魯糖突圍 低價≠低檔次

據2015中國糖果零食展覽會組委會官方發佈的數據顯示，目前，國內的糖果生產企業主要分佈在廣東、福建、上海、江蘇、浙江、北京、天津、河北、山東、遼寧、湖南、湖北、河南等省市和地區。縱觀整個糖果行業，整體市場需求處於上升態勢。其中，山東糖果市場的產量佔到全國產量的20%左右。由於之前一直沒有突出的品牌，更為遺憾的是被很多人認為是低檔糖果的代名詞。近年來，山東糖果企業卧薪嚐膽，發奮圖強，現正全面復甦，部分魯糖二線品牌通過深挖區域市場潛力和拓展省外市場，在產品品質、生產工藝、包裝設計、提升產品附加值等方面，魯糖可以説和福建、廣東糖果相差無幾。經過對山東糖果市場歷時幾個月的深入調查，融合當地企業、專家、經銷商和相關政府職能部門的觀點，深入瞭解了山東糖果企業的現狀和山東糖果企業積極尋求發展之旅。

近半數山東糖果企業轉型或淘汰的背後

“以前山東做糖果的企業少説得有500家，近幾年，近半數山東糖果企業都轉型或者被淘汰了，中國質量監督局的最新數據，山東糖果企業僅剩下259家。”山東京特食品有限公司總經理王寶柱表示，隨着國家對食品安全的要求的提高，審核制度的規範化，説不準，明年還會有不少企業被淘汰。眾所周知，山東作為中國糖果產業集羣地之一，山東糖果憑藉其價格優勢在全國中低檔糖果中所佔的市場份額越來越大。

過去：

依託低價優勢搶佔市場

據悉，山東糖果生產羣主要集中在廣饒、青州、沂水、郯城、萊陽等地區。其中廣饒糖果企業的產品品種最豐富，除了傳統的水果糖、軟糖、酥糖之外，最近兩年還引進了巧克力生產線;青州比廣饒的生產實力要差一些，主要以生產軟糖為主;沂水地區在最初幾年有幾家生產葡萄糖的企業，他們在生產葡萄糖的同時會剩餘很多飴糖，而中低檔糖果主要以飴糖作為生產原料，這就為此地區的糖果生產提供了豐富的原料;郯城地區的糖果企業能夠發展也主要是由於當地有一些中小規模的冰糖廠家。綜合來看，原料優勢成為了山東糖果企業得以大面積發展的根本原因。山東好大哥食品有限公司總經理郝明義表示：“大部分山東企業是在上世紀90年代開始，從最初的簡單手工企業發展起來的。逐漸在廣饒、沂水、青州等地逐漸形成產業集羣，曾以品類繁多、品種齊全的美譽被稱為國內中低端糖果的典型代表，糖果產品的出廠價格在3.5~5元/斤，在市場上受消費者歡迎。”

當時，山東的大部分廠家多采取跟隨策略，從生產設備到產品包裝均是跟隨福建企業，其主銷區域也只是集中在東北三省、貴州、雲南、四川等省份。經過數十年的發展，最近兩年在南方一些省份，如：安徽、湖南、廣東、福建等省份，山東糖果的優勢越來越明顯。大部分的糖果經銷商都開始認可山東糖果。他們認為，目前，山東糖果無論在價格還是包裝方面都已經和福建晉江的企業相差無幾，有些方面甚至已經超過了晉江糖果。

臨沂市好大哥糖果商行總經理劉振臣表示：“山東糖果和其他國內同等糖果相比，價格是最低的，價格低有利於保證經銷商、二批商的利潤，進而順利打通流通市場的每個環節。一旦產品品質得到市場的認可，價格優勢就會得以充分體現，進而鞏固整個市場。”

現狀：

成也低價 敗也低價

在產業發展初期，有一大部分糖果企業將市場定位在三、四線城市和廣大的農村銷售渠道，因為這部分消費羣體的消費理念是經濟實惠，這時候低價的山東糖果正好滿足了這部分消費者的需求。確實，相比福建、廣東一帶的糖果出廠價格，山東糖果已經低很多了，但即便是這樣很多企業還是採用低價競爭的手段去做市場。同樣的產品你的出廠價格低，我要做的比你還低。最後就只能在原料上想辦法，價格低了、口感也就差了。如此週而復始，消費者對山東糖果已經留下了一個廉價的印象，產品自然就賣不上價了。

“山東糖果走低價的本意是好的，但隨着消費者對糖果產品的質量有了更高的要求，如何讓產品品質和品牌雙升級也就成了很多山東糖果企業不得不面對的現實。”北京志強合樂商貿有限公司總經理閆志強表示，但現如今還有很多山東糖果企業老闆仍糾結在價格戰上，從而忽視了產品品質，很多小作坊式的糖果廠的產品，甚至連他們自己都不會去品嚐，這樣的糖果賣給消費者，只能把山東糖果的名聲給拉下來了。

過分分散成企業發展

最大絆腳石

從當前的發展現狀來看，“大而不強，廣而不聚”也是山東糖果企業的一大缺點。“散”成為其發展過程中的最大絆腳石。

首先，從整體來看，山東糖果羣的分佈從南到北過於分散。山東企業羣的分佈主要是縱向分佈，從北到南依次為廣饒、青州、沂水和郯城，幾乎跨越了整個山東省。這種相對分散的佈局使山東糖果企業的凝聚力明顯不夠，尤其在市場開拓方面，他們的主銷市場過於散亂，造成各糖果消費大省對山東糖果不能形成整體上的認可。

其次，即使在同一個地區的企業也難以形成合力。例如：在沂水地區有上百家小型糖果企業，這些企業的規模和實力都相差無幾，然而正是這種“廣而不聚”造成各企業之間不能真正達到資源共享和優勢互補，而且在發展過程中還可能會造成互相制約，嚴重妨礙了山東糖果羣的整體發展。

除此之外，山東糖果企業的渠道還過於單一。目前絕大部分的產品主要依靠自然流通，大大降低了其抗拒市場風險的能力。開發新產品、新渠道，提升產品層次也是其發展過程中需要解決的主要問題。綜合來看，山東糖果從大的集羣向強的集羣擴展還有很長一段路要走。

和晉江糖果相比，魯糖是否有差距？

山東糖果企業羣和晉江企業羣幾乎是同時起步的，而為什麼山東糖果羣卻只能走低價競爭，不能像福建糖果那樣，受到更多消費者的認可呢？山東糖果差在什麼地方呢？在最初的發展階段，山東糖果企業對於自身的發展沒有形成一個清晰的認識，只是依靠自身的人力成本優勢給強勢品牌做代加工，以至於出現大家對某一品牌很熟悉，卻很少有人注意到其生產地是山東的現象。雖然山東糖果企業羣已經具備了一定的生產能力，但品牌意識的嚴重不足阻礙了他們的發展。而福建企業的思路則與之完全相反，他們大部分採用“大廣告＋大面積的地面鋪市＋高費用投入”來進行市場擴軍。王寶柱表示：“表面看來似乎山東糖果羣一直是福建糖果企業的後備生產力量，而前面唱主角的則是福建的品牌企業。無論在產品的生產工藝還是外在包裝方面，山東糖果企業只是一味地跟隨福建企業。而晉江等地的福建商人更具冒險精神，勇於將自我品牌樹立出來，這就為福建企業領導山東企業提供了潛在條件。”

低價≠低檔次

魯糖能否走出低價怪圈？

“我曾經做過實驗，把京特食品的一款硬糖用晉江一家企業的名字進行了包裝，經銷商説這款產品能賣到11元，而用京特食品包裝的產品只能賣到8元左右。其實山東糖果在質量上和晉江糖果相差無幾，但在價格方面卻差距懸殊。”山東京特食品有限公司總經理王寶柱無奈的表示，面對激烈的市場競爭，山東糖果給人留下的印象往往是廉價的。我也試圖去改變這一現象，但是我認為，在我有生之年，這個現象恐怕都不能改變了。

抄近道的時代已經過去了

當前，在糖果行業來講，“抄近道”更多的是指一些中小型企業抱着僥倖的心理去模仿和抄襲大企業的包裝、產品等。其實山寨產品在國內的各行各業都隨處可見，並不是因為他們沒有能力生產自己的產品，而是很多小型的糖果企業都抱着僥倖的心理，想通過模仿大品牌的產品，利用大品牌的品牌效益從中不勞而獲。加上現在國內貧富差距日益加大，大品牌的糖果廠家不斷的追求產品高端，以達到最大利益。

北京志起未來營銷諮詢集團董事長李志起表示：“山寨糖果產品的出現是符合社會需求的。可以説糖果被“山寨”的現象更多的代表了眼下“草根”一族的消費需求。”

東莞徐福記食品有限公司公共關係部部長孫天珍表示：“不少企業在大品牌糖果推出新品後盲目跟風山寨，不管產品品牌與自己能否搭上關係，就生搬硬套地將二者連到一起，不考慮產品與“勢”的關聯度，什麼勢都想利用，最終只會導致產品形象混亂、目標市場模糊。我覺得糖果品牌的發展靠的是技術創新，靠的是原創，唯有這樣才具有可持續性。大部分山寨產品的所謂創新僅僅是個噱頭而已(大部分產品僅僅是各大品牌的優勢拼湊而已)，這種創新是表面的是淺顯的。絕大部分的山寨糖果並沒有核心的技術，他們所謂的技術創新是建立在對知名糖果品牌知識產權惡意侵犯基礎上的，如果企業一直這樣，很難有大的發展。抄近道的時代已經過去了。”

走出低價迷局

需要企業多角度發力

“其實山東糖果的廉價印象，問題根源實在企業本身。其中很多企業老闆的思想仍然停留在靠走量來薄利多銷，但殊不知物極必反的道理。糖果企業的工作中心不是怎麼去提升產品品質和品牌，而是如何去用低廉的成本研發出一些低價的產品。”上海至匯營銷諮詢公司總經理張戟表示，一旦產品賣不出去，很多老闆們就開始怨天尤人，什麼外資品牌競爭壓力大，福建、廣東的糖果品牌步步緊逼等等。山東糖果之所以陷入低價迷局，根本原因是忽視了產品和品牌這兩大要素。

據2015中國糖果零食展覽會執行秘書長祝寶威表示，拋開品牌塑造、渠道建設等方面來看，山東糖果的產品品質亟待提升，在原材料和加工工藝上應該嚴格把關。同時在包裝設計上，應該大膽突破原有思維模式，推出一些新穎、時尚、大方的包裝形式，因為好的包裝往往是吸引消費者眼球的第一要素。可以借鑑一些最近比較火的卡通動漫形象等，讓產品在包裝上再提升一個檔次。在宣傳上，企業可以多參加一些行業活動，例如：在今年9月4~6日，在寧波召開的2015中國糖果零食展上，有10餘家山東糖果企業已經報名參加，希望能夠藉此平台，加大產品曝光度，吸引經銷商的關注。

面對如此窘境，不少初具規模的山東糖果企業都開始慢慢覺醒。但任何企業形象都不是一早一夕能夠建立和健全的，那麼糖果企業需要在提升企業形象上多下功夫。

山東莊園食品有限公司總經理武新科表示：“山東糖果給經銷商和消費者留下的印象並不是一朝一夕就能夠解決的，我覺得這應該是整個山東產業集羣和所有企業共同去努力的事情。其實，我們一直在產品質量、產品品質、包裝設計、提升產品附加值等方面進行產品改革。現在無論在價格還是包裝方面都已經和福建晉江的企業相差無幾。但是這也很難改變消費者對於山東糖果廉價的看法。”

完全複製福建糖果的成功是不可能的，但是企業可以摸索出自己的發展之路，比如：部分代加工能力強的企業，可以不建自主品牌，專注於OEM，成為專業的代加工企業;山東較為強勢的企業也可以專注於農村市場，打造農村市場第一品牌等。

其實，一直以來，山東糖果企業的發展探索之路就從未中斷。有專家建議，這些小規模的糖果企業要想有很好的發展，並且在市場發展過程中進一步壯大自身實力就必須學會整合優勢資源，共同將山東糖果產業做大做強。為了從根源上解決這個問題，現如今山東的食藥監局、行業協會等多個部門對山東糖果的生產要求極為嚴格，無論是原材料、生產車間、生產技術等各個環節都嚴格把控，希望可以在源頭上把控山東糖果的質量關。但單憑這樣還是不夠的。冰凍三尺非一日之寒，山東糖果之所以陷入低價迷局並不是靠幾家企業或是幾個大品牌才能夠轉變的，這需要整個山東糖果產業集羣共同去發力的事情，所有企業一致去建設一個產業集羣地的口碑，但是，整個山東糖果企業能否齊心協力，這還是一個問題，如果這個問題能夠解決，相信山東糖果產業羣的發展前景將會相當可觀。