能電視領域，達不到預期收益水平，對未來生產經營和財務狀況產生不利影響。

各出奇招 卡位“內容變現”

值得注意的是，就在微鯨電視推出前，愛奇藝創始人龔宇首次公佈付費會員數，暗示整個視頻行業將進入付費會員時代。而相比於微鯨的廣電出身，傳統視頻網站更加註重自生產內容的力量，並將之作為今年佈局的重點。

優酷土豆相關負責人告訴記者，移動互聯網對於社交屬性的強化，使得視頻網站“視頻純媒體時代”已經終結，自頻道作為網生內容（即網絡生產的內容）的重要組成部分。優酷土豆在2015年一季報顯示，用户業務佔總收入的11%，相比去年同期的2%大大提升，會員收入實現了30%的環比增長。此外，網生內容貢獻50%以上的流量，成為主流。

而按照合一集團首席產品官顧思斌透露的數據：“自頻道的發展已進入爆發階段。目前優酷、土豆的每月自頻道播放數已超過100億次，每分鐘可產生30小時的網生內容，過去一年間發佈內容的自頻道數超過1000萬，並且這些數據以成倍的速度刷新和提升”。

而更重要的是，自頻道不僅使傳統視頻網站擺脱渠道的定位，而擁有更高的內容粘性和會員轉化率，也使內容生產者有了變現的途徑，從而增加了粉絲經濟商業化的可能。“對於視頻網站，這是一個雙贏的良性循環過程。”

特別值得一提的是“視頻電商”方面，受益於與阿里平台的技術對接和打通，優酷土豆已嵌入超過70%的淘寶天貓商品，頻道主可以在創作中心界面直接調用淘寶天貓商品信息，剔除了跨平台間的中間障礙，大大提升了電商方面的收入轉化率，完成售賣則會有佣金回饋。

樂視也坦言，視頻網站要想持續發展，不可避免要推出具有獨創性的產品和服務。除了購買熱門影視劇吸引流量，為強化競爭力、形成差異化內容，一線視頻網站也紛紛開始打造自己的內容品牌。其中一個方向便是內容自制，即自主製作內容，一方面可以迎合特定目標受眾的偏好，另一方面可以結合題材使得廣告可以更加深入精準的投放。

隨着原創內容、獨家內容成為智能電視的核心競爭力，用户付費正與硬廣一起成為主流商業模式。而除了微鯨電視銷售包含了199元的會員服務年費。阿里也正計劃以付費模式切入，線上視頻流媒體服務“Tmall Box Office”(簡稱TBO)正在籌備中，將依託阿里旗下的機頂盒和智能電視播出，提供國內外影視節目和阿里的自制內容。

融合網總編吳純勇向記者指出，硬件設備、技術等都只是用户及客户羣某一個時間點的需求而言，一旦相應市場成熟後，依託於智能電視這個終端，對於平台上的內容或者應用才會是長期需求。“醖釀四年再進入互聯網電視領域是一個挑戰，小米樂視等已經長大；要想在電視行業真正立足，微鯨科技目前所為還遠遠不夠。”