脱掉桃色面紗 成人電商搶登新三板

成人電商成移動互聯網新風口,春水堂和他趣籌劃年底到明年初上市

深藏於居民小區中的細小門面,桃色暗示的店名,隔着半透明門簾往裏看,隱約能見到厚厚的紫紅色窗簾,幾十個青年男女端坐在電腦前,在昏暗燈光下敲打鍵盤,不時發出咯咯的笑聲。偶爾會有冒失的路人探頭進來,低聲問:“請問,這裏有些什麼服務?”

這是目前國內最大的成人健康垂直電商春水堂在北京管莊的總部所在地,由於近年公司擴張迅速,不得已把過去的一個倉庫改裝成了臨時辦公室,只是如今這三層小樓又坐滿了,又要積極尋找新辦公場所了。這一次,公司創辦人春叔希望新辦公室能更開敞明亮陽光,一洗成人電商一直以來羞答答的形象,迎接公司即將登陸新三板的歷史性一刻。無獨有偶,偏居廈門的另一家兩性用品商城他趣,也在上週到北京召集媒體,略帶羞澀地宣佈公司已完成B輪8500萬元融資,計劃年底正式掛牌新三板,成為業內首家。

性,已不再是“不可言”;性健康,關係到身心康泰家庭幸福社會和諧,如今已成為移動互聯網的一個新風口。

1、剛需暴利無巨頭的成人用品業

半掩的門簾,昏暗的燈光,中年夫妻經營的前鋪後居,可以説,從1993年中國第一家成人用品店出現到今天,22年來這個行業的線下店就沒有發生過變化。

2002年即創辦春水堂的春叔(藺德剛)算是中國性保健行業的“骨灰級”人物了,據他解釋,這類成人用品小店能一直存在,根本原因就在於這是個剛需、暴利且缺乏巨頭的行業。

“和性一樣,成人用品是剛需,但至今沒有出現巨頭級連鎖企業或耳熟能詳的品牌,我覺得有三個原因。第一,上游從業者企圖心不夠,追求不夠大,滿足於賺到錢就算了。這個問題其實是世界性的,所以你看到情趣用品、性玩具這塊一直沒有大的品牌,也缺乏突破性產品(杜蕾斯等主要還是賣避孕套,屬於計生用品)。”

“其次是這個行業的人賺舒服錢賺慣了,利潤更多靠渠道,一件產品的最終零售價往往是進貨價的6倍以上。最後還和行業的從業者有關,由於這個行業的特殊性,無論是做貿易還是工廠研發,每個領域都缺乏高手加入。”

資本、能力和資源的不足,造成行業長期處於弱競爭情況,結果是中國雖有多達20萬家成人用品線下門店,卻始終維持着進店率低、高單價、用户體驗差、回頭率低的經營模式。

2005年開始電商加速衝擊成人用品業,線下門店走起下坡路,2012年後才逐漸成為投資人青睞的朝陽產業、互聯網“小風口”。

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遇上電商變身朝陽產業、“小風口”

不難看出,電商的高效物流與注重私隱性、慾望驅動型需求的成人用品銷售是天作之合。

春水堂2003年已經成為當年中國前十大性用品購物網網站,2004年京東作為首家銷售成人用品的大電商,標誌着綜合B2C平台正式進入市場,其後更多醫藥廠商成立B2C平台銷售成人用品,但直至2012年前後,成人用品電商才迎來了自己的風口。

易觀智庫在《中國成人用品B2C市場專題研究報告2015》中提到,成人用品B2C行業發展的前十年裏,由於國家對性用品生產環節的層層審批,以及消費渠道始終無法放量,導致行業發展緩慢,國內市場不能完全打開。近幾年,隨着年輕人思維觀念轉變,電商、移動互聯網與性用品的深度結合使成人用品B2C行業日益繁榮。

而在他趣創始人黃天才看來,最直接的原因就是社會進步推動國民性意識的增強,80後、90後成為成人用品的消費主體,“70後一聽到性用品,第一反應是 神經病 ,80後是不出聲但心裏想要,90後是敢曬朋友圈。”

2012年才成立的他趣(原名性價比),三年時間即做到了激活用户超過3000萬(40%是90後),每天5000多訂單,預計今年銷售額能達到2.5億元。去年獲得了5000萬元A輪融資,今年B輪融資8500萬元人民幣,從開始啓動到資金到賬,只用了大概40天。

春叔對新快報記者表示,成人電商的暴利剛需特性決定它一向不缺乏投資人的關注,以春水堂為例,早從七八年前開始即不斷有知名風投持續接觸他們,之所以在2012年前一直沒有大資本介入,主要是因為當時的政策和退出渠道存在不確定性,業內也缺乏體量大的投資標的。2012年後,政策監管逐步放開,資本認為成人電商企業登陸資本市場的前景已經明朗,一些明星企業開始湧現,融資也就水到渠成。

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一個諸葛亮與三個臭皮匠之戰

對於公司上市事宜,多年來春叔被問了很多也想了很多。在國內和海外資本市場間,春叔的判斷是,如納斯達克等歐美市場,更歡迎有千億想象空間的概念,而單純的性用品電商,市值能做到百億就不錯了。

而在國內上市的話,春叔認為春水堂從事的是零售行業,公司盈利能力等各方面不錯,監管機構也從來沒有發文禁止上市,過去更多的顧慮還是在於社會觀念,“在對性都避而不談的年代,一家性用品公司成為上市公司,這是挑戰大眾文化”。

新三板的出現讓春叔看到了一箇中國版納斯達克正冉冉升起,相對寬鬆的條件、快速的審核流程、完全市場化的機制,非常適合已經不再需要向投資人講故事的春水堂。春叔透露,目前券商、審計方都已入駐春水堂,股改也會在今年完成,不出意外的話,10月份將完成1.5億元左右的C輪融資,明年初登陸新三板,會根據表現決定是否會在2017年轉板到創業板。

和“老謀深算”的春叔相比,他趣的技術男三人創業團隊更像是走路踢到寶的幸運兒。首次創業遇阻,資金面臨乾涸,困守城中村的黃天才發現隔壁的情趣用品店生意好得很,為了解決團隊的吃飯問題,黃天才“厚着麪皮”下海做兩性用品電商,原本打算賺夠100萬元就收手,沒想到從此打開了通往金礦的大門。

不過,這並不影響至今談性還面紅結巴的黃天才和他的三個臭皮匠團隊,挑戰行業諸葛亮的決心。實際上,他趣的連串融資動作,亦步亦趨春水堂的痕跡明顯,不但融資額估值緊跟對手,登陸新三板的時間點還喊出了搶先春水堂成為業內第一家的口號。

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春水堂向左 他趣向右

不出意外的話,兩家成人電商企業有望前後腳登陸新三板,成就行業佳話的同時難免有一山能否藏二虎的顧慮。

黃天才回應説,他十分尊重行業前輩春叔,且兩家的定位其實不太一樣。“春水堂更着重耕耘情趣行業,我們更想關注兩性行業,尤其是90後的年輕人市場,希望成為中國第一個時尚情趣品牌,以後兩家公司並不會有非常大的衝突,情趣行業也是個非常大的潛在市場,不會有我無他。”

根據這個規劃,他趣本輪融資後,資金將會用於兩性市場教育、用户補貼、人才招募和品牌建設四個方面,未來還將拓展與兩性方面相關的其他領域,比如兩性諮詢和兩性醫療領域,但本質依然是賣貨,做好兩性用品的代理和銷售,不會涉足產品研發端。

春叔則明顯不滿足於只做“賣貨的”,他對記者表示,春水堂的定位不是性用品電商,而是性健康產業領導者、人類性健康服務的綜合體,所以春水堂在性產業鏈上的佈局非常多,比方説,春水堂去年在深圳投資研發智能硬件及相關前沿技術,目前投入已是全球前五名之內,目的是掌握甚至顛覆供應鏈這個行業核心競爭力所在。

春水堂近期還和京東到家合作,打造隱私質量並重的情趣用品O2O服務模式,後期更會提供線上諮詢業務,解決用户觀念、知識上的問題;計劃開設情趣酒店、情趣卧室,做性健康產業的一站式服務商。

所有這些投資和佈局,都基於春叔對零售、電商行業多年觀察後的一個判斷:成人用品行業的集中度超高,未來只會一家獨大,而不是戰國羣雄;標品電商一定是淘寶京東等大平台的天下,垂直電商的出路在於非標,要保持自己是行業競爭力第一的公司,只有不斷挑戰自己、顛覆自己。