段子手的世界 一個段子手是怎麼煉成的
作者:谢飞君
原標題: 段子手的世界
段子很好玩,段子手很神秘。
段子手是寫段子的筆者,他們大多以副業的形式存在,卻深刻地滲透着現代人的生活——互聯網帶來的碎片化給了段子手足夠的發揮空間。
相對於大多數人經由文字面對段子手,身為某知名4a公司創意總監的趙陽,因為在團隊裏招了3個段子手,有更為直觀的瞭解。
一年的時間,改變真不少:工作中同事之間省略了敬語和尊稱,辦公室裏“不能容忍重複的笑話和梗”成為一種共識。“你知道嗎?在有段子手的世界裏,‘我謝謝你啊’不是謝謝,‘呵呵’有5個意思。”説完這話,趙陽搖着頭呵呵一笑。
有段子手的辦公室
中午12時,穿着隨意的人三三兩兩地進入位於長樂路上26樓的辦公室。在這家4a公司的大樓裏,大家對着電腦工作,沉默時幾乎是同樣的表情。
見到蝸牛時,她正在擺弄自己桌上兩株叫不出名的新奇植物。她的辦公桌上有很多新奇玩意兒,都是朋友寄給她的,顯得有些雜亂。
12時45分,跟着蝸牛到另外一層辦公室見正在工作的愛煙。愛煙用一口標準的東北腔和蝸牛打招呼,空氣裏立即有了一種不一樣的歡愉氣氛。
愛煙是站着工作的,桌上還放着諸多健身用的小器材,原來她最近對健身興趣大增,“我以前吃飯會吃12分飽,現在就控制在8分……”
因為段子手的身份,除了在公司的工作,微博更新對她們而言是停不下來的。愛煙説她的微博為了保持活躍度,一個小時至少要發一條內容,不論是轉發還是原創。
下午1時半,看到正在吃飯的老闆,愛煙和蝸牛跑上去圍觀“爸爸”的午餐。
趙陽是這個團隊的頭,被稱為“爸爸”也是愛煙來了之後的事情,用愛煙的話説,“於我們有恩的人,我們管他叫爸爸媽媽,這絕對是段子手給予的最高敬意”。
真正埋頭工作是從下午2時半開始。問愛煙和蝸牛,有沒有實在想不出創意的時候。忙着交文案頭也不抬的她們説:“憋!一定會憋出來的。”
而今,作為段子手的愛煙和蝸牛自己依舊會接一些活,但主要的生活來源是這份廣告公司的工作。
下午4時,“爸爸”召集愛煙所在的小組開會,討論廣告文案創意。討論氣氛很活躍,時不時有“段子”。討論中的愛煙很活躍,誰也不會想到,在進入公司前,因為宅了三年,她一度到了無法用語言表達自己的地步。“要表達什麼,都恨不得跟人説我打字給你看。”
辦公室的生活,對於愛煙而言,是重新回到了“跟人在一起”的狀態,“過去獨處的時候,主要通過閲讀和網上的傾聽來滿足自己對訊息的收集。進入公司後,辦公室中彼此之間真實的思想撞擊,讓創作靈感和生活都有了新的素材”。
剛結束會議,愛煙收到一份快遞,她興高采烈地打開揹包,看到是自己8月中旬要去草原出差的裝備,很逗地宣稱:“可以會會草原的漢子了!”
在辦公室待上半天,會發現段子手很受歡迎。
趙陽説,自從團隊有了段子手,氣氛都變得單純了。廣告公司裏同事之間的微妙關係,在段子手看來都“一目瞭然”。
“段子手們的情商非常高,也許是因為接觸的人太多了,她們很懂得如何與人相處,從來不擺譜,友好地示弱,特別喜歡自嘲,但又適時地展現特長,並且遊刃有餘地保護自己。與她們相比,那些辦公室政治都弱爆了。”
一個段子手是怎麼煉成的
愛煙是2014年初,在七拐八拐的關係引薦下,趙陽招入的第一個段子手。當時,她的微博有130多萬粉絲,還有一個有3萬粉絲的小號“愛煙”,相對來説,她的微信公眾號反而小眾一些。
愛煙是一個極其勤奮的情話類寫手,要説特點,那就是,活得一點都不委屈自己。白羊座的她像一把情感機關槍,分分鐘突突死傾訴者所有扭扭捏捏的愛情幻想。
愛煙的人生宛如大片,她經歷過花天酒地紙醉金迷的日子,後來覺得自己不能那麼活,又在家宅過整整3年。
曾經,她的身上有着不少段子手共有的特點:在聊QQ、寫段子、回覆私信時打字飛快,但到現實生活中,語言表達往往又是弱的,不精於社交。
愛煙這樣表述自己的“成長”——
2009年,當新浪微博還只是個孩子,在諸多微型博客(飯否、嘀咕、做啥、網易……)的重圍中,散播着註冊邀請碼。於是在某一天,她寫下了在新浪微博上的第一條微博。此後,作為一名互聯網草根,她所做的就是不斷寫寫寫。
截止到上個月,拋開已刪除的QQ空間與朋友圈不計,愛煙就寫了15558條微博。“平均一條微博100字,那麼就是一百五十多萬字,朋友們吶,這要是揉吧成書,能出一大摞了。”
如果説勤奮是基本功,愛煙偶爾也“曲線”救國為自己漲粉絲。“曾經有一張泛黃的老照片,留在不少人的記憶裏。”據説,後來那張照片被諸多大號輪番“借用”,在維權甚難的時代,愛煙只能用這麼一個道理聊以自慰:好的內容,是每個網絡平台的核心。
在明白了這一點之後,愛煙一邊繼續結交朋友(網絡如生活,沒有人互動,再好的內容也走不到大眾視野裏去),一邊保質保量地寫下去(網絡需要活躍度,需要存在感,一輩子只有一段金句的作者註定被遺忘)。“儘管當時還處於不知道擁有大量粉絲能夠帶來什麼好處的階段。”
在大量優質內容的支持下,自媒體行業日漸成熟,愛煙的書約與廣告約便接踵而至了。
為了讓好內容讓更多人看見,愛煙咬牙又登上了非誠勿擾的嘉賓席,在一片呼聲中,再次增長了一批慕名而來的粉絲。有了這次的節目錄制經驗,又去參加過《奇葩説》第二季的甄選。
在愛煙看來,段子手絕對是“一分耕耘一分收穫”,粉絲都是“拼”來的。她舉例説起微博人氣博主“回憶專用的小馬甲”,“兩年前才三十餘萬粉絲的他坐在面前與我侃侃而談的樣子還在眼前,時至如今已是人氣第一,微博互動量之高令所有人望塵莫及。有一些人説,不就是曬個貓曬個狗嗎?但微博上曬貓曬狗的博主多了去了……”
在愛煙看來,小馬甲之所以紅,主要還是每一張照片都比別人多一分捕捉角度的用心,每一段文字都是一個能笑出淚的梗,每一篇長微博都寫得温暖動人,每一個自黑都揹負了千萬網友在評論裏的黑上加黑。“在良苦用心的內容鋪墊之下,我們記住了小馬甲就是一個叫馬建國的一米五禿子,愛用牙籤去超市試吃,愛在深夜吃烤串,常盜用古天樂的照片。”
愛煙感嘆,每一個成功的網紅背後都有無數艱苦絕倫的付出,“網友比你丈母孃還現實,不亮出好內容,想要擺高姿態,那就註定只能做網絡裏的一顆小小塵埃”。
簽約了國內諸多段子手的鼓山文化CEO林瑞,也曾經分析得出結論“網民都是自私的”:成功的段子手只有生產出建立在自嘲(給網民一種“這人比我還慘”的感覺)、感同身受(這説的就是我)和值得mark一記(這對我有用)的內容,才能被廣泛接受。
為什麼需要段子手
28歲的王朦琦是在高校做行政的,每天她都會有至少15分鐘的時間刷段子,“在午休或者是下班的時候刷段子,調劑生活,發現歡樂”。
她關注的段子手不多,也覺得不用關注太多,“因為段子手都是有集團的,會互相轉發”。
在她身邊,很多人都會把看段子當作是日常生活中的一部分,“段子是單調時的調味劑、孤獨時的陪伴者、失落時的慰藉品、不滿時的解壓閥”。而因為看得多了,對於比較好玩的段子手,會想知道這些人日常長什麼樣,於是會去搜集與段子手有關的信息。
“天涯上有很多的扒皮帖,雖然扒皮帖真假難辨……”王朦琦介紹,微博上段子手大體分成三個集團,這樣的內容除了“扒皮帖”裏會介紹,還可以從段子手的相互轉發中看出端倪:彼此轉發的知名段子手往往是同一個公司特定的那麼幾個人。
因為工作的關係,王朦琦在微博上從來都是隻看不轉,最多也只轉發到人人網,跟自己熟悉的人分享一下。“微博上不認識的人太多了,而且微博太容易幹仗了,稍有不慎,無數轉發……”
在王朦琦看來,但凡是段子手,幾乎都做廣告,只是有的生硬,有的比較巧妙。不過和那些動輒留言叫罵的看客不一樣,她甚至由衷地稱讚有創意的段子手。
像王朦琦這樣只看帖不留言的粉絲,屬於低調的看客,還有很多的粉絲會和段子手互動——
愛煙有時一天能收到幾百封私信,不停地有人跟她講自己的戀愛史,祈求答疑解惑。她説那種感覺,就像自己一天談了幾十場戀愛,各種奇葩狗血劇比比皆是,還不重樣。這為她積累了大量的愛情經驗值,也因此在她真實的生活中,不管是70後大叔,還是90後小男生,她都能hold 住。
“段子手是很有天賦的一羣生物。”絕大多數時候,第一手的最新鮮的東西、最熱的視頻、新近流行起來的梗,總是經由段子手分享到生活中,“有時候蝸牛説某樣東西要火了,過不了多久就真火了。”趙陽説這話時,完全是一個“挖到寶了”的領導的表情。
向段子手學習
三個段子手到了公司一年的時候,大老闆問趙陽:她們(段子手員工)有沒有變得更紅?這一問,讓趙陽覺得有點對不住她們。
愛煙到公司後不久,就幫趙陽聯繫到了另一個段子手“穩穩的蝸牛”,她在微博上有10萬粉絲,但她是少數能真正寫段子的女孩。現實中的蝸牛極其安靜,笑點奇低,和她天蠍座完全不同,但是她埋汰別人的功力堪稱宇宙級的。
再後來,愛煙又幫趙陽聯繫到了上海本地產的一位段子手,她有35萬粉絲,大家叫她阿瑞。她愛打網遊,知識面極其廣泛,不愛説話,但一天能發十幾條微博,標準的二次元話癆。阿瑞並不像在網上那麼自信,幾十萬網友的支持依舊不能緩解現實中的靦腆。更多的時候,她很容易就沮喪起來。
在4a公司,新人入職的頭三個月被稱之為“honeymoon”,意思是這三個月無論你怎麼樣,大家對你的印象都會很好,都會很喜歡你。“三個網紅的到來,讓整個部門的腰桿兒都硬了起來,畢竟不是每個做社交營銷的公司都有網紅的,而我一口氣就有了三個!”
趙陽説自己很喜歡帶着她們去向客户炫耀,在做團隊介紹的時候,無論她們是否參與此項目都要出來給客户瞧瞧。剛開始也是一帆風順,經常提案提不過的東西,段子手一張口就過了,相比蝸牛的抖機靈和阿瑞的靦腆,愛煙這大炮經常直接把客户的意見駁回去,一句:我覺得不會火。
不過,也會有問題,而且挺大。比如,客户往往會用不能用“最”等廣告理論打敗段子手的經驗。
由於趙陽是傳統廣告出身,他經常向客户妥協,阿瑞很着急:老闆,這麼寫沒人看啊,更不會火啊,網上誰要聽你給自己的產品吹牛啊。我説:那怎麼辦,你們段子手有什麼理論能説服客户嗎?阿瑞低下頭説:沒有,我們只是覺得這麼弄不對。
眼看着100多年的廣告理論,打敗網紅的天賦,打敗現在的廣告公司,趙陽到處去翻資料,查國外有沒有厲害的理論,找國內有沒有成型的社交傳播體系。
趙陽深刻地感受到理論與現實的撕裂:2015年初,品牌在微博上開始“大撤退”,理由是“現在誰還看微博”,要求儘量找微信渠道。當時蝸牛反饋的數據是:老闆,TFboys的微博評論破億了……
趙陽自己很看重段子手員工,在採訪中多次用“天賦異稟”這個詞語來形容她們。而今的現實是,愛煙的微博還在每天漲粉,阿瑞的帖子時常登上了熱門排行榜,而蝸牛在入職半年時寫的《廣告圈名詞新解》,不算轉發僅在自己的公眾號上就破了60萬閲讀量。可與此同時,她們寫的品牌案例卻越來越難過稿。
阿瑞被客户逼瘋的那些日子,會跑去問趙陽:“爸爸”你覺得段子手變成廣告人容易些,還是廣告人變成段子手容易些?趙陽説:應該是段子手變廣告人容易。她説:可我覺得好難啊。
蝸牛段子手朋友間的聊天記錄,貼到工作羣就能笑翻一片,可回到日常工作中,蝸牛一天要寫幾十條微博。還要寫很多標題內文,經常越寫越崩潰,越改越糟糕。
“廣告業的傳播方式有了很大的改變,以往電視台一個廣告畫面,都是可控的(精確到秒),而今放到社交平台就不一樣了,如何擴散、引爆,是一個很大的課題。”在趙陽看來,與其讓段子手來挑戰廣告公司,不如和段子手聯手去發動一個挑戰。
“多年來,廣告是為甲方服務的,而不是為消費者服務的,現在行業有一個共同的指標是讓消費者滿意。”M&M巧克力豆的廣告語是“只溶在口不溶在手”,但段子手推崇的是各種版本的“快到碗裏來”;益達口香糖的“吃完喝完嚼益達”,而段子手們則力推“是你的益達”這一句。
當趙陽在客户的理論主義(廣告應該怎麼幹)和段子手的直覺(這樣肯定能火)之間搖擺痛苦時,蝸牛卻放棄自己的直覺儘量地迎合客户的要求,她甚至安慰趙陽:“爸爸”你看,公司業務長勢良好,營養充足,今年又能多收個三五斗呢。